【正文】 ....... 36 短信業(yè)務(wù)推廣策略 .............................................. 37 通話業(yè)務(wù) 推廣策略 .............................................. 38 資費(fèi)套餐策略 ....................................................... 39 資費(fèi)套餐的簡(jiǎn)述 ................................................ 39 大學(xué)生的資費(fèi)套餐 .............................................. 39 移動(dòng)、固定和寬帶的組合套餐 .................................... 39 結(jié)束語(yǔ) ........................................................ 41 致 謝 ........................................................ 42 參考文獻(xiàn) ...................................................... 43 附錄 1 調(diào)查問(wèn)卷 .............................................. 44 附錄 2 有關(guān)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表 ............................. 45 南京郵電大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 第一章 緒論 研究背景與意義 研究的背景 1．移動(dòng)業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng) 20 世紀(jì) 80 年代末，郵電部經(jīng)營(yíng)著全國(guó)的郵政、通信和電報(bào)業(yè)務(wù)，并負(fù)責(zé)制定相應(yīng)的政策和法規(guī)。之后在“政企分開(kāi)、打破壟斷、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)發(fā)展”總體思路的指導(dǎo)下，中國(guó)電信行業(yè)進(jìn)行了一系列的重組，我國(guó)通信行業(yè)步入了改革發(fā)展的快車道，競(jìng)爭(zhēng)與快速成長(zhǎng)成了中國(guó)電信市場(chǎng)上的主旋律。 2．移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)狀況的變化 移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展速度和成就令人矚目，隨之而來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)則是必然趨勢(shì)，而隨著移動(dòng)通信競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的需求市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)的變化，己經(jīng)很大的改變了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的生存環(huán)境，并對(duì)我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)產(chǎn)生了重大影響，使移動(dòng)企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面臨新的挑戰(zhàn)。從生產(chǎn)方看，規(guī)模經(jīng)濟(jì)已不再是取得經(jīng)濟(jì)效益的 唯一途徑，競(jìng)爭(zhēng)迫使越來(lái)越多的廠家由大批量生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向多品種小批量和個(gè)性化的生產(chǎn)模式，以滿足用戶多樣化需求。然而今天的競(jìng)爭(zhēng)已異常激烈，產(chǎn)品趨于同質(zhì)、促銷策略易于模仿，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑又將大幅的削弱運(yùn)營(yíng)商自身的利潤(rùn)。 隨著 3G 時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。如何更好的開(kāi)展業(yè)務(wù)，提高服務(wù)，節(jié)約成本，獲得更大的市場(chǎng)份額是各運(yùn)營(yíng)商最關(guān)心的。特別是在世界范圍內(nèi) 3G 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不斷被推遲、已建網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度也大大低于預(yù)期的情況下， 3GPP 等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織也不再僅僅關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)及接入系統(tǒng)的規(guī)范化工作，而將目光投向移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化研究，以帶動(dòng) 3G 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。而隨著政府南京郵電大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 對(duì)電信行業(yè)的進(jìn)異步發(fā)展和政策約束的調(diào)整，客戶對(duì)電信服務(wù)質(zhì)量要求和對(duì)數(shù)據(jù)功能要求的提高，移動(dòng)通信的經(jīng)營(yíng)面臨著更為復(fù)雜的局面。 3．高校客戶群體的重要性 日益 增加 目前大學(xué)生的手機(jī)的擁有率為 67. 8% , 通訊資費(fèi)是除了飲食消費(fèi)之外的第二個(gè)大頭，高校的通信業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展之中。因此通信營(yíng)運(yùn)商應(yīng)該不斷健全、完善其針對(duì)大學(xué)生的通信業(yè)務(wù) ,從而把未來(lái)的通信消費(fèi)主力軍婉留在通信營(yíng)運(yùn)商的“門下”。 