【正文】 交流。 作為一個企業(yè)，你了解自己的客戶嗎？也許有的企業(yè)會說，我們己經(jīng)掌握了大量的客戶數(shù)據(jù)。它們需要我們去挖掘！而這一切就是客戶關系管理研究的精髓所在！ 剛剛過去的幾年時間里，在中國大地上，新的概念、新的思想就像雨后春筍一樣，洗刷著每個 IT 從業(yè)人員的頭腦，令人目不暇接。 在我們的商業(yè)世界中，技術進步使我們可以大量存儲客戶購買行為信息，但我們對客戶的理解卻相對缺乏。 盡管技術出現(xiàn)了幾何級的發(fā)展，當今世界的復雜性使 企業(yè)淹沒在客戶信息的洪流中，這種復雜性已經(jīng)遠遠超越了我們把握并運用客戶信息的能力。 漫長與寂寞的發(fā)展之路，使我們深深地感到，競爭就是客戶的競爭，而客戶的競爭就是信息能力的競爭…… 1． I CRM 涵義 從管理科學的角度來考察， CRM（ Customer Relationship Management）源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察， CRM 是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應用。它需要新的方式和方法與客戶進行聯(lián)系。 作為解決方案的 CRM，它集合了當今最新的信息技術，它們包括： 因特網(wǎng)和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了 CRM 軟件的基石。下面給出關于 CRM 的一些十分經(jīng)典的定義。 麥克維什公司（ Market Vision）營銷部副主席馬克他指出，在一個不斷學習，并最終取得成功的過程中，最關鍵的一點是客戶從中受益。 IBM 的 CRM 系統(tǒng)包括關系管理、流程管理和接入管理。 CRM 既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。 CRM 在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著 CRM 將客戶當作企業(yè)運做的核心。 可見，關于 CRM 的定義可謂是眾說紛給，但不管從營銷學的角度還是從管理學的角度，都離不開以客戶為中心的思想。 CRM 首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息服務能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關系，從而使 企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，進而增加營業(yè)額。 CRM 的實施，要求以客戶為中心來構架企業(yè)的業(yè)務流程，完善對客戶需求的快速反應以及管理者的決策的組織形式，規(guī)范以客戶為核心的工作流程，建立客戶驅動的產(chǎn)品、服務設計，進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，提高客戶的價值保留，從而擴大可贏利份額。同時它也是一個基于電子商務的面對客戶的系統(tǒng)，可順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉化。 CRM 的宗旨就是改善企業(yè)與客戶之間的關系，使客戶時時感覺到企業(yè)的存在，企業(yè)隨時了解到客戶的變化?？梢姡?CRM 就是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶 行為，最終實現(xiàn)提高客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的，是一個將客戶信息轉化成積極的客戶關系的反復循環(huán)過程。 CRM 開始于銷售行為自動化（ SFA），銷售自動化又源于旨在提供銷售人員記錄和跟蹤潛在客戶信息的工具的銷售對象管理。通過把這些信息和他們的個人日志集成，能使他們更有效地管理自己的時間并安排與客戶的交流。利用銷售人員輸入到 SFA 的信息來輔助銷售預測，便可以更好地控制整體業(yè)務，這樣便產(chǎn)生了 CRM。到了 1996 年一些公司把 SFA 和 CSS 兩個系統(tǒng)合并起來，并加上市場營銷（ Marketing）和現(xiàn)場服務（ Field Service）。 從 1999 年以來，隨著電子商務的興起， CRM 向智能化 CRM（ iCRM）和 eCRM 方向發(fā)展。 iCRM 系統(tǒng)是以客戶為中心的系統(tǒng)，利用具有呼叫中心的 iCRM 系統(tǒng)，企業(yè)可以建立與客戶之間的“學習關系”，既從與客戶的接觸中了解到他們的姓名、通信地址、個人喜好和購買習慣等，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務。 iCRM 不僅被用于傳遞相關的信息，而且也允許公司在客戶需要接觸的時候與他們及時取得聯(lián)系。同時，IcrM 也將轉變 WA P 世界，百接向客戶的無線設備傳遞個性化的服務，從而提供了更多的機會。 