【正文】 資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 法則一：從觀察到洞察 —— 不要滿足于傳統(tǒng)意義上的市場調(diào)研 用常規(guī)的、靜態(tài)的、定量的、模式化的市場研究方法只能觀察到市場的現(xiàn)狀和表象，分析出來的結(jié)論也是眾所周知或顯而易見的，只能作為基本的參考數(shù)據(jù)，而不能反映未來市場的變化。 只有了解消費(fèi)者，才能引導(dǎo)、改變消費(fèi)者的思想觀念。只有通過洞察，才能真正揭示出事物發(fā)展根本原因或動(dòng)機(jī)，才能把握城市的發(fā)展方向、城市的居住文化、項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿Α⒕幼≌叩膬?nèi)在需求。 因此，必須從觀察到洞察 —— 動(dòng)態(tài)地把握市場需求的趨勢(shì)，從而適度超前地引導(dǎo)和創(chuàng)造市場，才能掌握競爭的主動(dòng)權(quán)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。—— 做好這一步，還僅是停留在概念地產(chǎn)上的做法。消費(fèi)者買房，不僅是購買一個(gè)舒適的居所， 而是一種對(duì)未來美好生活的預(yù)期， 不僅是購買一個(gè)身體的棲所，更是尋找一個(gè)心靈的歸屬。 —— 這是觀念地產(chǎn)的做法 法則三：從當(dāng)前到未來 —— 發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的需求并洞悉未來需求的變遷 ? 從數(shù)量到質(zhì)量：從量的需求到質(zhì)的需 求，即越來越注重重視產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量與性能等； ? 從物質(zhì)到精神：從有形要素的需求到無形要素的需求，即越來越重視心理感受、品牌聯(lián)想、榮譽(yù)感、歸屬感和身份感等； ? 從檔次到品位：從性能的需求到精神的需求，即越來越重視品位、格調(diào)、風(fēng)格、個(gè)性和象征意義等； ? 從產(chǎn)品到服務(wù)：從產(chǎn)品的需求到服務(wù)的需求乃至關(guān)系的需求，即需求呈現(xiàn)軟化的趨勢(shì)； ? 從從眾到個(gè)性：從單一化、大眾化的需求到多元化、個(gè)性化的需求，即需求分散化的趨勢(shì)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 美麗之城 城市風(fēng)貌 廈門是中國最早過上現(xiàn)代生活的城市之一。 愉快之城 生活節(jié)奏 廈門人過慣“不緊不慢”的生活，較少談?wù)撜卧掝}。 包容之城 市民素質(zhì) 廈門人學(xué)歷較高，與廣州、上海一樣，較早接受現(xiàn)代文明的洗禮。 現(xiàn)代藝術(shù)之城 待物觀念 廈門對(duì)外來文化、外來事物持非常開放的態(tài)度。 優(yōu)越之城 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 18 樓市發(fā)展態(tài)勢(shì)之洞察 因素 點(diǎn)評(píng) 洞察 居住現(xiàn)狀 廈門城鎮(zhèn)居民及外來人口的購房需求都很大。 人口動(dòng)向 廈門的人口總量偏低，廈門政府有意吸納更多的外來人口定居。外來人口的數(shù)量將對(duì)樓市形成強(qiáng)勁的支持。 受經(jīng)濟(jì)水平影響，中等收入以下群體將被分流出島外。 廈門近兩年開發(fā)總量的持續(xù)上漲， 樓價(jià)連續(xù) 上 漲 ，是“價(jià)值回歸”。 城市的發(fā)展現(xiàn)狀 廈門正在由海島型城市向海灣型城市發(fā)展，從城市版圖來看，往島外發(fā)展的重點(diǎn)是海滄、集美、翔安三區(qū)。人們是被逼迫出去的。 政府的政策起到了及時(shí)引導(dǎo)的作用，推動(dòng)了城市的發(fā)展。 受土地資源限制，島內(nèi)住宅明顯供小于求，房價(jià)仍將穩(wěn)步上漲；島外與島內(nèi)形成鮮明的價(jià)格落差。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 19 洞察廈門結(jié)論： 人文之城、藝術(shù)之城、現(xiàn)代之城 島外，島外，加速向島外 廈門的城市主要特征 —— 人文之城、藝術(shù)之城、現(xiàn)代之城。 廈門在由海島型城市往海灣型城市發(fā)展，這給廈門城市的居住文化提供新的發(fā)展動(dòng)力，其城市的文化脈搏必將也隨之延續(xù)、傳承，博蓄、廣納中外多元文化，并進(jìn)一步發(fā)展、發(fā)揚(yáng)屬于廈門自己的現(xiàn)代居住文化。 廈門的城市格局變化：廈門正在以加速度從海島型城市過渡到海灣型城市，未來的城市必將更加美麗，居住的條件必將更為優(yōu)越 ，樓市的空間必將更為廣闊。