【正文】 角洲中上海都市圈與蘇錫常都市圈的直接輻射腹地和重要中轉(zhuǎn)紐帶。 昆山市在新一輪的發(fā)展中，提出服務(wù)和依托于上海，與蘇州合作、融合 ，與周邊城市合理分工的發(fā)展戰(zhàn)略。由此，昆山市政府提出了片區(qū)發(fā)展的概念，同時為了更有效地匯集國際產(chǎn)業(yè)與資本，進(jìn)一步拓展城市發(fā)展空間，合理布局小城鎮(zhèn)建設(shè)，加快構(gòu)筑商務(wù)成本“盆地”，形成昆山參與新一輪發(fā)展競爭的優(yōu)勢，昆山市政府做出建設(shè)昆山市沿滬產(chǎn)業(yè)帶的決策。 、規(guī)劃范圍 昆山市沿滬產(chǎn)業(yè)帶區(qū)位于昆山市的東南部， 東距 上海約 50公里，西鄰蘇州約 37公里 。用地范圍：東至 市界與上海市嘉定區(qū)，青浦區(qū)交接處，北至滬寧鐵路， 南至淀山湖鎮(zhèn)與上海交接處，西至千燈鎮(zhèn)生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)界。區(qū)內(nèi)吳 淞江東西向從中部穿越，千燈浦、陸泥浦、道褐浦、石浦港等河流南北向貫穿，淀山湖位于西南角。其基本空間形態(tài)概括為“兩軸四片”。 ? 四片 —— 國際商貿(mào)區(qū)、吳凇江兩岸居住 新城、中部生態(tài)產(chǎn)業(yè)啟動區(qū)、南部淀山湖生 態(tài)旅游休閑區(qū)。 、居住區(qū)域規(guī)劃 昆山市沿滬產(chǎn)業(yè)帶居住生活主要集中在東 、南、中、北四個居住生活中心。 ? 北部居住生活中心： 北部居住生活中心主要老鎮(zhèn)區(qū)和新型住區(qū)組成。它的居住服務(wù)對象包括昆山沿滬產(chǎn)業(yè)帶的工作人員，國際商貿(mào)中心的人群，花橋鎮(zhèn)，陸家鎮(zhèn)的人口增長的需求，更可以為上海蘇州的消費者提供相對廉價和高素質(zhì)的生活空間。 ? 南部居住生活中心： 南部居住生活中心以淀山湖鎮(zhèn)區(qū)為依托。 6 、工業(yè)布局規(guī)劃 昆山市沿滬產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)的生態(tài)工業(yè)園區(qū)主要集中在 北部國際商貿(mào)產(chǎn)業(yè)區(qū)、中部生態(tài)產(chǎn)業(yè)啟動區(qū)內(nèi)。 ? 東部工業(yè)組團(tuán) 與硅湖大學(xué)、江蘇省國際商務(wù)中心互動，重點發(fā)展 汽車零配件等精密機械產(chǎn)業(yè)，關(guān)注發(fā)展會展業(yè)和教育產(chǎn)業(yè) . ? 西北組團(tuán) 與昆山市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)融為一體，重點發(fā)展電子信息、光機電等產(chǎn)業(yè)和物流產(chǎn)業(yè) . ? 北部組團(tuán) 位于滬寧鐵路和 312國道之間，交通區(qū)位較好，適合發(fā)展運輸成本考慮較多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。 、道路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 ? 高速公路 昆山市沿滬產(chǎn)業(yè)帶的高速公路有：滬寧高速公路，滬蘇高速公路和同三高速公路，滬寧高速公路在花橋、順陳路有兩個出入口，滬蘇高速公路在蘇 滬機場路有一個出入口。 好望角觀點： ? 昆山沿滬產(chǎn)業(yè)帶直接受到上海經(jīng)濟(jì)圈的輻射，交通便利，實現(xiàn)了與上海無縫結(jié)合，大大加快了產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給區(qū)域房地產(chǎn)市場的后期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)； ? 