eCRM 一出現(xiàn)就迅速受到重視不是偶然，因特網(wǎng)應用擴大后，特別是電子商務的興起，更多的交 易是通過網(wǎng)絡進行。 eCRM 理念正是基于這種對客戶的尊重，要求企業(yè)完整地認識整個客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。 1． 3 CRM 產(chǎn)生的必然性 很小時候，在商店里，售貨員可以輕易了解我的需求并即使響應，由于人口少，商品單一，因此售貨員很容易地把所有有關客 戶信息和購買習慣的情況記在腦子里，這就是最原始的 CRM 的概念。企業(yè)必須面臨更多的客戶、更多的商品、更多的競爭者和更短的反應時間，使了解客戶的行為變得相當困難，再簡單地用腦子記憶是很困難的事了，必須借助先進的工具幫助他來更準確地了解客戶的需求。企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的 710 倍。根據(jù)對一些公司 CEO 的問卷調查統(tǒng)計分析，可以看出他們最關心的話題是企業(yè)如何才能留住客戶，增加客戶對企業(yè)的忠誠度。這也說明為什么企業(yè)對 CRM 如此重視。在 20 世紀 80 年代中期及 90 年代初，許多企業(yè)開始重新設計其商業(yè)流程，以期降低成本并提高效率和競爭能力。 就其原因來看，驅動 CRM 市場發(fā)展的首先是開放導致的激烈的市場競爭。中國在加入 WTO以后也會解除行業(yè)壟斷，開放上述領域的市場，原有的市場競爭割據(jù)將會被打破。其次，因特網(wǎng)和電子商務的發(fā)展為 CRM 奠定了技術基礎。 CRM 能幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶和留件最有價值的客戶。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)代企業(yè) 57％的銷售額是來自 12％的重要客戶：同時，后 20％的客戶產(chǎn)生了 80％的成本，諸如欺詐、流失、違規(guī)、壞賬、服務成本、波動等，也就是說這后 20％中的大部分 客戶對企而言只能獲得微利甚至是無利可圖：開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的 5 倍，而流失一個客戶的損失，只有爭取 10 個新客產(chǎn)才能彌補；因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，進行“一對一營銷”， CRM 正是達到這一目的的一個好的工具。 關于 CRM 市場的走勢， 專門從事市場研究的 META Group 公司發(fā)布的報告相當具體和樂觀。這意味著到 2020年全球 CRM 市場銷售額將躍升到 670 億美元。 縱觀當今的 CRM 市場，有兩個明顯的發(fā)展趨勢：產(chǎn)品集成度不斷提高和應用程序托管（ Application Housting）日益普及。 由于企業(yè)的 CRM 方案在技術上實施起來難度很大，投入產(chǎn)出比難以預測等原因，應用程序托管或外包就成了中小企業(yè)實現(xiàn)低成本、高品質 CRM 方案的最佳選擇。從市場發(fā)展情況看，基于 Inter 的應用可以說是 CRM 市場中發(fā)展最快的一部分。 1． 5 CRM 產(chǎn)品分析與比較 1． 5． ICRM 產(chǎn)品分析 目前， CRM 產(chǎn)品可謂是百家爭鳴，各個廠家都有自己的側重點，并且許多傳統(tǒng)的軟件廠商都紛紛向 CRM 轉型，大舉進軍 CRM 市場，例如： Oracle、 IBM、創(chuàng)智科技公司等 。 目前， CRM 應用市場上提供解決方案的廠商大致可 以劃分為以下幾類：第一類是進入CRM 領域的傳統(tǒng)的 ERP 廠商，由于看好 CRM 市場發(fā)展的潛力以及利潤空間，通過自身的發(fā)展以及并購而進入 CRM 市場；目前在中國這樣的公司的典型代表是 創(chuàng)智科技公司 ，該公司可提供全套的 CRM 解決方案。第三類是電子商務專業(yè)的廠商，它們的優(yōu)勢是通過 Web 為客戶提供交易、營銷、服務等業(yè)務。 目前，主流的 CRM 產(chǎn)品功能模塊（如以電話為主要渠道的客戶呼叫中心、銷售自動化、組件產(chǎn)品、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘軟件及網(wǎng)絡交互軟件等）一方面為各企業(yè)所接受，并且有些企業(yè)已經(jīng)開始實施，在功能上各自解決了企業(yè)的部分需求，但另一方面也造成了 企業(yè)在推廣CRM 時產(chǎn)生了巨大的困難，原因是 CRM 的實施將成本巨大、實施周期比較長、無法實時掌握客戶互動的信息、缺乏整體的規(guī)劃和人力資源的整合等等。 大多數(shù)的 CRM 軟件包以三種類型的公司為目標：一是企業(yè)或員工人數(shù)超過 500 的組織；二是員工人數(shù)為 100 到 500 的中型市場：三是員工人數(shù)少于 100 的商業(yè)機構。主要的提供商一直以企業(yè)為目 標，并逐漸向中型市場轉移，因為后者的成長潛力更大。