【正文】 脅。運(yùn)用 傳統(tǒng)與現(xiàn)代 營(yíng)銷理論，對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策略的具體分析；系統(tǒng)分析方法，運(yùn)用 SWOT 模型對(duì)汽車銷售 模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略分析，做到 理論與實(shí)際相結(jié)合。 具體框架如下： 本論文 第一章 是緒論部分，確立研究的方向。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 第二章 是關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)理論的闡述和說(shuō)明，總結(jié)出關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展，對(duì)其涵義和特征作出描述和刻畫。 第三章 主要寫國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)的銷售模式，并對(duì)其銷售特點(diǎn)作出總結(jié)，作出現(xiàn)狀分析，對(duì)國(guó)內(nèi)外主流營(yíng)銷模式作出系統(tǒng)的探討和挖掘，總結(jié)出一般規(guī)律。 第四章 是論文的中心部分，本章節(jié)對(duì)汽車的銷售模式作進(jìn)一步研究，以關(guān)系營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用系統(tǒng)分析方法的 SWOT 理論對(duì)汽車銷售 模式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) 、機(jī)會(huì)和威脅的討論，論證實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性，給出具體案例 。對(duì)國(guó)內(nèi)汽車銷售模式存在的問(wèn)題進(jìn)行討論，并在論文最后給出自己的看法和一些合理的建議。諾丁學(xué)派從服務(wù)營(yíng)銷出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷用以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)以及價(jià)值的 增加； IMP 學(xué)派 研究的重點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。 人類的實(shí)踐活動(dòng)是不斷向前發(fā)展的，必然要求相應(yīng)的理論不斷的推陳出新。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論局限性日益突顯的背景下 , 關(guān)系營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷范式 , 自上世紀(jì) 90 年代以來(lái) , 其理論與觀點(diǎn)得到了廣泛的傳播、發(fā)展與運(yùn)用 ,給學(xué)術(shù)界、企業(yè)界帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。 關(guān)系營(yíng)銷 學(xué)者 認(rèn)為營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷 商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括 : 。廣泛的信自、交流和信息共享 , 才能使企業(yè)贏得支持和合作。關(guān)系能否穩(wěn)定并不斷發(fā)展 , 情感因素也起著重要作用。 。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上 , 明智的營(yíng)銷管理者強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的合作關(guān)系。 雙贏。 時(shí)。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系 理論源于實(shí)踐，并給予實(shí)踐以指導(dǎo)意義。因此，毫不奇怪，新市場(chǎng)觀念應(yīng)不斷出現(xiàn)以迎接市場(chǎng)新挑戰(zhàn)。 1950 年，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆 （ Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 (Price)： 根據(jù)不同的 市場(chǎng)定位 ，制定不同的 價(jià)格策略 ， 運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷提升企業(yè) 品牌 在消費(fèi)者心目中的 含金量。 (Promotion)： 通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷，以特別的銷售手段 來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的 消費(fèi)者 或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。消費(fèi)者需求單一且比較旺盛。企業(yè)依靠大批量生產(chǎn)以降低成本，通過(guò)無(wú)差異化營(yíng)銷將產(chǎn)品售賣出去?？铺乩湛疾炝颂厥馐袌?chǎng)條件下?tīng)I(yíng)銷組合，將權(quán)力和公共關(guān)系納入其中，形成了 6P 理論。這些因素中部分因素早已包含在 4P 理論中，只不過(guò)是其 重要性增加而單獨(dú)的將其列出而已。 西方發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)歷了 20 世紀(jì) 70 年代初期的 “ 黃金階段 ” 之后， 1973 年由于石油危機(jī)的爆發(fā)，主要的發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入了 “ 滯脹階段 ” ，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前。由此可見(jiàn)， 4C 理論堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，始終圍繞 “ 顧客需要什么 ” 、 “ 如何才能更好的滿足顧客 ” 兩大主題，進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)活動(dòng)，以追求顧客滿意為目標(biāo)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，在以顧客為導(dǎo)向的組織中，認(rèn)為顧客是企業(yè)存在的唯一理由，顧客是企業(yè)利潤(rùn)的最終來(lái)源，而前線人員與顧客發(fā)生互動(dòng)，在互動(dòng)的瞬間決定了企業(yè)的命運(yùn)。 伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷學(xué)理論與實(shí)踐也隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。 20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)，全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)興起，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演了重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務(wù)化和服務(wù)工業(yè)化的趨勢(shì)。顧客、供應(yīng)商、分銷商都在企業(yè)價(jià)值鏈中扮演了重要的角色， 傳統(tǒng)的營(yíng)銷把其視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而確定的顧客群。