【正文】 nt, the pursuit of fashion, the pursuit of individual character consumption has is the trend of The Times, the young man, of course, always is the main force of fashion, individual character consumption, college students is a representative group, investigation and study their consumption behavior, consumption idea for us to grasp the young group and grasp of their consumer psychology has certain directive significance. This paper focus on and analyze the college students of the dangers of conspicuous consumption and conspicuous consumption marketing strategies for college students, through the analysis of the two aspects of conspicuous consumption among college students, makes the society and college students fully understand the phenomenon, adopt necessary to evade method, correctly deal with conspicuous consumption trend. Learn at the same time, for the enterprise, make enterprises in traditional marketing mix mode, on the basis of outstanding product research and development, design, unique product strategy, at the same time in accord with the characteristics of college students39。 然而，在人們不斷最求時尚潮流的過程中也產(chǎn)生了一些不科學不理智的消費觀念，炫耀性消費心理和行為就是一種比較突出的表現(xiàn)。炫耀性消費的定義最早由著名的美國經(jīng)濟學家托斯丹凡勃倫提出，他指出所謂炫耀性消費，是指富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費 性、奢侈性和 鋪張浪費 ，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和 社會地位 ，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。針對性的了解和研究當代大學生的炫 耀性消費心理和行為是必要的。由于自身和社會的原因 ,在他們身上出現(xiàn)了追求盲目消費、攀比消費等炫耀性消費行為 ,并呈現(xiàn)以下幾方面的特點 : 日常生活消費不斷追求高檔； 通訊、網(wǎng)絡、數(shù)碼等新科技產(chǎn)品消費普及； 休閑娛樂消費形式多樣； 大學生的社會交際消費成本上升。是值得探討且極具現(xiàn)實意義的課題。但是對于企業(yè)而言可以針對現(xiàn)代大學生炫耀性消費現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，預測未來消費發(fā)展方向?qū)τ谥贫ㄆ髽I(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃和的長中期營銷策略，通過采用傳統(tǒng)營銷組合模式，突出采用獨特、新穎并創(chuàng)立名牌的產(chǎn)品策略，同時制定滿足大學生消費者認可的定價策略，再結合以便利為重點的渠道策略、能最大程度得到消費者認同的的 促銷策略建立，最后再結合不同校園文化消費習慣與自身特色而采取的創(chuàng)新式營銷。以青海大學在校學生為采集樣本，采用簡單的科學數(shù)據(jù)分析方法，通過數(shù)據(jù)分析和研究，對青海大學在校學生的炫耀性消費心理和行為進行分析和總結評價。 文章為了讓讀者更好的理解大學生的炫耀性消費心理和行為，在全面闡釋炫耀性消費概念、表現(xiàn)與特征 等的基礎上，給予了相關的實例輔助證明。 全文結構圖見圖 11。文章在調(diào)查研究之中運用的主要方法有以下幾種： （ 1）問卷調(diào)查法。 （ 2）訪問法。 （ 3）定量分析法。 創(chuàng)新點 文章的創(chuàng)新之處，充分分析了大學生的炫耀性消費心理，充分分析了大學生的炫耀性消費心理，從而為企業(yè)提出必要的營銷策劃?？