【正文】 out of proportion problems. Finally it points out that the car manufacturers and distributors to establish a winwin total loss relationship, reasonable layout area automobile sales and service work, strengthen the joint between the dealer and further improve auto 4 s shop sales model countermeasures. Keywords: auto 4 s shop。 Operating situation。 思 路 11 . 汽車(chē)生產(chǎn)廠和經(jīng)銷(xiāo)商要建立 “ 共贏共損 ” 的關(guān)系 11 . 合理布局汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)合 12 . 經(jīng)銷(xiāo)商建立自己的服務(wù)品牌來(lái)提升自身的生存能力 12 . 建立標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程規(guī)范業(yè)務(wù)操作 13 . 樹(shù)立以服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念 13 . 將利潤(rùn)增長(zhǎng)的重心放在后市場(chǎng) 14 . 建立區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)把常規(guī)服務(wù)送到客戶(hù)身邊 15 . 加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理 和 服務(wù)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)提升顧客讓渡價(jià)值 16 . 努力實(shí)現(xiàn) 4S 模式中各因素的有機(jī)結(jié)合 16 . 加強(qiáng)人力資源建設(shè)提升客戶(hù)服務(wù)能力和管理能力 17 . 加強(qiáng)維修站相關(guān)管理制度的執(zhí)行力打造維修明星工程師 18 小 結(jié) 20 致 謝 21 參考文獻(xiàn) 22 汽車(chē) 4S 點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式分析及對(duì)策 III 引 言 汽車(chē)，至今已經(jīng)經(jīng)歷了 100 多年的發(fā)展，成為人們社會(huì)生活中不可缺少的工具?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，將很快圍繞爭(zhēng)奪我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)而發(fā)展。他們的需求越來(lái)越多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的需求也越來(lái)越高。這就要求 4S 點(diǎn)店不僅要提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，保證充足的零配件供應(yīng)，而且還必須具備高度職業(yè)化的服務(wù)意識(shí)，實(shí)施現(xiàn)代化的服務(wù)管理。隨著中國(guó)汽車(chē) 市場(chǎng)逐步走向成熟，營(yíng)銷(xiāo)理念的不斷發(fā)展，及消費(fèi)者的消費(fèi)心理的逐漸成熟。 汽車(chē) 4S 點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式分析及對(duì)策 1 1. 汽車(chē) 4S店的全面性 . 汽車(chē) 4S 店的含義及 “四位一體 ”與 4S 店概念的形成 . 4S 店的含義 4S 店是一種以 “四位一體 ”為核心的 汽車(chē) 特許經(jīng)營(yíng) 模式，所謂 4S 是指：指將整車(chē)銷(xiāo)售 (sale)、零配件供應(yīng) (spare part)、售后服務(wù) (service)、信息反饋 (survey)四項(xiàng)功能集于一體的汽車(chē)服務(wù)企業(yè)。這種模式在汽車(chē)發(fā)達(dá)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，為美國(guó)和歐洲的汽車(chē)市場(chǎng)的崛起做出了巨大的貢獻(xiàn)。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有代表性的幾個(gè)汽車(chē)廠商在汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)若干年的激戰(zhàn)與磨練，并吸取國(guó)外汽車(chē)廠商的成熟經(jīng)驗(yàn)，紛紛提出了可行的銷(xiāo)售服務(wù)的宗旨和理念。要求力爭(zhēng)做到三個(gè) “百分之百 ”：服務(wù)及時(shí) 100%，服務(wù)徹底 100%，收費(fèi)合理 100%。按 4S 的模式，實(shí)現(xiàn)四位一體進(jìn)行銷(xiāo)售和售后服 務(wù)，對(duì)進(jìn)一步貼近用戶(hù)，全面服務(wù)好用戶(hù)，不失為一項(xiàng)重要舉措；4S 店的優(yōu)勢(shì)在于：廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的利益是一致的，減少了中間環(huán)節(jié)與責(zé)任沖突，汽車(chē) 4S 點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式分析及對(duì)策 2 易于實(shí)行策略互補(bǔ)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的推展、售后服務(wù)維修、配件 供應(yīng)及時(shí)全面和 專(zhuān)業(yè)化管理極為有利。 4S 店是 1999 年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的 舶來(lái)品 。 4S 店模式這幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展極為迅速。 4S 店的核心含義是“汽車(chē)終身服務(wù)解決方案 ”。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，用戶(hù)的消費(fèi)心 理也逐漸成熟，用戶(hù)需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格，原有的 代理銷(xiāo)售 體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶(hù)的需求。通過(guò) 4S 店的服務(wù)，可以使用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài) 感，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售量。其實(shí)在 “服務(wù)經(jīng)濟(jì) 社會(huì) ”的 大背景 下， “4S”模式其實(shí)和其他一些已進(jìn)入 “以方案和服務(wù)為 核心競(jìng)爭(zhēng)力 時(shí)代 ”的行業(yè)銷(xiāo)售服務(wù)模式殊路同歸，只不過(guò)叫法更時(shí)尚、更新一些。 以前 4S 店沒(méi)有經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品，車(chē)主是沒(méi)有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在 4S 店有經(jīng)營(yíng)這方面業(yè)務(wù)，肯定不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的， 4S 店將是他們的第一選擇。