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 集美將形成島外城市配套最全最多、新建樓盤最大最多、交通最完善、居住人口最多、人氣最旺盛的大型城市人文居住區(qū)。海滄房價(jià)比集美房價(jià)高，其主要原因是海滄的住宅品質(zhì)及居住條件暫時(shí)比集美好。 杏林片區(qū) 一方面，杏林由區(qū)變街道，其價(jià)值因“集美”而提升；另一方面，本項(xiàng)目所在的杏北新城得到了政策的大力支持。 供應(yīng)量 按市場調(diào)查報(bào)告，未來三年杏林住宅的總市場容量為 100 萬㎡左右，本項(xiàng)目作為 50多萬平方米的住宅項(xiàng)目，體量達(dá)容量的50%。 土地的供應(yīng)量可以按數(shù)據(jù)計(jì)算，市場容量卻充滿發(fā)展的變數(shù)。 本項(xiàng)目必須主動(dòng)引導(dǎo)挖掘新的市場 ，才能解決市場容量問題。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 對(duì)城市貢獻(xiàn)最大的居住板塊： 海滄樓市興起，其貢獻(xiàn)是沖擊了本島情結(jié)；翔安區(qū)的建設(shè)，貢獻(xiàn)是壯大島外發(fā)展的聲勢(shì)；大集美的堀起，其貢獻(xiàn)是全面瓦解本島情結(jié)。 杏林的發(fā)展動(dòng)向： 杏林將會(huì)進(jìn)一步與集美融為一體，并發(fā)展成為集美的核心居住區(qū)域。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 22 三、洞察項(xiàng)目 什么才是本項(xiàng)目最大的優(yōu)缺點(diǎn)？必須解決哪幾個(gè)大問題？ 因素 觀察 洞察 不利 因素 摘要一： 項(xiàng)目劣勢(shì) ○ 地塊形狀不規(guī)則，給規(guī)劃帶來難度； ○ 地勢(shì)相對(duì)平坦，缺乏地勢(shì)可利用； ○ 周邊無自然景觀，需要造景提升品質(zhì)； ○ 地塊偏遠(yuǎn)，規(guī)劃商業(yè)難以擴(kuò)大輻射； ○ 本案周邊教育與商業(yè)配套嚴(yán)重欠缺。 項(xiàng) 目 必 須 大 手筆，才能有重大改變，也必須作出重大改變，才能夠贏得市場青睞。 摘要二： 項(xiàng)目機(jī)遇 ○ 園博園、馬鑾灣的建設(shè)為本案 的整體定位提供強(qiáng)大支撐； ○ 大學(xué)城的落戶將提升本案人文環(huán)境； ○ 杏北新城的建設(shè)將改善區(qū)域大環(huán)境； ○ 輕軌等交通體系將解決區(qū)域交通問題 摘要三： “項(xiàng)目周邊尚有大量土地要供應(yīng)，區(qū)政府希望地價(jià)提升賣個(gè)好價(jià)錢。 項(xiàng)目有極大發(fā)揮空間，利好題材多，能夠?qū)崿F(xiàn)廈門人在島外舒適居住的愿望和夢(mèng)想。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 本項(xiàng)目是提升大集美區(qū)居 住質(zhì)量和城市地位的重頭項(xiàng)目。 四、洞察消費(fèi)者 誰是購房者？誰會(huì)在杏林新城購房？誰會(huì)是本項(xiàng)目的購房者？ （一）未來消費(fèi)者需求洞察 消費(fèi)群體構(gòu)成 隨著海灣型城市的發(fā)展，更多的市民會(huì)來到本區(qū)域居住、生活、工作，未來本區(qū)域的商品房消費(fèi)者將主要由以下幾個(gè)群體構(gòu)成： ? 第一類 —— 本區(qū)域人群 ? 在本區(qū)域開展商業(yè)經(jīng)營的個(gè)體工商戶、私營企業(yè)主； ? 本區(qū)域的原住居民； ? 本區(qū)政府公務(wù)員； ? 區(qū)域內(nèi)的學(xué)校教職員； ? 區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位職員 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 24 ? 第二類 ? 在島內(nèi)工作，考慮來本區(qū)域居住的消費(fèi) 者； ? 來自漳州、泉州等城市的外地消費(fèi)者。 顯性特征分析 消費(fèi)者 動(dòng)機(jī) 利益焦點(diǎn) 功能實(shí)現(xiàn) 都市年輕人 結(jié)婚 親密兩房 70 ㎡左右小兩房 外地購房者 喜愛廈門 落戶廈門 島外 80㎡以上有兩個(gè)戶口指標(biāo) 年輕父母 望子成龍 子女培育 名校 農(nóng)民子女 向往城市 城市生活 城市一流居住品質(zhì) 島內(nèi)工作者 出入方便 交通完善 小區(qū)巴士 +多條城市公交線路 優(yōu)雅生活 精神質(zhì)量高 藝術(shù)地生活 休 閑生活 物質(zhì)質(zhì)量高 商業(yè)休閑配套完善 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 25 家庭結(jié)構(gòu)分析 消費(fèi)者 動(dòng)機(jī) 利益焦點(diǎn) 功能實(shí)現(xiàn) 比例 單身一族 單身到廈門工作的外地人 立足城市 1 房 1 廳 2 房 1 廳 首選 次選 脫離家庭獨(dú)立生活的廈門年輕人 張揚(yáng)個(gè)性 1 房 1 廳 2 房 1 廳 首選 次選 兩口之家 初婚無孩。 