但關(guān)系營(yíng)銷不僅包括顧客市場(chǎng)，還包括供給商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)，所以說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸和發(fā)展。s 理論為基礎(chǔ) , 即從產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price), 渠道 (Place)和促銷 ( Promotion)四個(gè)方面來(lái)組織營(yíng)銷活動(dòng)。s 為 理論基礎(chǔ) , 研究消費(fèi)者的需求和欲望 (Consumer wants and needs)及消費(fèi)者愿意付的成本 (Cost), 考慮給予消費(fèi)者方便 (Convenience) 并加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流 ( Communication)。 , 而關(guān)系營(yíng)銷的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、銀行、政府及內(nèi)部員工等。關(guān)系營(yíng)銷則高度重視顧客服務(wù) , 并致力于通過(guò)發(fā)展與顧客間長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系來(lái)保持顧客和提高顧客忠誠(chéng)度。交易不再是營(yíng)銷的目的，而是發(fā)展關(guān)系的過(guò)程，交易被認(rèn)為是在關(guān)系基礎(chǔ)上自然而然發(fā)生的行為。忠誠(chéng)的顧客不僅重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，也降低了對(duì)價(jià)格的敏感性，而 且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)良好的口碑。企業(yè)是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的開(kāi)放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動(dòng)關(guān)系， 關(guān)系營(yíng)銷 理論最突出特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 第三章 國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)汽車銷售模式現(xiàn)狀分析 國(guó)外汽車銷售模式 概況 在當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷體系，并且日趨餓成熟。國(guó)外大型汽 車生產(chǎn)廠家銷售體 系中的零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)營(yíng)單一汽車廠家的產(chǎn)品。 汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合 3 種體制，他們各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家可以根據(jù)自身實(shí)際情況和所處于的發(fā)展階段，選擇不同體制。 歐美 汽車 銷售體系的建立 大多 以生產(chǎn)廠家為中心。它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn) 權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起 ， 這也就是所謂的產(chǎn)銷結(jié)合體制。 其主要職能是為公司制定生產(chǎn)計(jì)劃提供市場(chǎng)依據(jù) ,制訂公司的銷售計(jì)劃 ， 管理和指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售活動(dòng) 、促銷、商務(wù)培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研 、 市 場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等 。 實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合體制的主要原因 ： 一是傳統(tǒng)影響 , 絕大多數(shù)公司在國(guó)際汽車工業(yè)發(fā)展演變過(guò)程中沿用并習(xí)慣于產(chǎn)銷結(jié)合體制 ； 二是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際汽車市場(chǎng)要求更緊密 、 直接地聯(lián)系生產(chǎn)與銷售活動(dòng) ,同時(shí)信息手段的現(xiàn)代化使得產(chǎn)銷結(jié)合體制更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ； 三是現(xiàn)存國(guó)際汽車工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模提供了獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)力和條件。由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)；由分銷商到零售商為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細(xì)小環(huán)節(jié)，如在一級(jí)環(huán)節(jié)中包括幾級(jí)分銷商；二級(jí)環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本。分銷商主要負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。這種嚴(yán)密的分工是為了維護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商的利益和長(zhǎng)久的合作關(guān)系。南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 各區(qū)域內(nèi)又被進(jìn)一步劃分為若干市場(chǎng)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)設(shè)有一個(gè)零售商。 產(chǎn)銷合一體制也是國(guó)外流行的汽車流通體制， 產(chǎn)銷合一體制是生產(chǎn)商全權(quán)控制的直銷系統(tǒng) ， 直接控制本國(guó)及他國(guó)市場(chǎng)的銷售組織工作 。 除此之外還有產(chǎn)銷分離體制。 1950 年 ， 日本銀行同意向面臨破產(chǎn)的日本豐田公司提供緊急助貸款 ， 條件是要求豐田公司實(shí)行產(chǎn)銷分離的體制 ， 結(jié)果為豐田公司帶來(lái)了意想不到的收獲 ， 但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈 ， 為了更接近用戶 ， 1982 年產(chǎn)銷開(kāi)始合一 。 豐田公司的發(fā)展過(guò)程也說(shuō)明了這兩種產(chǎn)銷體制本身各有優(yōu)劣 ， 關(guān)鍵是根據(jù)公司自身的實(shí)際情況及所處的不同發(fā)展階段進(jìn)行選擇 ， 以充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì) 。 代理制銷售網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ) ， 是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷售通道 。其中受委托方稱為代理商 ， 代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售代理 。 代理商與廠商是長(zhǎng)期合 作伙伴關(guān)系 ， 并且在銷售新車方面均具有排他性 ， 因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資 ， 并維護(hù)廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 。 