梢允沟米x者充分認識和了解大學生炫耀性消費的兩個方面，無論是大學生、家長和社會人士，還是企業(yè)都會在文章中獲得相應的知識。加拿大經(jīng)濟學家約翰雷給出了簡單的解釋和例證說明，但 是此概念比較狹隘，只是局限在虛榮心這一心理因素，有一定的局限性和缺陷。在書中他指出，炫耀性消費指的是富裕的上層社會通過對物品的超出實用和生存所必須的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。 從另一個角度分析，人們的從眾消費心理和過分追求炫耀自我是因為榮譽準則、競爭本能的雙重作用，人們?yōu)榱嗽谏鐣汐@得自身追求的地位與聲望，只有通過自己所擁有的消費商品或服務展示，將自己的支付能力可視化并通過這種歧視性對比以保護或者提高自我的尊嚴。 賴賓斯坦 從消費動機的角度將消 費者對于商品和服務的需求區(qū)分為功能性和非功能性。非功能性需求中最主要的是影響消費者效用的外部效應所導致的需求，這些外部效應分為攀比效應、虛榮效應和凡勃倫效應。 根據(jù)凡勃倫 在《有閑階級論》中的描述，炫耀性消費應該是一種同時包括了攀比效應、虛榮效應和凡勃倫效應的消費現(xiàn)象。 賴賓斯 的研究成果構成炫耀性消費理論的重要基礎。研究尚不成熟，但發(fā)展快速。通過相應的走訪和資料的收集，已經(jīng)基本了解和掌握主要的影 響因素。社會經(jīng)濟、文化以及技術的快速發(fā)展，使得人們的開始注重消費觀念的轉(zhuǎn)型和改變，不同的消費思想開始 撞擊 ，大學生作為特殊的社會群體，自然性容易接受比較新的消費思想和觀念。它既是一種生活方式，一種社會文化，也是一種價值觀念體系，它煽動和激化了人們消費欲望。 全球化環(huán)境下的中國 也受到了該思想的影響，校園生活絕不例外，在消費主義的影響和引導之下，大學生的消費思想和消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，并將其作為普遍的消費價值和訴求，認為個人的消費欲望的滿足是對社會發(fā)展過程中道德上的義務和責任，實現(xiàn)了 “ 帕累托最優(yōu) ” ，以至于將消費看做精神滿足和自我滿足的基本途徑?，F(xiàn)在社會是一個信息化高速發(fā)展的社會，人們常常用 “ 信息大爆炸 ” 來形容現(xiàn)在我們生活的社會環(huán)境。大眾傳媒在 追求 經(jīng)濟利益的同時，又對傳媒文化進行著苦心的經(jīng)營， 這就是信息失真的根源。大學生在校期間是人生認識和價值觀不斷完善的時期，對于外界事物的認識能力極為有限。 （ 3）強化社會交往的需要。正所謂 “ 物以類聚，人以群分 ” 就是這個道理，想要獲得一個社 會交際圈的認同，必須懂得該 “ 圈 ” 的小文化或具有 其 標志。大學生的炫耀性消費中，相當部分出自于此，于是，諸如前衛(wèi)、時尚、歸屬感、富裕、浪漫等象征性價值就自然而然的附身于校園消費上，大學生在一種追求自我身份確認的過程中，推動了炫耀性消費的擴張。 （ 1）尋求 精神補償心理。在大學生活，學習成績已不再是衡量一個人的唯一標準，綜合素質(zhì)的要求使得原先只追求好成績的學生不再有老師及同學們的偏愛和仰慕。炫耀性消費和闊綽的生活方式正好迎合了他們此時的心里，一次獲得的被關注和被重視，使得他們獲得了極大的精神補償。大 學的教育模式和初高中完全不同，課業(yè)學習不再是唯一的學習方式，也不再是唯一的學習目標。在這個轉(zhuǎn)變過程之中需要大學生轉(zhuǎn)變自我原有的社交觀念和方式方法，人際交往是獲得情感寄托、社會認同和歸屬感的根本途徑，也是 “ 工具 ” 。相當部分的大學生，處于特定目的在人際交往中，消費過高、花錢大方、出手闊綽，并以此來贏得其他同學的的尊重，用于建立和維系自己的社交圈，獲得、滿足心理上的歸屬感 和滿足感。大學生還是一個年輕、渴望被尊重的社會群體，自我意識較強，在其強烈的自尊心的驅(qū)使之下，絕不甘于人后。為了獲得心里的平衡和能夠超越別人，對于高檔品牌的符號意義追求達到了前所未有的狂熱，只是為了讓別人時刻注意到自我，注意到炫耀消費給自己帶了的成績，看到自己的資本。 （ 4）贏得他人認同需求。這種歸屬感的獲得是有一定要求和基礎的。為了贏得特定人群的認同感，大學生的經(jīng)濟不獨立限制了他們對自己的社會定位，然而依賴炫耀性消費的符號意義來劃分自己、定位自己卻顯得比較可行。 大學生炫耀性消費動機 從上文中關于當代大學生炫耀性消費的影響因素分析中，不難看出大學生炫耀性消費動機大致可歸納為以下幾點：（ 1）喜歡嘗 試和追求新鮮事物；（ 2）容易受到外界社會因素的誘導和影響；（ 3）炫耀性消費是一種情感寄托；（ 4）獲得品牌的符號意義，滿足特定的心理需求。 國外研究概況 關于炫耀性消費的理論和實踐研究，國內(nèi)外先后出現(xiàn)了不同的研究成果，雖然，關于這個課題的研究最早興起于國外，但是由于研究時間和空間的差異，研究取得的具體成果也是不盡相同的 。被認為是炫耀性消費理論的鼻祖。例如凡勃倫的《有閑階級論》、英國學者 Mason的《炫耀性消費：特殊消費行為的研究》。 