另外一些公司，如 Servicesoft、 Onyx、 Pivotal、 Remedy 和 Applix 則一直與中型市場相聯(lián)系，并試圖奪取部分企業(yè)市場。對各種CRM 廠商的定位分析如圖 所 示。 Siebel 在 CRM 領域的目標十分廣泛，包括呼叫中心，遠程銷售與服務，營銷，渠道管理，網(wǎng)絡公司以及金融、能源和電信等領域內的小型垂直網(wǎng)站。它提供的 CRM 解決方案主要有： .CRM 套件、呼叫中心套件、現(xiàn)場銷售和服務套件、營銷 管理套件、渠道管理套件、行業(yè) CRM 解決方案。企業(yè)根據(jù)客戶信息、特定環(huán)境、目前需求和購買模式向客戶推薦合適的產(chǎn)品和服務。 ③服務管理 該軟件提供了一些問題解決工具，如全文查找、在線指導、問題解決和呼叫中心代理的直接網(wǎng)絡幫助等，客戶可以通過這些工具來查詢訂單狀況、解決服務問題。 ④ E－ mail 應答 可根據(jù)經(jīng)驗、專業(yè)知識、可用性等條件匹配最合適的郵件服務代理，并提供郵件模板管理、電于簡報和內容服務。 （ 2） Siebel 的呼叫中心套件提供的功能 Siebel 的呼叫中心套件包括呼叫中心、服務管理、電話銷售三大塊。另外， Siebel Service 確保每一項服務請求都在規(guī)定的時間內完成，使用排隊機和路山器、監(jiān)控器來解決每個請求。 （ 3） Siebel 的現(xiàn)場銷售和服務 套件提供的功能 Siebel 的現(xiàn)場銷售和服務套件包括銷售管理、現(xiàn)場服務管理、專業(yè)化服務、產(chǎn)品配置器、價格配置器、傭金管理等功能模塊。 （ 5） Siebel 的渠道管理套件提供的功能 渠道管理套件的功能包括企業(yè)可管理市場開發(fā)基金（ MDF）、機會、客戶和渠道伙伴的服務請求，并跟蹤所有分配的項目的執(zhí)行情況。 （ 6） Siebel 的行業(yè) CRM 解決方案 Siebel 向諸多行業(yè)提供 CRM 的解決方案，如汽車、公共服務、通信、日用消費品、服裝、能源、金融機構、保險、制藥、醫(yī)院和科技等。但這個版本的中文版還在開發(fā)之中，尚未結束。服務技術人員檔案、地域管理、合同管理、客戶關懷、移動現(xiàn)場服務等功能；呼叫中心模塊提供了電話管理員、語音集成服務、開放連接服務、多渠道接人服務、代理執(zhí)行服務、自動撥號服務、市場活動支持服務、呼入呼出調度管理、報表統(tǒng)計分析、管理分析工具等功能；電子商貿模塊提供了電子商店、電子營銷、電子支付、 FAQ 等功能。與其他廠商相比較， Oracle 提供了從 ERP 到CRM 到電子商務的一體化的 解決方案，每一部分的功能都很強。 那么以 Oracle為代表的 ERP提供商們則是在他們原有的 ERP客戶基礎上努力推動 CRM的發(fā)展。像訂單號碼這樣的數(shù)據(jù)， Oracle 的 CRM 可以直接到ERP 的定單管理模塊（ Order Management）中取得而不需要麻煩的轉接或同步更新的程序。 3． Pivotal Pivotal Relationship 是加拿大 Pivotal 公司開發(fā)的 CRM 軟件，定位于中型企業(yè)，在歐美國家有一定的知名度。市場人員可了解市場、競爭對手、消費趨勢，并制定市場發(fā)展計劃。銷售 人員可共享銷售信息，獲得并跟蹤潛在客戶。 Pivotal 提供服務通知發(fā)布功能，可提示并協(xié)調相關服務活動。 （ 5）訂單模塊 該模塊提供訂單創(chuàng)建、訂單跟蹤、添加客戶和銷售管理功能。 Pivotal Relationship 的運行平臺為 Windows NT 和 Windows 95，數(shù) 據(jù)庫為 MS SQL Server、 MS Access。”，基于 Lotus Domino/Note R5 以上平臺。 （ 2）客戶資料管理模塊 其功能包括：添加客戶資料和客戶聯(lián)系人，添加和查看同某一客戶相關業(yè)務，根據(jù)地域、行業(yè)等對現(xiàn)有 客戶、潛在客戶、合作伙伴、代理商等進行分類，打印客戶信息，發(fā)送和記錄批量電子郵件及傳真。 （ 4）客戶服務管理 其功能包 括：記錄客戶投訴的情況并將此投訴轉交責任部門和人員處理，有關人員記錄受理情況：記錄客戶的問題和解答情況，可以從標準題庫中尋求答案，還可以請求技術支持；問題解答庫管理；對售后服務情況進行記錄，如客戶名稱、服務時間和服務內容記錄等。 （ 6）客戶關系研討 業(yè)務人員可以針對不同案例、市場與銷售策略進行討論，可以將自己的業(yè)務經(jīng)驗在網(wǎng)上發(fā)布。用戶填寫個人興趣后，此軟件可自動抽取用戶關心的話題，發(fā)郵件給此用戶。 此軟件具有較強的實用性，它提供的功能主要是與客戶相關的信息的記錄和共享，這是基于對國內企業(yè)當前需求的深刻理解開發(fā)出的。它的缺點是與先進的、最新的客戶關系管理的思想和技術的結合太少。 Saleslogix 2020 有 4 個組件： Salesloglx for sales， Salesloglx for marketing， S