【正文】 ，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測試需要制作概念板；口味測試則需要更多的準(zhǔn)備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。這樣首先可以使參與者能夠按我們設(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立，也方便了主持人的上作。主持人在焦點小組座談中的工作職責(zé)包括： 　　；；；，激勵他們圍繞主題熱烈討論；，評判對各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。我們在產(chǎn)品的概念測試時特別注意這一點，因為參與者往往不愿意對我們設(shè)計的“概念”提出激烈的反對意見，我們對MP的兩個概念測試都聽到了差不多的贊同意見，只有當(dāng)我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時，才會認(rèn)識到概念并不受歡迎。 　　我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者（營銷專家、調(diào)研人員）每人都遞交一份分析報告，然后集中到調(diào)研人員手中。 　　幾組焦點小組座談實施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補充？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研如觀察、實驗或者問卷訪問？ 六、紙上談什么？　　問卷能把采集信息的程式化問題進(jìn)一步簡潔明了化，它是市場調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。問卷的設(shè)計技術(shù)和問卷的訪問技術(shù)，一直是調(diào)研入員必須掌握的基本功。一份好的問卷永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計人員的知識和經(jīng)驗積累，需要對被訪者的研究，需要對所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問。下面分別簡要說明： 　　要編輯一份實際的問卷，調(diào)研人員必須決定：用什么方法從誰那里獲取什么信息？ 　　所需信息 一個錯誤的詢問所獲取的信息是廉價的，同樣，不完整的詢問所收集的信息其價值也不高。根據(jù)我們的經(jīng)驗，這時研究人員最好制作必要的交叉表，思考將要對數(shù)據(jù)做哪些分析，這樣會幫助研究人員設(shè)計問卷時使信息收集更完整。我們的經(jīng)驗表明，對問卷問題的理解與被訪者的社會地位、經(jīng)濟地位都有千絲萬縷的聯(lián)系。 　　總的說來，問卷所針對的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問卷。如果是電話訪問，問卷只能短一些，簡單一點?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)可以實施電腦輔助訪問，這種方法有很多優(yōu)勢，比如可以方便實現(xiàn)詢問的跳轉(zhuǎn)，可以隨機排列本來應(yīng)該隨機排列的問題和選項，從而使問卷設(shè)計少了許多麻煩。 　　研究人員要保證問卷的每個詢問都是有用的，同時也是有效的。但是，有時調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費者對Ly香皂的品牌認(rèn)知和評價，當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪者知道我們是為Ly作調(diào)研，否則他們可能會有意無意地給Ly很多好的評價。 　　詢問是否能充分收集到信息 　　 設(shè)計的詢問，被訪者能不能充分回答，所答信息是否足夠充分。有的被訪者會以“電動”或“機械”作為分類回答，有的會以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。如：請問去年以來，你用過哪些品牌的洗發(fā)水？被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問： 　　21　現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？ 　　22　最近三個月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？ 　 被訪者是否愿意真實回答　問卷中難免有些詢問涉及隱私，如年齡、財產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，這些信息作為重要的背景資料往往不可或缺。如先問：你的收入在家中排第幾位？然后再問：你的月收入屬于下面哪一類？ 　　假借被訪對象：你的業(yè)余時間主要如何安排？這個詢問很多被訪者會往“好”的方面說，不愿如實回答，不如問：你周圍的朋友業(yè)余時間主要干什么？ 　　詢問應(yīng)該盡可能地簡單明確，最重要的是要確認(rèn)被訪者和調(diào)研人員對該詢問的理解是一致的。 　　，不要用程度副詞等不明確的詞語。 　　。 　　實際上，在問句的措詞中還有很多原理和技巧，這里不一一論述。非結(jié)構(gòu)化問句也叫開放題，它對被訪者的回答沒有限制，可以自由回答問題。其缺點是在記錄、理解、編碼等信息處理過程中，容易出現(xiàn)較大誤差。一般又可分為多項選擇題、是非題、量表題等多種形式。但是，選項的不窮盡、選項的次序、缺少被訪者自己的認(rèn)識等問題又產(chǎn)生了另外的誤差。 　　問卷問句的順序主要應(yīng)該考慮： 　　第一個問題要有趣而且簡單，如果一開始就把被訪者難住，他就可能拒訪。還有就是前后邏輯問題。最好能把問卷分成若干部分，并分別標(biāo)上編號，如：A甄別部分、B品牌認(rèn)知、C消費行為、D媒體習(xí)慣、E背景材料等。還有字體的大小、空間的多少、選項的排列等都要一一考慮周全。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。 　　預(yù)訪問要完成幾份問卷？這要看你在預(yù)訪問中有沒有發(fā)現(xiàn)問題。如果完成了幾份，發(fā)現(xiàn)問題很多，還是先修正好了，再來第二輪預(yù)訪問為好。同時預(yù)訪問的對象必須是符合正式訪問設(shè)計要求的合格被訪對象。 　 在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達(dá)的國家，對訪問員的要求比較高、比較嚴(yán)格，都要經(jīng)過一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問員隊伍。對于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項目說明會，馬上能夠進(jìn)入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計人員的“項目執(zhí)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者，并實施有效訪問。 　　能夠讓訪問員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來，依然是鳳毛麟角。為了保證訪問員的合格，我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。我們應(yīng)該盡量招募營銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時間。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列正面反應(yīng)。如： ?。ā≡L問員自我介紹時，應(yīng)該快樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。 　 