國內(nèi)研究概況 國內(nèi)學者也在該課題的研究中展開了相關的分析與研究。例如趙金亮、張翔 2020年發(fā)表在《 人民論壇 》（第 21期）上的《當代大學生炫耀性消費行為探微》，胡小舟 2020年發(fā)表在《中國電子商務》雜志中的《炫耀性消費》，趙廣平的《 “80” 大學生炫耀性消費文化解讀》、姜巖的《青少年炫耀性消費與企業(yè)營銷策略》、翟新倩的《大學生炫耀性消費的心理成因分析及對策》、董少鳳的《當代大學生炫耀性消費文化探析》。研究消費者的行為，不能忽視情境的影響。 炫耀性消費對社會的影響是顯而易見的，對于大學生的生活態(tài)度和人生價值觀的影響是不容忽視的。所以我 們既要認識和理解炫耀性消費的消極影響又要看到和運用其積極有用的一面，才能更好地把握它，利用它。首先，向被調(diào)查者介紹調(diào)查的目的和意義，并做出保護其個人隱私的承諾。 第二部分為消費動機和影響因子的調(diào)查，由 6組題目，每組 3小題，共計 18題組成。每一個題目要求調(diào)查者根據(jù)自身實際情況，按照認同程度不同的五個等級做出選擇。主要是了解被調(diào)查者對于大學生炫耀性消費現(xiàn)狀的認識、看法、意見及建議的收集。 問卷調(diào)查說明 調(diào)查問卷在設計時，充分考慮了調(diào)查群體特點和青海大學實際情況，涉及個人隱私較少，問題數(shù)量適中，問卷調(diào)查涉及問題狀況如下： 第一部分主要是為了了解和窺探被調(diào)查者的消費基礎、消費需求、消費能力和消費欲望。通過這些基本信息的調(diào)查，我們可以基本的了解被調(diào)查者的消費方向和對于炫耀性消費的參與程度。 第三部分主要是了解被調(diào)查者對于大學生炫耀性消費現(xiàn)狀的認識、看法、意見及建議的收集。又如在問卷最的后一題中，希望被調(diào)查者對于周圍同學的消費觀念做出評判和建議，主要是為了了解大多數(shù)同學的消費觀和該被調(diào)查者的消費觀念。于 2020 年 4 月 16 日開始發(fā)放，共計發(fā)放問卷 100份；與 2020年 4月 20 日完成回收，回收問卷 98份，回收率 98%；并與 2020年 4月 22日完成回收問卷有效性認定、部分問卷的補救和統(tǒng)一編碼，共計有效問卷 70份（原為 71份，為統(tǒng)計和后續(xù)分析方便起見，以 70 份計），無效問卷 28 份，有效率 %。 問卷調(diào)查總體情況 此次調(diào)查的有效問卷之中，以隨機抽樣的方式展開，被調(diào)查人群發(fā)布較合理，需要考慮的人群基本都在調(diào)查中有所體現(xiàn)，第一部分中的被調(diào)查者的個人基本情況數(shù)量分布與被調(diào)查者經(jīng)濟狀況和擁有電子產(chǎn)品狀況數(shù)量分布分別見表 31和表 32 表 31 被調(diào)查人群個人基本情況統(tǒng)計 項目 分布 男女分布 年級 分布 是否獨生分布 農(nóng)村城鎮(zhèn)分布 數(shù) 量分布 43:27 16:15:24:15 14:56 41:29 表 32 被調(diào)查者經(jīng)濟狀況和擁有電子產(chǎn)品狀況數(shù)量統(tǒng)計 項目 分布 家庭月收入分布 月生活費發(fā)布分布 擁有手機價格分布 擁有電子產(chǎn)品數(shù)量分布 數(shù)量分布 40:19:11 14:34:16:6 20:31:11:8 9:55:4:1:1 注： ： 3000 元以下、 30005000 元和 5000 元以上； ： 500 元以下、 500800 元、 8001000 元和 1000 元以上； 有手機價格狀況分為四類： 500 元及以下、 500— 1000 元、 1000— 2020 元和 2020 元及以上； ： 4 和更多。就是否獨生的調(diào)查反映了青海大學學生的基本特點：青海大學是一所西部的省建高校，大部分生源來自本地，獨生現(xiàn)象比較少見，大部分獨生子女學生來自外省，所以這個數(shù)據(jù)也是比較合理的。 然而就被調(diào)查者的男女性別分布，出現(xiàn)的懸殊狀況，其原因是多方面的，包括問卷發(fā)放的隨機性、問卷的控制和管理以及青海大學學生性別結構差異等，這些原因都會導致此類結果，但是就課題研究來說，性別差異對于炫耀性消費的影響程度比其他因素影響程度小，所以對于課題研究影響較小。 1850 為炫耀性消費； 5165 為準炫耀性消費； 6690 為分炫耀性消費。在圖 1 中表現(xiàn)出來其大致分布狀況，基本呈正態(tài)分布，也符合了普遍事物現(xiàn)象發(fā)生分布的基本特征，是比較合理的數(shù)據(jù)發(fā)布狀態(tài)，可以作為該課題研究的數(shù)據(jù)依據(jù)。在 就此項問題的調(diào)查中，發(fā)放問卷之前已經(jīng)對被調(diào)查者做出了炫耀性消費相關的知識介紹，以便被調(diào)查者在充分了解炫耀性消費現(xiàn)狀