發(fā)展高校市場(chǎng)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的意義 高校移動(dòng)通信市場(chǎng)近年來(lái)持續(xù)高速增長(zhǎng)、發(fā)展?jié)摿薮?，各大電信運(yùn)營(yíng)商“垂涎”己久。尤其高校學(xué)生市場(chǎng)因?yàn)槠渚哂忻磕攴€(wěn)定增加、市場(chǎng)相對(duì)集中的特點(diǎn)，受到各移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的高度重視，成為各運(yùn)營(yíng)商每年工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)。事實(shí)上，對(duì)各大電信運(yùn)營(yíng)商而言，高校學(xué)生的“潛在客戶價(jià)值”才是其最為看重的。在其成為“高端客戶”之前，通過(guò)采取各種營(yíng)銷策略將其吸納為自家的客戶，無(wú)疑是運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。如當(dāng) 2020 年中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”后，迅速占領(lǐng)了高校學(xué)生市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)聯(lián)通造成了較大的威脅。 因此對(duì) 于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，充分挖掘高校通信市場(chǎng)潛力，全面提升客戶價(jià)值，鞏固并擴(kuò)大高校通信市場(chǎng)份額，是所有公司的工作重點(diǎn)之一。具體的內(nèi)容如下： 對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)的研究綜述 1．移動(dòng)市場(chǎng)總體狀況 中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)起步于 1987 年，其發(fā)展基本可分為四個(gè)階段：獨(dú)家壟斷中國(guó)電信獨(dú)家經(jīng)營(yíng)模擬移動(dòng)通信網(wǎng)；兩家競(jìng)爭(zhēng)：中國(guó)電信 (后為中國(guó)移動(dòng) )、中國(guó)聯(lián)通各自經(jīng)營(yíng)一張GSM 數(shù)字移動(dòng)通信網(wǎng)；兩家三 網(wǎng)：中國(guó)移動(dòng)經(jīng)營(yíng)一張 GSM 網(wǎng) (網(wǎng)號(hào)為 135,136,137,138,139)，中國(guó)聯(lián)通經(jīng)營(yíng)一張 GSM 網(wǎng) (網(wǎng)號(hào)為 130， 131,132 和一張 CDMA 網(wǎng) (網(wǎng)號(hào)為 133)；三家四網(wǎng)在兩家三網(wǎng)的基礎(chǔ)上中國(guó)電信開(kāi)始進(jìn)行小靈通移動(dòng)網(wǎng)的運(yùn)行。此后，用了 10 年時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)電話增長(zhǎng)到 1000 萬(wàn)戶。 目前，經(jīng)過(guò) 19 年的高速發(fā)展，我國(guó)已成為全球移動(dòng)用戶最多的國(guó)家，擁有世界最大的 GSM移動(dòng)通信 網(wǎng)和世界第二大 CDMA 移動(dòng)通信網(wǎng)。通過(guò)“十五”期間的發(fā)展，到 2020 年移動(dòng)通信用戶數(shù)達(dá)到 億至 億，用戶約占世界總數(shù)的 1/4，居世界首位。 2．競(jìng)爭(zhēng)格局的形成 中國(guó)電信從 1994 年起至今經(jīng)歷了十余年的歷程，這是國(guó)家電信體制改革取得了階段性成就的時(shí)期，電信不斷強(qiáng)大并不斷走向開(kāi)放，向電信強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。截止 2020 年 7 月底，中國(guó)的移動(dòng)電話客戶數(shù)己經(jīng)達(dá)到了 億戶，移動(dòng)電話普及率每百人 部，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了全國(guó)固定電話客戶數(shù)量。 在我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)的高速發(fā)展的同時(shí)，發(fā)展中出現(xiàn)的種種問(wèn)題引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注，針對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)研究的文章比較多，所涉及的面也比較廣。從總體發(fā)展戰(zhàn)略角度出發(fā)進(jìn)行 的 研究 主要 采用的方法基本上都是針對(duì)宏觀、微觀環(huán)境分析后提出總體的戰(zhàn)略思路，繼而提出相應(yīng)的實(shí)施措施，由于涉及面比較寬泛，因此在研究的深度上略顯不足；從專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度出發(fā)進(jìn)行 的 研究分別針對(duì)人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力、品牌戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略等單個(gè)方面進(jìn)南京郵電大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 行戰(zhàn)略研究，并提出了專業(yè)內(nèi)的研究結(jié)論與實(shí)施措施。對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)價(jià)格的研究在內(nèi)容上也有不同，有的是針對(duì)價(jià)格規(guī)制的 研究，但最多的是運(yùn)用博弈論的方法對(duì)通信行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題進(jìn)行研究，根據(jù)應(yīng)用博弈方法的不同又可以分為三類： 一是應(yīng)用完全信息靜態(tài)博弈中的支付矩陣對(duì)我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上兩運(yùn)營(yíng)商的降價(jià)情況進(jìn)行研究，從而得出運(yùn)營(yíng)商難以避免陷入“囚徒困境”的結(jié)論。 