項目所在地 —— 千燈鎮(zhèn)將規(guī)劃為觀光農(nóng)業(yè)區(qū)和自身古建筑保護(hù)區(qū)的一個旅游服務(wù)中心。 ? 規(guī)劃的中部居住 生活中心依托千燈古鎮(zhèn)區(qū)由西向東發(fā)展，原石浦鎮(zhèn)區(qū)由東向西發(fā)展，相連成片，逐步形成具有完善行政、商業(yè)、教育、醫(yī)療、休閑活動等城鎮(zhèn)功能配套設(shè)施的新城。 7 二、千燈宏觀環(huán)境分析 地理位置 昆山市千燈鎮(zhèn)位于昆山市區(qū)東南 15公里，東距上海 35公里，西接蘇州 30公里 ,位于三大區(qū)域的交界板塊之中 ,與之緊密相連的還有東北面的陸家鎮(zhèn)和花橋鎮(zhèn) ,東面相連是石浦鎮(zhèn)(目前已劃為千燈鎮(zhèn) ),南面相連的是淀山湖鎮(zhèn)。且優(yōu)越的地理位置也將為本案吸引來大量的外來客源，這將是本案的一個機會所在。擁有 2500年的歷史。千燈鎮(zhèn)民豐地富，物華天寶，素有“金千燈”之美稱。是中華 72 偉人之一的顧炎武先生的故居，是世界“人類口述和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”昆曲的創(chuàng)始人顧堅的故里，文化底蘊十分深厚。顧炎武墓和始建于公元 503年的秦峰塔是省級文物保護(hù)單位，綿延 3華里的的石板街為華東之最，是一個有名的旅游景點區(qū)。 人口與面積 千燈鎮(zhèn)總 面積 ， 其中千燈古鎮(zhèn)區(qū)占地面積 34公頃， 下轄 25 個行政村、二個社區(qū)居委會、一個街道辦 事處和托管一個國家級農(nóng)業(yè)示范區(qū)。 好望角觀點： 人口是房地產(chǎn)市場的支撐，目前千燈已有 10 萬人口，但對千燈鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場尚不具備足夠的支撐力，而隨著沿滬產(chǎn)業(yè)帶的實施，招商引資的不斷進(jìn)行，將引入越來越多的外來人口，不斷給本地的房地產(chǎn)市場注入新鮮血液。 ? 車行系統(tǒng)： 千燈鎮(zhèn)已經(jīng)開通直達(dá)上海青浦區(qū)的 汽車，票價在 6 元 /位左右，班次較多，每 10分鐘左右一班，末班車在 17： 30 左右。 好望角觀點： 千燈鎮(zhèn)與上海青浦區(qū)之間便利的交通條件，實現(xiàn)了與上海的對接，為上?？驮磥泶寺糜?、度假或居住提供了便利的交通條件，這也為本案吸引上?？蛻籼峁┝嘶A(chǔ)條件。 ? 生活配套： 受千年古鎮(zhèn)旅游資源的帶動，區(qū)域服務(wù)業(yè)發(fā) 展較為成熟，生活配套設(shè)施比較 9 完善，超市、銀行、飯店等都比較完善。伴著小橋流水邊的人家，古鎮(zhèn)顯得神秘靈秀而寧靜，古樸、安詳而又清麗。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 目前千燈鎮(zhèn)有 300家左右的外資企業(yè)， 700家左右的民營企業(yè)。沿滬產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)劃實施，將進(jìn)一步的推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 好望角觀點： 經(jīng)濟(jì)是房地產(chǎn)行業(yè)的基礎(chǔ)， 1000 家企業(yè)是千燈鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場的支柱，尤其是 在新政策之后，在外部客源大量減少的時候，需要本地客源的強力支撐，才能使區(qū)域房地產(chǎn)市場持續(xù)健康的發(fā)展。依 據(jù)昆山市沿滬產(chǎn)業(yè)帶結(jié)構(gòu)規(guī)劃，千燈新鎮(zhèn)的定 位是 集居住、商貿(mào)、行政、文化等多功能為一 體的江南水鄉(xiāng)現(xiàn)代生態(tài)型居住新鎮(zhèn)。 