享受生活 天倫之樂 2 房半 3 房 2 廳 4 房 2 廳 +優(yōu)美園景 比例較少 比例最大 比例較少 備 ：因市調(diào)報(bào)告無本部分內(nèi)容提供，對(duì)比例的描述希望下階段市場深入調(diào)查能夠有更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作支持。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。必須從根本上理解這批人群的消費(fèi)行為與態(tài)度。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 27 ? 動(dòng)機(jī)解構(gòu)表 類別 新興中產(chǎn)階層 都市大 眾階層 行為 相同 熱愛生活、體現(xiàn)個(gè)性、重視品牌、行動(dòng)積極 差異 積極表現(xiàn)地位，爭取更大成功 積極工作，爭取保持生活現(xiàn)狀 動(dòng)機(jī) 相同 保護(hù)家庭安全，保護(hù)子女，望子成龍 差異 刻意保持低調(diào)，其實(shí)高調(diào) 為人低調(diào)，渴望高調(diào) 關(guān)鍵詞 “地位”、“個(gè)性”、“首席”、“獨(dú)立”、“堅(jiān)強(qiáng)”、“強(qiáng)硬” “安全”、“信賴”、“保證”、“堅(jiān)固”、“典范”、“現(xiàn)代” 利益焦點(diǎn) 以住所顯示身份 擁有自己的住所 功能實(shí)現(xiàn) 知名樓盤，現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活 品牌樓盤，現(xiàn)代社區(qū)生活 共通之處 家既是他們獲得承認(rèn)的工具之一，同 時(shí)也是他們的心靈安全港。 —— 小人物，大夢(mèng)想 ? 階層定義： 主要是事業(yè)蒸蒸日上的專業(yè)人士、“白骨精”，他們是求取更大發(fā)展空間的群體，是帶領(lǐng)者，在社會(huì)中扮演著弄潮兒的角色，他們對(duì)未來充滿向往和自信，代表的是一種積極的消費(fèi)模式，這種模式正振蕩著整個(gè)中國社會(huì)商業(yè)傳統(tǒng)理念。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。有時(shí)，他們會(huì)為迷失方向而焦慮。 通往成功的樓梯是如此狹窄，競爭是何其激 烈，為了獲取更多的成功和更高的地位，他們必須顯示自我，張揚(yáng)自我，他們必須通過戰(zhàn)勝對(duì)手、戰(zhàn)勝同事來獲取自己的成就。 —— 他們張揚(yáng)，把地位作為工具。自我保護(hù)的本能鼓勵(lì)一種物質(zhì)追求。但是出于中國傳統(tǒng)的自我保護(hù)意識(shí)，他們處于既要表現(xiàn)地位，又要自我保護(hù) —— 保持低調(diào)外觀的矛盾之中，為獲得安全感和自尊，家起了至關(guān)重要的作用。 自我表達(dá)，表現(xiàn) 今天的地位；保持低調(diào)的外觀，將家作為堡壘。這就是他們矛盾的深層靈魂性格。 —— 小人物，小夢(mèng)想 ? 階層定義： 是更廣闊的都市大眾人群，是城市里新的草根階層。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 29 ? 心態(tài)掃描： 他們堅(jiān)強(qiáng)而努力地在平凡的世界中活著，他們既從社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展中獲益，又承受著物價(jià)上漲、更多的生存壓力。出于對(duì)生存和未來的恐懼，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們?nèi)匀徽J(rèn)為艱苦做工才能保證“生存”。 ? 25—— 35 歲階層群體生活特點(diǎn)小結(jié)： 界線的模糊化 ：當(dāng)然，兩個(gè)階層的陣營人員并不是一成不變的，他們會(huì)互相轉(zhuǎn)化，其性格特征及動(dòng)機(jī)有時(shí)也會(huì)模糊化?？傮w來說，家庭的安全對(duì)他們都非常重要，大品牌的可靠性對(duì)他們非常重要。 （ 2）審視“本島情結(jié)”現(xiàn)象 島內(nèi)一直是新廈門人的聚居地。 能否成功破譯、化解“本島情結(jié)”，將是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 30 破譯“本島情結(jié)” 心理學(xué)者認(rèn)為，導(dǎo)致消費(fèi)者購房的因素主要是生活質(zhì)