調(diào)查研究實務-在線瀏覽
2024-11-07 13:34本頁面
【正文】 品牌比率 測試品牌對購買商品的影響程度 運用度量表技術(shù)及模糊評價技術(shù)測試目標消費者對品牌形象的評價 使用判別分析對目標品牌及其主要競爭品牌的屬性評價值進行分析，形成品牌定位圖 應用 SWOT 分析技術(shù)研究進行品牌定位 （ 4）品牌聯(lián)想 品牌對應之擬人、擬物聯(lián)想 由品牌聯(lián)想到的形容詞或句子 由理想品牌聯(lián)想到的形容詞或句子 10 5：價格測試研究 A：為什么要進行價格研究？ 價格決策（如何制訂最合理的價格，是否需要調(diào)整價格，調(diào)整幅度為多少）是讓很多企業(yè)深感頭疼的問題，因為它對產(chǎn)品的市場表現(xiàn)起著關(guān)鍵性的作用。特別是在目前的中國市場，大多數(shù)消費者對品牌的關(guān)注剛剛起步，價格決策對營銷的成敗所產(chǎn)生的作用往往是決定性的。然而，傳統(tǒng)的定價研究技術(shù)無法傳遞這些信息， SMEI 價格研究模型針對各種不同的產(chǎn)品及競爭形態(tài)，采用有針對性的價格研究分析方法，能夠為客戶提供更加可靠的信息。 建立在先進分析方法和豐富研究經(jīng)驗基礎上的 SMEI 價格研究模型，能夠幫助決策者制定能最好地滿足特定目標（如市場份額最大化還是收益最大化）的價格。 6：客戶滿意度研究 A：什么是 CSR ？ CSR(Consumer satisfactional research)是針對服務性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱。 CSR 能夠?qū)ζ髽I(yè)當前服務的質(zhì)量進行量化的評估，并通過對服務要素的 SWOT分析模型判斷服務中急需改進的因素，以此作為企業(yè)改善服務質(zhì)量、維護并擴大現(xiàn)有客戶群的基礎。隨著市場經(jīng)濟對服務行業(yè)壁壘的打破，中國的 服務市場競爭日趨激烈。對獲得的服務感到失望的消費者雖依然沉默，但卻有機會選擇別的服務供應商。但是，由于服務產(chǎn)品的無形性和時間性，如果無法得到來自客戶的反饋，任何服務承諾都是企業(yè)主管的一種善良愿望。建立在對消費 者科學抽樣從而獲得代表性結(jié)果基礎上的CSR.，就是一種對服務質(zhì)量進行評估的效果顯著的管理工具。 D：如何進行 CSR ？ （ 1）問題定義 CSR 的首要任務是弄清以下問題： 現(xiàn)時有無一個顧客數(shù)據(jù)庫？ 現(xiàn)時怎樣向顧客提供服務？ 競爭中的強項和弱項分別是什么？ 通過這一步，我們還要弄清楚，在委托人提供服務時組織結(jié)構(gòu)怎樣以及有哪些部門直接與顧客接觸，哪些部門為與顧客接觸的第一線工作人員提供支持。對某項服務而言，什么因素對顧客來說是很重要的？ 什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？ （ 3）定量研究 13 對消費者的定量調(diào)查是 CSR 的關(guān)鍵部分。 需要界定調(diào)查對象范圍，以及在何處可以得有效的樣本總體，有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性； （ 4）成果利用 通過對定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫調(diào)查 CSR 報告。 （ 5）定量研究跟蹤 客戶滿意度調(diào)查在連續(xù)做時才能收到最好的效果。 E： CSR 包括哪些指標？ CSR 的評價指標包括對于某種服務的顧客總體滿意度、消費缺陷、對服務中各項因素（以速遞行業(yè)為例，影響顧客滿意度的因素包括速遞的時效性、上門服務情況、工作人員態(tài)度、服務規(guī)范性等）的重要性評價、對服務中各項因素的滿意度評價、對該服務的再次購買率、推薦率等。這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應用的分析模型，該模型的假設在于： a. 消費者對不同企業(yè)提供的同類服務（或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的，對某種服務的滿意度是由多種因素共同決定的； b. 消費者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對某項服務的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的； c. 任何企業(yè)的資源都是有限的。因此在眾多影響顧客滿意度的因素中，區(qū)別出哪些是急需改進的是有重要價值的； 通過顧客對因素重要性的評價和滿意度評價 ，能夠區(qū)分出四種類型的因素， 14 同時對企業(yè)或服務進行 SWOT 分析： 一是急需改進的因素，即對顧客是重要的，而滿意度評價是較低的，如下圖中對該速遞公司而言，郵件遞送時間、郵件的查詢服務即急需改進； 二是繼續(xù)保持的因素，即對顧客是重要的，而滿意度評價是較高的，如下圖中的郵件的安全可靠性、收件的投交方式 (是否上門攬收 )、人員服務態(tài)度； 三是不占優(yōu)先地位的因素，即對顧客是不重要的，而滿意度評價是較低的，如下圖中的收費標準、能否提供國際性服務； 四是錦上添花的因素，即對顧客是不重要的，而滿意度評價是較高 的，如下圖中的所提供的服務種類是否齊全、窗口與上門攬收的服務效率、付費方式。此部分將詳述如何定義調(diào)查對象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等；訪問是保證結(jié)果真實性的關(guān)鍵。 數(shù)據(jù)報告：將通過頻數(shù)和百分比列表、圖形、簡單文字等說明本次調(diào)查的主要結(jié)果。建立在研究者的個人經(jīng)驗和統(tǒng)計分析上的結(jié)論也將明確區(qū)分，以免形成對報告使用者的誤導。 分析報告附件：包括項目計劃書、問卷、開放題統(tǒng)計結(jié)果、二手資料及其它對調(diào)查報告中的觀點有說明意義的材 料。許多企業(yè)都意 識 16 到不可能依靠單一產(chǎn)品滿足所有的消費者需求，至少是不能采用一種方式吸引所有的消費者。 市場細分研究能夠有效的幫助客戶找到并描述自己的目標市場，確定富有針對性的市
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