【正文】 目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而言，本案在無(wú)品牌前提下，在現(xiàn)場(chǎng)和周邊狀態(tài)不佳時(shí)硬要打全市范圍的市場(chǎng)將會(huì)力不從心。就工程進(jìn)度以及內(nèi)斂型品質(zhì)特征而言，就群雄紛爭(zhēng) 、諸侯并起的房地產(chǎn)市場(chǎng)局面看，本案很難在短時(shí)間內(nèi)塑造成樣板樓盤(pán)， 其有效影響力主要集中在道北區(qū)域。 分階段市場(chǎng)描述 （ 1） 第一階段核心市場(chǎng)分析 A、 “老城區(qū)”市場(chǎng)界定分析 老城區(qū)主要是洛陽(yáng)鐵路分局機(jī)關(guān)，有著本區(qū)域較多的人口和行業(yè)職工，是經(jīng) 濟(jì)適用房最大的消費(fèi)群體。 （ 2） 但是本區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)比較多，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，鐵路分局自建住宅較多，鄰近的鑫鑫家園項(xiàng)目規(guī)模較大，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 B、 “西工區(qū)”市場(chǎng)界定分析 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽(yáng)市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 11 西工區(qū)屬于洛陽(yáng)優(yōu)質(zhì)區(qū)域。 （ 2） 本區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)價(jià)位適中，競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng) ， 有很強(qiáng)的吸納能力 ，居民主要在該地區(qū)內(nèi)解決住房。 第二階段核心市場(chǎng)分析： 品牌和工程形象完善后客戶將覆蓋市區(qū)。 基于上述五大特征，對(duì)客戶進(jìn)行分析定位： 優(yōu)勢(shì)吸引法： 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽(yáng)市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 12 購(gòu)買(mǎi)力旺盛的中青年人可以承受 8－ 10 萬(wàn)的總價(jià)； 中年人感性購(gòu)房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 如此經(jīng)濟(jì)適用住房既能解決住又能解決住好的問(wèn)題，何樂(lè)不為； 具有一定閑錢(qián)的中年人升值 意識(shí)極強(qiáng)，為下一代做好準(zhǔn)備。 本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位： 年收入 3 萬(wàn)左右 本案目標(biāo)客戶群其它特征定位： 三口之家；雙職工家庭；愛(ài)好現(xiàn)代生活；具有超前消費(fèi)思想；銀行按揭意識(shí)強(qiáng) 。世紀(jì)新城的定位系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)企劃策略，我們堅(jiān)持高起點(diǎn)、高品位、高 立意的“三高”原則。同時(shí)，賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)，鍛造出榮森的品牌、世紀(jì)新城的品牌！ 二、 營(yíng)銷(xiāo)課題 通過(guò)以上的產(chǎn)品分析和市場(chǎng)定位，本案一期推廣過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)課題已經(jīng)非常之明確，即： 快速搶占市場(chǎng) 本項(xiàng)目要求在銷(xiāo)售公司進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售后月銷(xiāo)售要達(dá)到 10 套。通過(guò)前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)：分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，界定產(chǎn)品“老百姓住得起的好房子”的生活以及產(chǎn)品概念，在地段和形象被初步接受后，通過(guò)“低價(jià)出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)熱銷(xiāo)”的銷(xiāo)售手段快速打開(kāi)市場(chǎng)，積累人氣。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場(chǎng)價(jià)，在這樣的市場(chǎng)規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場(chǎng)坐標(biāo)成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。在這種情勢(shì)下，我們還必須在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 中完成另一個(gè)重要課題： 迅速樹(shù)立品牌形象 搶得“道北生活圈”內(nèi)樓市霸主地位進(jìn)而成為知名經(jīng)濟(jì)適用房樓盤(pán)――這一點(diǎn)在運(yùn)作中顯得相當(dāng)重要。 三、入市策略 本案運(yùn)作中應(yīng)注意的四大困難： 現(xiàn)代風(fēng)格的市場(chǎng)明確性 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽(yáng)市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 15 品牌形象在短時(shí)間樹(shù)立 搶占時(shí)間 快速去化 總結(jié)前文分析，這四大困難在本案戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤(pán)解決，缺一不可。