如果被訪者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會，所以你的看法對我們很重要。 　　通常，在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá)90%，而沒有技巧的訪問員則只有10%，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度，這些都會影響到被訪者。即使對方提問，訪問員也不能說出自己的觀點。 　　還要避免向被訪者談及自己的背景資料。但即使對小問題的回答，也會影響訪問的結(jié)果。 　　理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進(jìn)行，但訪問員總會受到各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧?！?　　訪問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。 　　不要以為，一次訪問有許多人的觀點是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。這時，如果訪問員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會主動關(guān)掉。訪問員要通過培訓(xùn)中的RolePlay（角色扮演）實踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。如果第一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。 　　有的提問要道具配合，培訓(xùn)還要知道道具的使用。下面是一例： 　　訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？” 　　被訪者：“這種面包挺好的” 　　這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問?！?　　被訪者：“味道好，顏色也好看。 　　訪問員：“你說的味道好是指？” 　　被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達(dá)他們自己的意見。 　　應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意重復(fù)對方的話，有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補填問卷，這是不允許的。 　　記錄時，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等。基礎(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進(jìn)行項目培訓(xùn)。培訓(xùn)完了，要鼓勵訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項目要求，同時也務(wù)必強調(diào)市場調(diào)研的保密原則，警告訪問員泄露商業(yè)機密的嚴(yán)重后果。 　　八、調(diào)研的創(chuàng)造性 　　我們一直認(rèn)為市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。 　　本世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導(dǎo)致。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。由此可見，當(dāng)時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。 　　謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝做了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產(chǎn)品省事而造成的心理壓力。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。 　　速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。 　　1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個成功的廣告運動“三十八位諾貝爾獎獲得者和大連人”，也是一個調(diào)研需要創(chuàng)造性的好例子。問題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來，并作為一個廣告運動的主題。 　　市場調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的頭腦風(fēng)暴會上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個調(diào)研設(shè)計和實施過程中。 　　1998年輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F的培訓(xùn)學(xué)校做市場調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。然而，隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個重要的市場需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”。 　　1998年底，我們?yōu)镾K車載儀器作消費者研究，發(fā)現(xiàn)消費者對儀器本身非常感興趣，但購買儀器的要求卻并不強烈。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們在調(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費者對租用這套儀器的需求，在得到消費者積極反應(yīng)以后，我們又及時調(diào)研了消費者愿意接受的租用方式和價格。 　　創(chuàng)造性調(diào)研的特點之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價值的信息，提出一個很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實存在。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費者的歡迎嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實了這一點。 　　創(chuàng)造性調(diào)研的特點之二是，采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。 　　帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯料則是高收入家庭購買為主。帕林要想辦法反駁對方的觀點。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 　　從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。我們在為企業(yè)設(shè)計卡通形象時，就讓設(shè)計人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費者意見立即修改設(shè)計，并當(dāng)場再測試，效率很高。我們在對客戶進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營銷中的一些問題。每次新的嘗試都能獲取很有階段的信息，對我們準(zhǔn)確有效地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題提供了大量素材。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員