10 好望角觀點： 千燈新鎮(zhèn)的規(guī)劃將使該鎮(zhèn)成為千燈新的居住商業(yè)中心，這將分流附近區(qū)域的人流量，而本案位于新鎮(zhèn)附近，這對本案的商業(yè)是一個威脅所在。 ? 分析目前昆山別 墅供應(yīng)市場：城區(qū)基本以高密度聯(lián)體別墅供應(yīng)為主，滿足市中心第一居所需要；千燈、花橋基本以低總價高密度聯(lián)體、獨棟別墅為主，滿足上海等地投資客需要；陽澄湖、錦溪、周莊基本以低密度獨棟、聯(lián)體為主，滿足第二居所度假、投資需要。 ? 目前昆山市別墅市場去化情況相對良好，除個別樓盤外現(xiàn)售樓盤去化均較快，未存在大量產(chǎn)品積壓現(xiàn)象，不過應(yīng)該注意如不少度假區(qū)項目都經(jīng)歷了較長的銷售周期。 11 二、昆山別墅市場供應(yīng) 根據(jù)我司對昆山別墅市場的調(diào)查研究，昆山目前在售別墅項目約 20多個。美墅 12021 萬方春之聲 110000 花都藝墅 150000 御墅臨峰 東區(qū) 12021 御墅臨峰 西區(qū) 25000 12 鴻禧山莊 43000 綠洲山語 16000 綠地因此我司認(rèn)為，由于本案所處的大環(huán)境較差，競爭較為激烈，因此本案應(yīng)在營銷手法上尋找突破口，吸引更多的客戶前來購房。但是近兩年，上海房地產(chǎn)市場較為冷淡，致使 目前昆山別墅市場相對較為冷清，各個樓盤銷售情況都不如意。但時間上和本項目很難對接。 13 四、昆山別墅市場板塊分析 目前昆山別墅分布相對較為分散，因而板塊劃分也就比較明顯。 東部板塊（千燈、花橋） 核心優(yōu)勢： 離上海近、地價遠(yuǎn)低于上海水平。 客 源： 基本為上?？蛻敉顿Y或度假用。由于上海近年來房地產(chǎn)市場的火爆，郊區(qū)房產(chǎn)價格也達(dá)到了相當(dāng)高的水平，因而離上海最近的昆山花橋、千燈（另有陸家、蓬朗等）理所當(dāng)然會依靠地理位置優(yōu)勢來發(fā)展別墅吸引上海客戶。國際家園”基本開發(fā)都是同一概念，就是以低價吸引上海客戶投資或度假。 然而應(yīng)該看到，這些區(qū)域缺乏別墅的外部環(huán)境和生活配套，主要只能是依靠小區(qū)內(nèi)部功能滿足需要，這在發(fā)展上會有相當(dāng)大的問題。如花橋周邊配套都未成熟，地理位置在昆山和上海之間相夾，號稱“三不管地帶”，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一直跟不上，促使生活環(huán)境混雜； 千燈別墅也完全沒有山水之類的自然概念，有的只是價格優(yōu)勢。 14 、板塊市場供需分析 通過我司對區(qū)域別墅市場的調(diào)查，我們得出了目前區(qū)域別墅市場的供需狀況，具體情況如下表所示： 樓盤名稱 供應(yīng)量體 去化率 佑林泰極 70000 / 大唐奧斯汀 16000 20% 上郡一期 20210 / 卿峰麗景三期 20210 20% 綠地 從需求方面看，目前大唐奧斯汀和卿峰麗景三期目前去化情況都不理想，市場大環(huán)境較差。 陽澄湖板塊 核心優(yōu)勢 ：出產(chǎn)遠(yuǎn)近聞名的“大閘蟹”的天然湖泊、規(guī)劃好、環(huán)境好。 板塊狀況： 該板塊是昆山別墅項目最為集中的區(qū)域。 該板塊依靠陽澄湖周邊的環(huán)境優(yōu)勢和“大閘蟹”的名氣及昆山市對西部區(qū)域的良好規(guī)劃，已逐步成為昆山最為典型的別墅聚集區(qū)，樓盤檔次均較高，價格也處于較高的水平，獨幢市場對該區(qū)域別墅項目接受程度較高。 市區(qū)板塊（城西、城北、新區(qū)） 核心優(yōu)勢： 日常交通方便，商業(yè)、娛樂、教育等各種配套齊全。 板塊狀況： 該板塊是昆山最早形成的別墅區(qū)域。 首先是城西馬鞍山路靠市區(qū)段，那里有亭林公園、森林公園的環(huán)境優(yōu)勢，坐落在那里的別墅相對比較集中，像“玉峰山莊”“西城秀墅”、“萬方江南”、“楓橋半島”、“玉熙山莊”、“魚尾獅”等。