另外 ， 經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù) ,而代理商同時(shí)代理售后服務(wù)工作 。 國(guó)外汽車企業(yè)比較重視銷售體系的建立，這里以 美國(guó)通用公司的汽車銷售體系 為例來(lái)通用公司的汽車銷售體系是由制造商 、 代理商以及制造商的金融公 司組成的 ， 代理商向制造商定貨 ， 金融公司和其他金融機(jī)構(gòu)向用戶提供買車貸款 ， 金融公司的定單銷售約占 25 % ,而庫(kù)存銷售為 75 %。 代理商一般都是獨(dú)立的 ， 每個(gè)業(yè)主對(duì)同一家公司只能開(kāi)辦 1～ 2 個(gè)經(jīng)銷點(diǎn) ， 其目的是防止經(jīng)銷商過(guò)于龐大 ， 反過(guò)來(lái)控制生產(chǎn)廠 ， 但對(duì)每個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量不加限制以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng) 。 通用公司的銷售服務(wù)協(xié)議是通用公司與其代理商工作 關(guān)系的基礎(chǔ) ， 協(xié)議規(guī)定了各方的責(zé)任 。 國(guó)外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 饋等功能，簡(jiǎn)稱為 “ ５Ｓ ” 功能。 其 銷售流程 如圖 31所示 ， 汽車賣方先要了解消費(fèi)者需求，然后因勢(shì)利導(dǎo)為其提供一站式的購(gòu)車服務(wù) ，并確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都完美無(wú)誤，在消費(fèi)者心中留下有口皆碑的良好形象。國(guó)內(nèi)廠家大多以專賣店為主體，一般的經(jīng)銷商為其補(bǔ)充。傳統(tǒng)汽車銷售模式如圖 32 所示 。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 圖 32 中國(guó)傳統(tǒng)汽車銷售模式 廠家特許的經(jīng)營(yíng)專賣店是目前汽車廠家主要營(yíng)銷模式， 新建的大多為 4S 店。營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為文化水平較高，接待禮儀很規(guī)范，服務(wù)項(xiàng)目在擴(kuò)大，標(biāo)識(shí)都醒目，講究外在形象的塑造。另一方面，經(jīng)銷商們則更關(guān)注如何降低成本以及如何把汽車賣的更好等這些眼前的收益。一 般普通經(jīng)銷商，通常是多品牌營(yíng)銷。一般普通經(jīng)銷商不是目前汽車銷售主流模式。管理者主要為經(jīng)銷商和消費(fèi)者服務(wù)，而且國(guó)內(nèi)汽車銷售公司越來(lái)越關(guān)注有影響力的汽車市場(chǎng)。 獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，被多個(gè)汽車廠家看好，成為多個(gè)品牌的特許專售。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 第四章 汽車銷售植入關(guān)系營(yíng)銷 的必要性分析 中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的 SWOT 分析 SWOT 分析法 又稱為 態(tài)勢(shì)分析法 ，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于 20 世紀(jì) 80 年代初提出來(lái)的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。 SWOT 分析通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來(lái)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。 優(yōu)勢(shì)（ Strengths） 與不足（ Weaknesses） 汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。 在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國(guó)家戰(zhàn)略提出，為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。改革開(kāi)放以來(lái)，合資和引進(jìn)使中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)大開(kāi)眼界。 、零部件制造巨頭來(lái)選擇合作 伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。圍繞這一目標(biāo)，各種與汽車消費(fèi)相關(guān)的政策正在調(diào)整，這也正是國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。 ，產(chǎn)能過(guò)剩，利潤(rùn)降低，汽車市場(chǎng)已有賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)的主要的和最 有效的手段。加入 WTO 后，對(duì)外開(kāi)放汽車和零部件的國(guó)內(nèi)銷售、汽車進(jìn)出口和分銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)性運(yùn)輸公司、汽車分期付款和融資租賃、汽車生產(chǎn)性融資等汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。 ，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏：汽車工業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開(kāi)發(fā)能力。 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 與 挑戰(zhàn)（ Threats） 汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對(duì)人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車電子”等熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。 ，使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來(lái)源。 。 ，汽車保有量低。 2 億的“中產(chǎn)”階層，研究表明中國(guó)的人均購(gòu)車年齡為 35 歲，而美國(guó)為 50 歲。 。事實(shí)表明二級(jí)市場(chǎng)上的中小城市和內(nèi)陸城市正成為汽車市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。而中國(guó)出口的汽車在國(guó)際市場(chǎng)上占的份額極少，國(guó)家鼓勵(lì)汽車我國(guó)汽車企業(yè)走出去?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)，中國(guó)也會(huì)成為汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口大國(guó)。針對(duì)政府制訂的混合動(dòng)力車標(biāo)準(zhǔn)，也被認(rèn)為過(guò)多地參考了其他國(guó)家汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)，不利于本國(guó)混合動(dòng)力車的發(fā)展。 ?！懂a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》實(shí)施至今，此方面仍是“孤掌難鳴”。 。并由此帶來(lái)的