而汽車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商接觸的車(chē)型多，對(duì)每一種車(chē)型都不是非常的精通，只能做到 “雜而博 ”，在一些技術(shù)方面有時(shí)是只知其一，不知其二。 . 售后服務(wù)保障方面 以前是賣(mài)車(chē)為主 業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大， 4S 店商家越來(lái)越注重服務(wù)品牌的建立，而且 4S 店的后盾是汽車(chē)生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。筆者曾經(jīng)看到一家改裝店改裝一臺(tái)奧迪轎車(chē)的汽車(chē)影音，影音改裝好了，結(jié)果車(chē)不能點(diǎn)火了，因?yàn)闆](méi)有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時(shí)把奧迪車(chē)的電腦程序破壞了。在 4S 店改裝的車(chē)能對(duì)車(chē)主承諾保修，消除車(chē)主的后顧之憂， 也 是吸引車(chē)主改裝的重 要 原因 ，在 4S 店改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車(chē)主的首選，同時(shí)還可以避免與零售改裝店直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。而汽車(chē)用品改裝店這些方面根本做不到。汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的愛(ài)好，跟蹤售出車(chē)輛在各個(gè)時(shí)期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)到位，并對(duì)車(chē)況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者 ? 信譽(yù)度高 ? 技術(shù)專(zhuān)業(yè) ? 售后服務(wù)有保障 ? 人性化管理 ? 產(chǎn)業(yè)中結(jié)構(gòu)升級(jí)壓力不斷增大 ? 下游產(chǎn)業(yè)受金融危機(jī)影響導(dǎo)致需求下降 ? 汽車(chē)行業(yè)發(fā)展萎縮 ? 汽車(chē)原材料價(jià)格上漲 ? 能源價(jià)格上漲 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 威脅 機(jī)會(huì) ? 汽車(chē) 4S 店基本沒(méi)有言語(yǔ)權(quán) ? 沒(méi)有自身的品牌 ? 利潤(rùn)低 ? 團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定 ? 難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng) ? 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)趨于穩(wěn)定 ? 綠色汽車(chē)引發(fā)行業(yè)新的增長(zhǎng) ? 新汽車(chē)消費(fèi)稅政策政策出臺(tái) ? 行業(yè)整合重組，市場(chǎng)環(huán)境趨于合理 增長(zhǎng)型發(fā)展戰(zhàn)略 多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 防御型發(fā)展戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略 4S店整車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng) 中國(guó)汽車(chē) 4S 店銷(xiāo)售市場(chǎng) SWOT 戰(zhàn)略模型分析 汽車(chē) 4S 點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式分析及對(duì)策 5 集中反映的問(wèn)題等及時(shí)反饋給廠家，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，猜測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。首先，我國(guó)是一個(gè) 13 億人口的大國(guó)，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均資源貧乏，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有相當(dāng)大的差距。再次，國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又極為激烈，相對(duì)于我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，企業(yè)目前很難支付大額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。 從營(yíng)銷(xiāo)法則上來(lái)說(shuō)，任何營(yíng)銷(xiāo)模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。因此，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立也必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。這就決定了國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷(xiāo)售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來(lái)更多讓渡價(jià)值。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到 “雙贏 ”效果，維系汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的良性發(fā)展。 4S 是集整車(chē)銷(xiāo)售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位于 一體的汽車(chē)銷(xiāo)售模汽車(chē) 4S 點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式分析及對(duì)策 6 式。對(duì)于 4S 店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷(xiāo)量外，還希望樹(shù)立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。 2. 當(dāng)前 4S店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析 . 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)廠家的地位不平等 專(zhuān)賣(mài)店大都由經(jīng)銷(xiāo)商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬(wàn)元 ， 汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資金 。但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，巨額的固定投資無(wú)疑加大了后期的經(jīng)營(yíng)成本，無(wú)形中也加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如在貨源緊缺時(shí)，有的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)不能按合同規(guī)定定期向?qū)Ｙu(mài)店供貨，某些廠商還向經(jīng)銷(xiāo)商搭售滯銷(xiāo)車(chē)，如有些專(zhuān)賣(mài)店要拿到暢銷(xiāo)車(chē)，必須以一比二十的比例，搭售積壓車(chē)。 