【正文】 盡管企業(yè)關(guān)注最多的可能是廣告的銷 售效果，但是缺少了對其他兩個階段的研究，廣告的銷售效果也是很難實現(xiàn)的。 SMEI 在多年豐富的市場研究、媒介研究、廣告研究的基礎(chǔ)上，吸收國外先 24 進(jìn)的研究方法和技術(shù)，同時結(jié)合國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀和需求，開發(fā)出專業(yè)針對企業(yè)廣告效果研究的 AET 研究模型。 廣告腳本測試，通過對廣告腳本（ storyboard）、平面稿、 POP 等的測試，確定最佳的廣告創(chuàng)意，獲得建設(shè)性的改進(jìn)意見。 B：什么是廣告創(chuàng)意研究？ 廣告創(chuàng)意研究是一種事前的廣告研究方法。因此，開發(fā)一則優(yōu)秀的廣告作品經(jīng)常是企業(yè) 22 孜孜以求的。以確定產(chǎn)品的市場定位，判定市場競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢 /缺陷，描述目標(biāo)消費者的特征，為企業(yè)的市場營銷策略提供支持。A 研究 （ 1）市場機會分析 用于企業(yè)計劃或準(zhǔn)備進(jìn)入某一個或某一類產(chǎn) 品市場前，對整個市場狀況的深入分析與研究。A 是一種相當(dāng)成熟和完整的消費者研究模型，它廣泛的被國內(nèi)外的專業(yè)研究機構(gòu)所采用。 A：什么是消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究？ Uamp。企業(yè)可以根據(jù)不同階段的研究需要選擇不同的研究內(nèi)容。因此，只有建立一套準(zhǔn)確和有效的研究方法，才能對消費者行為有一個客觀、真實和系統(tǒng)的了解。 D： SMEI 市場細(xì)分研究方法 SMEI 采用以定量研究為主，同時結(jié)合定性研究和文案研究的綜合研究方法。 可行動性（ actionability）：細(xì)分市場必須能夠使企業(yè)有效的制定營銷策略。 18 （ 4）評估各個細(xì)分市場（有效細(xì)分市 場的條件） 足量性（ substantiality）：細(xì)分市場的大小需要保證能夠帶來利潤。經(jīng) 驗和事實證明，SMEI 的市場細(xì)分研究能夠有效幫助企業(yè)辨認(rèn)和確定自己的目標(biāo)市場，并提供富有針對性的整合營銷策略，以提高企業(yè)的市場收益。每個細(xì)分的消費者群內(nèi)部都具有較高程度的同質(zhì)性，而與其他的消費者群則存在明顯的差異性。許多企業(yè)都意 識 16 到不可能依靠單一產(chǎn)品滿足所有的消費者需求，至少是不能采用一種方式吸引所有的消費者。建立在研究者的個人經(jīng)驗和統(tǒng)計分析上的結(jié)論也將明確區(qū)分，以免形成對報告使用者的誤導(dǎo)。此部分將詳述如何定義調(diào)查對象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等；訪問是保證結(jié)果真實性的關(guān)鍵。這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型，該模型的假設(shè)在于： a. 消費者對不同企業(yè)提供的同類服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的，對某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的； b. 消費者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對某項服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的； c. 任何企業(yè)的資源都是有限的。 （ 5）定量研究跟蹤 客戶滿意度調(diào)查在連續(xù)做時才能收到最好的效果。 需要界定調(diào)查對象范圍，以及在何處可以得有效的樣本總體，有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性； 對某項服務(wù)而言，什么因素對顧客來說是很重要的？ 現(xiàn)時怎樣向顧客提供服務(wù)？ D：如何進(jìn)行 CSR ？ （ 1）問題定義 CSR 的首要任務(wù)是弄清以下問題： 但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和時間性，如果無法得到來自客戶的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業(yè)主管的一種善良愿望。隨著市場經(jīng)濟(jì)對服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國的 服務(wù)市場競爭日趨激烈。 6：客戶滿意度研究 A：什么是 CSR ？ CSR(Consumer satisfactional research)是針對服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱。然而，傳統(tǒng)的定價研究技術(shù)無法傳遞這些信息， SMEI 價格研究模型針對各種不同的產(chǎn)品及競爭形態(tài)，采用有針對性的價格研究分析方法，能夠為客戶提供更加可靠的信息。 （ 1）品牌知名度 未提示狀態(tài)下第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度 品牌知名度指數(shù) 品牌認(rèn)知渠道 品牌的廣告印象，廣告評價 （ 2）品牌忠誠度 承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習(xí)慣購買者、無品牌忠誠度者的構(gòu)成比例比例 品牌的總體滿意率、品牌美譽度 品牌接觸率、使用率、 購買率、占有率、再次購買率、再次推薦率及原因 品牌滲透率、品牌流失率、品牌忠誠度 品牌缺憾 9 （ 3）品牌定位 理想品牌及首選品牌比率 測試品牌對購買商品的影響程度 運用度量表技術(shù)及模糊評價技術(shù)測試目標(biāo)消費者對品牌形象的評價 使用判別分析對目標(biāo)品牌及其主要競爭品牌的屬性評價值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖 應(yīng)用 SWOT 分析技術(shù)研究進(jìn)行品牌定位 （ 4）品牌聯(lián)想 品牌對應(yīng)之?dāng)M人、擬物聯(lián)想 由品牌聯(lián)想到的形容詞或句子 由理想品牌聯(lián)想到的形容詞或句子 10 5：價格測試研究 A：為什么要進(jìn)行價格研究？ 價格決策（如何制訂最合理的價格，是否需要調(diào)整價格，調(diào)整幅度為多少）是讓很多企業(yè)深感頭疼的問題，因為它對產(chǎn)品的市場表現(xiàn)起著關(guān)鍵性的作用。在實際操作中，通過向被測試者顯示這些屬性在不同組合水平中的情況，要求他們根據(jù)偏好對各種情況進(jìn)行排序。尤其是對于比較復(fù)雜、不易被理解的產(chǎn)品或概念而言