三是對(duì)我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題進(jìn)行動(dòng)態(tài)博弈分析，并得出子博弈精煉納什均衡解。 針對(duì)目前的研究情況以及研究中存在的問(wèn)題，本文計(jì)劃主要從定量角度出發(fā)，用調(diào)查問(wèn)卷來(lái)采集數(shù)據(jù)，再用數(shù)據(jù)挖掘軟件隊(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，以彌補(bǔ)前期研究的不足。全國(guó) 682 所本科院校的校均規(guī)模為 13735 人，比 2020 年增加了 6366 人 。 ， 其中，有 128 所高校在校生規(guī)模超過(guò)了 2 萬(wàn)人。 2020 年全國(guó)共有?？圃盒?168 所，校均規(guī)模 4028 人；高職院校 857．所，校均規(guī)模 3130 人。 大學(xué)生的整體消費(fèi)水平是偏低的，但是大學(xué)生在科技通信類產(chǎn)品的消費(fèi)水平又是相對(duì)較高的。大學(xué)生所具有的相對(duì)較高的學(xué)歷和綜合能力使得他們將成為未來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)和最具實(shí)力的中堅(jiān)消費(fèi)力量。 南京郵電大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 大學(xué)生移動(dòng)通信的相關(guān)消費(fèi)特征 大學(xué)生是一個(gè)特殊群體，接受高等教育，各個(gè)方面都具有良好的素質(zhì)。從年齡上說(shuō)，屬于青年階段，身體、思想各方面都逐漸成熟，己經(jīng)具備了勞動(dòng)能力。然而他們卻有著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，即使收入并不寬綽的家庭也會(huì)盡力滿足學(xué)生的消費(fèi)需求。大 學(xué)生手中有了錢，盡管不是自己掙的，但卻有絕對(duì)的支配權(quán)利。大學(xué)生們?yōu)樯鐣?huì)的前衛(wèi)群體，在消費(fèi)過(guò)程中總樂(lè)于接受流行，領(lǐng)先于時(shí)代，追求品牌、新穎、時(shí)尚和潮流，充分展現(xiàn)個(gè)性。 由于大學(xué)生對(duì)潮流有敏銳的領(lǐng)悟力，他們講究實(shí)用的同時(shí)也關(guān)注流行、追逐時(shí)尚。當(dāng)代 大學(xué)生推崇“能掙會(huì)花”、“分期付款”和“貸款消費(fèi)”的觀念。 因此，追求前衛(wèi)、時(shí)尚是新世紀(jì)青年典型的消費(fèi)心態(tài)?，F(xiàn)代社會(huì)中的大眾傳媒，如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等眾多媒體，就常利用暗示心理向大眾傳播信息，引導(dǎo)受眾采取相應(yīng)的行為。他們雖然有較高的知識(shí)水平，獨(dú)立性較強(qiáng)，但是他們畢竟還年輕，心理不甚成熟 ，在各種暗示充斥的情況下，難免會(huì)失去分辨和判斷能力，盲目地采取媒體所宣傳的決策或行為。另外，大學(xué)生在基本生活消費(fèi)以外的其他消費(fèi)，大多為小群體消費(fèi)，消費(fèi)依附性較強(qiáng)。大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)、人際交往及體閑娛樂(lè)中，總是有意無(wú)意的與他人作比較以求心理平衡，獲得自我認(rèn)同。 (4)個(gè)性化 當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)崇尚個(gè)性的時(shí)代，大學(xué)生無(wú)疑是個(gè)性的領(lǐng)頭兵。向社會(huì)展示自己的個(gè)性，一些大學(xué)生總是在消費(fèi)象力中力爭(zhēng)張揚(yáng)個(gè)性，不怕別人說(shuō)自己是標(biāo)新立南京郵電大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 異。消費(fèi)行為開(kāi)始向理性化轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)較為成熟的價(jià)位取向。 (6)文化性 大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品所人為 賦予的內(nèi)涵，并看重品牌的影響力及外觀形象。中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”在學(xué)生市場(chǎng)獲得了大豐收，并不是完全依靠“動(dòng)感地帶”調(diào)低了移動(dòng)資費(fèi)，更多的是讓學(xué)生感受到了消費(fèi)文化的認(rèn)同，學(xué)生從心理上產(chǎn)生了共鳴。在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)方面，大多數(shù)學(xué)生消 費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯(lián)系。由 于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往會(huì)比較謹(jǐn)慎，力求“花得值” 。主要原因是中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，通話質(zhì)量高。 (3)追求新潮 據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示， 80%的學(xué)生都喜歡彰顯自己的個(gè)性，消費(fèi)時(shí)追求新潮。在“動(dòng)感地帶”試用期間，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)多所高校舉辦了主題為“新 COOL、新自由”的大型現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)的內(nèi)容包括短信創(chuàng)意大賽和拇指王大賽等。這些流行元素，使得很多大學(xué)生成為“動(dòng)感地帶”的用戶。因此在研究中主要依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際過(guò)程，采取了 定性和定量?jī)煞N研究方法。 