汽車(chē) 4S 店唯廠家馬首是瞻，一切經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車(chē)及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模而勤勞工作。 . 城市汽車(chē) 4S 店布局沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng) 目前，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商獲得品牌專(zhuān)賣(mài)權(quán)的市場(chǎng)是一個(gè)在世界上極端的賣(mài)方市場(chǎng)。盡管要求高、投資風(fēng)險(xiǎn)大、銷(xiāo)售品種單一、受廠家未來(lái)的發(fā)展控制等不利因素，然而緊俏汽車(chē)的廠家在一個(gè)地區(qū)征集經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē) 4S 點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式分析及對(duì)策 7 的消息是一呼百應(yīng) 。而中國(guó)大部分經(jīng)銷(xiāo)商的收入主要來(lái)自新車(chē)銷(xiāo)售、保險(xiǎn)返利、汽車(chē)維修和汽車(chē)內(nèi)飾。但現(xiàn)階段有些專(zhuān)賣(mài)店在實(shí)際運(yùn)作中仍存在只有專(zhuān)賣(mài)之形而無(wú)專(zhuān)賣(mài)之實(shí)的現(xiàn)象。 專(zhuān)賣(mài)店有店無(wú)貨、有價(jià)無(wú)車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。 . 統(tǒng)一的 4S 店銷(xiāo)售模式不利于實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng) 作為廠家的 4S 店，其建筑形式以及專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)外所有的 CI 形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置，經(jīng)銷(xiāo)商自身的品牌形象則無(wú)處體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。 4S 店 之間 的 競(jìng)爭(zhēng) 結(jié)果 當(dāng)同一品牌的經(jīng)銷(xiāo)商在某個(gè)地區(qū)數(shù)量過(guò)多時(shí)，由于市場(chǎng)需求總量有限，同品牌經(jīng)銷(xiāo)商為了爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，將不得不相互競(jìng)爭(zhēng)和殘殺。汽車(chē)制造商在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過(guò)程中， 應(yīng)科學(xué)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)分布 。同時(shí)同一品牌不同的 4S 店的經(jīng)銷(xiāo)商還得依賴(lài)本店經(jīng)營(yíng)者與廠家的關(guān)系，關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多，利潤(rùn)的空間也越大。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會(huì)指手畫(huà)腳，使得汽車(chē) 4S 店的經(jīng)營(yíng)十分僵化，感受最深的就是認(rèn)為自身是一個(gè)受人擺 布的木偶。 ”這也反映了當(dāng)前汽車(chē) 4S 店的經(jīng)營(yíng)彈性范圍狹隘，經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)同質(zhì)化。 . 4S 店成本高 、 利潤(rùn)低 廠家對(duì) 4S 店有 嚴(yán)格 的 標(biāo)準(zhǔn)， 而且 投資一個(gè)普通 4S 店的成本大約為 500 萬(wàn)元甚至更高。 、維修車(chē)間建造成均能毗連相通， 保證 售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性和有效協(xié)作， 讓 使用戶(hù)可以這三個(gè)相鄰業(yè) 務(wù)區(qū)快捷地處理完所有業(yè)務(wù)，包括購(gòu)買(mǎi)配件、付款，從而縮短了工作流程。 4S 店占地多、成本高的特點(diǎn)被進(jìn)一步放大。為了讓資金周轉(zhuǎn)起來(lái)，有的經(jīng)銷(xiāo)商不得不虧本賣(mài)車(chē)，以完成廠家的考核數(shù)量來(lái)?yè)Q取更 多的返點(diǎn)，從而拉平虧損。 汽車(chē) 4S 點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式分析及對(duì)策 9 . 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) “重銷(xiāo)售輕服務(wù) ” 4S 店的 經(jīng)營(yíng)重銷(xiāo)量，輕售后和美容加裝 。另一個(gè)重要原因是廠家注重銷(xiāo)量而且有相關(guān)的與完成銷(xiāo)量直接相關(guān)的返利激勵(lì)政策。 在國(guó)外成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，要成為汽車(chē)銷(xiāo)售人員，必須具備一定的資格，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。而國(guó)內(nèi)許多銷(xiāo)售人員卻不懂汽車(chē)知識(shí)，有的銷(xiāo)售人員為了多賣(mài)車(chē)甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)不正汽車(chē) 4S 點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式分析及對(duì)策 10 確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn)，消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商 “扯皮 ”不斷。 . 售后服務(wù)不令人滿意 盡管汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)大力推廣包括售后服務(wù)在內(nèi)的 “三位一體 ”或 “四位一體 ”模式的汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)服務(wù)體系，但汽車(chē)作為高價(jià)值的大宗消費(fèi)品，其售后服務(wù)的投入成本比較大，許多銷(xiāo)售商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難達(dá)到 “三位一體 ”或 “四位一體 ”的要求，“前店后廠 ”式的售后維修服務(wù)形式尚未健全。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠往往在 “工時(shí)費(fèi) 、材料費(fèi) ”上做文章。 汽車(chē) 4S 點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式分析及對(duì)策 11 3.