該處有“國際藝術(shù)村”、“水秀藝墅”，“豪門世家”、“綠州山語”、“郁金香”、“藍(lán)岸晶舍”等別墅項目。該處有“江南明珠苑”、“昆山花園”、“沛綠園” “一 16 墅情緣”、“遠(yuǎn)東世紀(jì)園”、“金色港灣”、“尚城”等別墅項目。 南部板塊（錦溪、周莊、張浦、淀山湖） 核心優(yōu)勢： 依 靠局部雙洋湖、白蓮湖、淀山湖等自然環(huán)境優(yōu)勢。 客 源： 基本為昆山本地和上海客戶。如錦溪的“豐澤灣”、周莊的“水都美墅”、張浦的“陽明山莊”等。主要是一些昆山本地一些私營業(yè)主或市區(qū)的企業(yè)主 和上?？蛻糍徺I，可以說是做到了投資、自住和度假皆相宜。而本案所處地為東部板塊，因此本案在價格上有較大的優(yōu)勢，因此我司認(rèn)為本案應(yīng)在價格上做宣傳，通過價格優(yōu)勢打開本案的銷售通路。 據(jù)上圖，度假區(qū)客戶以昆山本地人或外商和上海客戶為主， 占據(jù) 70%左右。 城區(qū)板塊 城區(qū)板塊客戶來源非常集中，這與該區(qū)域高品質(zhì)、日常第一居所的旺盛需求是相關(guān)的。 花橋、千燈板塊 花橋、千燈板塊客戶來源同樣非常集中，這與該區(qū)域相對上海 的低價格、適宜的投資需求是相關(guān)的。而千燈別墅則還有一定的如附近工業(yè)區(qū)工廠企業(yè)主等本地客戶。 據(jù)上圖，該區(qū)域基本是當(dāng)?shù)鼗蚶ド奖镜睾蜕虾？蛻?，其它區(qū)域來的投資客戶很少。 ? 交通方面由于靠近機場路，交通非常方便。 ? 項目自身的景觀主要來自規(guī)劃中的與東西面天然河道相連接的小區(qū)河道景觀，目前已開發(fā)。 分析： ? 項目目前的外部環(huán)境不容樂觀，無論是經(jīng)濟(jì)、配套、人口都很難支撐起一個大型的居住項目； ? 從項目的自身條件出來，也沒有足夠的吸引眼球的先天性優(yōu)勢； ? 對于本項目而言，更多體現(xiàn)的是未來的規(guī)劃，客戶容易產(chǎn)生不信任感； ? 目前市場反映的情況也給項目的操作帶來了諸多不確 定因素； ? 在這樣的前提下，我們最主要的是把握真實有效的客群，以適應(yīng)客戶的策略來打動他們。 二、 S、 W、 O、 T分析 優(yōu)勢 ? 區(qū)位優(yōu)勢 ：本項目所處區(qū)域位于昆山市、蘇州市、上海市之間，項目位于沿滬產(chǎn)業(yè)帶之間，因此在發(fā)展中該區(qū)域?qū)艿缴虾?、蘇州等區(qū)域的經(jīng)濟(jì)輻射。 ? 未來環(huán)境優(yōu)勢 ：本項目位于昆山市千燈古鎮(zhèn)，悠遠(yuǎn)流長的古文化氣息是項目大環(huán)境賣點。 ? 規(guī)模優(yōu)勢 :項目總建筑面積達(dá)到 23萬平方米，規(guī)模較大，能形成一個成熟的居住小區(qū)。項目一期和二期，沒有入住，還沒有聚集人氣。 ? 配套劣勢 ：從項目目前情況來看，周邊沒有任何的生活配套設(shè)施，最早可能擁有的配套設(shè)施是本案的商業(yè)配套。 機會 ? 千燈規(guī)劃的機會 ：千燈規(guī)劃一個新的鎮(zhèn)區(qū)，將與石浦合為一個新鎮(zhèn)，而本項目 位于新鎮(zhèn)中心，因此將來會享受到鎮(zhèn)中心的地段優(yōu)勢。 ? 可創(chuàng)造的機會 ：在項目目前沒有明顯的機會的前提，我們必須自身去創(chuàng)造機會才能啟動。 ? 政策機會 ：近期政府出臺了政策，別墅用地將被禁止，因此別墅將在未來市場上成為稀缺產(chǎn)品，這也將是本案的一個機會所在。 ? 投資客源的威脅 ： 從調(diào)查中，我們了解到，千燈、淀山湖、花橋等地的客源大部分來自上海，而上?？蛻艋旧弦酝顿Y和半投資為主，政策出臺后，大量投資客戶已經(jīng)推出了住宅投資市場，造成了投資比例失調(diào)，使得區(qū)域房地產(chǎn)市場不景氣。 22 三、分析與對策 劣勢分析與對策 問題一：目前項目環(huán)境較差。另外一種方法是與政府部門合作，增加該區(qū)域的人造景觀。 問題二：項目周邊無配套 KEY： 項目周邊無配套，是許多位于郊