目前，道北區(qū)域 樓盤(pán)越來(lái)越多 ，而且越做越到位，越做越有個(gè)性。所以，我們從開(kāi)始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。因此，宣傳時(shí)必須充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念。 同時(shí)它是與一個(gè)現(xiàn)代生活密切關(guān)系的地段變遷――“道北生活圈”的崛起結(jié)合在一起，解決好地段對(duì)生活方 式的支持。 解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點(diǎn)方面具有現(xiàn)實(shí)意義。 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽(yáng)市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 16 總策略 生活方式塑造（傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代生活方式）＋板塊啟動(dòng)（道北生活圈） +產(chǎn)品啟動(dòng)（榮森世紀(jì)新城” 捆綁在 “新道北” 基座上 通過(guò) “道北生活圈” 這個(gè)超級(jí)發(fā)射架 用 “建老百姓都住得起的好房子” 做點(diǎn)燃器，對(duì)外發(fā)射。 榮森 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽(yáng)市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 17 五、分階段營(yíng)銷(xiāo) 本案以整盤(pán)概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)。 地段概念詮釋?zhuān)瑺?zhēng)取“制高點(diǎn)”，給客戶堅(jiān)定信心。 引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。 本階段，通過(guò)二大討論、四大陣地進(jìn)行概念運(yùn)作；通過(guò)兩大展示進(jìn)行蓄勢(shì)準(zhǔn)備： 兩大運(yùn)動(dòng)： 臥虎藏龍 ――“現(xiàn)實(shí)的，竟然是現(xiàn)代的時(shí)尚的！”――現(xiàn)代傳統(tǒng)生活方式大討論 內(nèi)容：經(jīng)濟(jì)適用房能做成什么樣子，是否能讓老百姓花最少的錢(qián)，住上舒適、現(xiàn)代、時(shí)尚的家。 道北的崛起 ――“新道北生活圈”大討論 內(nèi)容：如何再造“ 道北”輝煌，如何定位“新道北生活圈”，“期待新道北”的討論；榮森 房產(chǎn)公司作“世紀(jì)新城”產(chǎn)品推介，在提高地段形象的同時(shí)，側(cè)面提及“世紀(jì)新城”。世紀(jì)新城與新道北生活圈”大討論 目標(biāo)：讓社會(huì)廣泛注意到“新道北生活圈”概念；將“榮森 四大陣地： 現(xiàn)場(chǎng) 外展處 道北路圍板 周邊引導(dǎo)旗以及大型廣告牌 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽(yáng)市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 20 第二階段： 強(qiáng)銷(xiāo)期 全新亮相 驚爆推出 全新出展； 排山倒海般的銷(xiāo)售攻勢(shì) 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個(gè)月左右的全新亮相。世紀(jì)新城大寫(xiě)意 地點(diǎn)：本案社區(qū)內(nèi) 內(nèi)容：有獎(jiǎng)?wù)骷瘯?shū)法（本案廣告語(yǔ)） 目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案文化主題；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶的親和力 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽(yáng)市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 22 第三 階段：持續(xù)期和清盤(pán)期 持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化 保持形象深化；多種方式（促銷(xiāo)、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 采用多種公關(guān)活動(dòng)。 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶源。 通過(guò)交叉組合，樹(shù)立“榮森”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。 媒體策略： DM 單頁(yè)為主。 視銷(xiāo)售需要，公關(guān)以多種媒體方式展開(kāi)。 河南博越房地產(chǎn)咨詢 有限公司 地址：洛陽(yáng)市西工區(qū) 省安綜合樓北六樓 tel:63856620 26 三、廣告語(yǔ)及部分文案表現(xiàn) 現(xiàn)實(shí)的，竟然是現(xiàn)代時(shí)尚的 新城：榮森制造 凡爾賽來(lái)了，留下一段回憶 羅馬來(lái)了，也只是匆匆而過(guò) 千年洛陽(yáng)已淡凈了浮華的喧躁 它內(nèi)斂光華，期待著自己最初的堅(jiān)持 這堅(jiān)持應(yīng)該是種現(xiàn)代化的方式，有景、有情、有享受?? 這堅(jiān)持可以淡雅但必須豐富 就像今天的吟風(fēng)賞月，手邊的擺置我選擇 CAPPUCCINO 我們并沒(méi)有否定什么 精致的