研究的主要內(nèi)容 本文的研究?jī)?nèi)容為 : 首先研究，的是緒論。在此基礎(chǔ)上研究外部環(huán)境分析。內(nèi)部環(huán)境分析，通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)商和高校移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展分析，提出在高校移動(dòng)通信業(yè)務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)存在的問(wèn)題。 最終數(shù)據(jù)挖掘后得到的結(jié)論，對(duì)大學(xué)生移動(dòng)通信業(yè)務(wù)消費(fèi)的主要問(wèn)題提出具體的解決方案與推廣建議，解決了本文所要作的研究目的。 南京郵電大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 第二章 大學(xué)生移動(dòng)通信業(yè)務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境分析 企業(yè)的發(fā)展與所存在的環(huán)境息息相關(guān)。 大學(xué)生移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的外部環(huán)境分析 大學(xué)生移動(dòng)通信消費(fèi)市場(chǎng)外部環(huán)境分析的本質(zhì)是企業(yè)對(duì)于環(huán)境的認(rèn)識(shí)，為之后營(yíng)銷戰(zhàn)略提供決策支持，根據(jù)該市移動(dòng)的業(yè)務(wù)性質(zhì)，在對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，主要側(cè)重該市的政治自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析。人口是市場(chǎng)的主要因素之一，人口的容量決定市場(chǎng)的容量，人口的結(jié)構(gòu)區(qū)隔不同的細(xì)分市場(chǎng)。 (l)買方市場(chǎng)逐步形成。 (2)用戶漸趨低端化。高速增長(zhǎng) 期過(guò)后，移動(dòng)通信高端和次高端用戶己漸趨飽和，潛在的用戶多為具有平民化消費(fèi)特征的用戶。為滿足通信企業(yè)深化服務(wù)，提升服務(wù)水平的要求，很重要一點(diǎn)就是構(gòu)建多模式、廣覆蓋、高能力的完善的營(yíng)銷渠道體系，滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落，深入到人們的日常生活。一個(gè)有效的市場(chǎng)包括 人口和購(gòu)買力兩個(gè)方面。影響電信業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素有經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走勢(shì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。國(guó)家不斷加大政策扶持力度，十分重視和關(guān)注。實(shí)現(xiàn)通信強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，是迎接國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要，是服務(wù)于現(xiàn)代化的需要，也是國(guó)家發(fā)展大局的需要。 GDP 是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要 指標(biāo)。 面對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)發(fā)展環(huán)境的不斷變化，我國(guó)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中大力推進(jìn)電信強(qiáng)國(guó)、電子強(qiáng)國(guó)建設(shè)，加快了結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新和行業(yè)轉(zhuǎn)型。 2020 年 2 月 28 日中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 2020 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)中指出：全國(guó)各族 人民在黨中央、國(guó)務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)下，以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，團(tuán)結(jié)一致，開(kāi)拓進(jìn)取，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展取得新的成就。 郵電業(yè)務(wù)總量完成 19361 億元，比上年增長(zhǎng) %。新增移動(dòng)電話用戶 8623 萬(wàn)戶，年末達(dá)到 54729 萬(wàn)戶。 需要指出的是，全年農(nóng)村居民人均 純收入 4140 元，扣除價(jià)格上漲因素，比上年實(shí)際增長(zhǎng) %；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 13786 元，實(shí)際增長(zhǎng) %。社會(huì)消費(fèi)能力得到進(jìn)一步提高，為信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上， GSM 網(wǎng)絡(luò)采用的 GPRS，而 CDMA 網(wǎng)絡(luò)采用的是 CDMA1X。通信技術(shù)的發(fā)展具有變化快、影響大和超越國(guó)界的特點(diǎn)。自 2020 年 3 月開(kāi)始，中國(guó)一直在開(kāi)展 3G 技術(shù)試驗(yàn)工作，國(guó)內(nèi)外絕大部分 3G 設(shè)備制造商參與了試驗(yàn)，目前 3G 標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)備的室內(nèi)測(cè)試和外場(chǎng)試驗(yàn)已基本結(jié)束，部分地區(qū)開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)階段。國(guó)外部分國(guó)家地區(qū)， 3G 標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)備