【正文】 that exists. Chery reshape the microcar brand image, so that the microcar into the household, is a leading brand in China39。s auto market, although there are still many problems, unknown challenges and uncertainties, but for the Chinese car, the opportunities outweigh the challenges. And as the Chinesemade Chery cars leading brands, we have reason to believe that Chery can have a broader market and greater as, perhaps through national support and Chery39。在這樣一個(gè)紛爭割據(jù)的市場中，逐漸形成了不同的車系供給，如日本的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型、美國的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等，都是針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，都代表著不同社會(huì)階層的身份、地位。旗下最新 推出的中國菲亞特轎車更是為城市新興白領(lǐng)量身打造的專屬愛車。在品牌眾多的汽車行業(yè)里，消費(fèi)者到底需求什么樣的汽車、會(huì)選擇什么樣的汽車 ?汽車生產(chǎn)企業(yè)又應(yīng)制定什么樣的汽車營銷策略 ?這些問題，只有了解了汽車消費(fèi)者的需求后，才能生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、提供符合消費(fèi)者需求的服務(wù)，才能真正達(dá)到汽車營銷的目的，這樣的營銷售模式才是符合市場需要的 [2]。 一 汽車銷售基本概念 汽車營銷是指進(jìn)行汽車市場調(diào)研、分析與競爭研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供咨詢，并可進(jìn)行汽車產(chǎn)品營銷策劃。 營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“能夠做的”）： S 代表 strength（優(yōu)勢(shì)），具體包括：有利的競爭態(tài)勢(shì)、充足的財(cái)政來源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額、成本優(yōu)勢(shì)、廣告攻勢(shì)等； W代表 weakness（弱勢(shì)），具體包括：設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓、競爭力差等。 4P’ s 理論：產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是 P，再加上策略（ Strategy），所以簡稱為“ 4P’ s”。 價(jià)格 (Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。促銷（ Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。 （一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 汽車市場是各種汽車市場主體之間交換關(guān)系乃至全部相關(guān)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，是汽車相關(guān)社會(huì)經(jīng) 濟(jì)生活的綜合體現(xiàn)，也是汽車相關(guān)社會(huì)資源的主要配置者和汽車相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的調(diào)節(jié)者。 國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP） 國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）是評(píng)價(jià)一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一，也是經(jīng)濟(jì)環(huán)境組成的重要元素。 圖 21 19782020 年 GDP 增長態(tài)勢(shì) “十一五”期間（ 20202020 年），我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）年均實(shí)際增長 %（圖22），不僅遠(yuǎn)高于同期世界經(jīng)濟(jì)年均增速，而且比“十五 ”時(shí)期年平均增速快 個(gè)百分點(diǎn)，是改革開放以來最快的時(shí)期之一。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，消費(fèi)對(duì) GDP 的貢獻(xiàn)率最大，約占 50%以上。 （ 1） 國民人均收入（ GNI） 收入是人們一切消費(fèi)行為的前提與基礎(chǔ)，只有充足的收入才能形成購買力，成為潛在的客戶，撐起整個(gè)汽車 市場。農(nóng)村居民人均純收入由 2020年的 3255元提高到 2020年的 5919元，年平均實(shí)際增長 %，比“十五”時(shí)期高 個(gè)百分點(diǎn)（圖 24）。（圖 25） 圖 25 20202020 年中國人均 GNI 及相當(dāng)于世界平均水平的比例 近幾年來，城鄉(xiāng)居民收入的長足增加為我國的汽車市場帶來了愈加充足的購買力，使汽車市場的發(fā)展更具動(dòng)力。 貨幣購買力指數(shù)反映貨幣購買力變動(dòng)情況的相對(duì)數(shù)，單位貨幣所能買到的商品和服務(wù)的數(shù)量。相對(duì)于人均國民收入（ GNI）的持續(xù)快速增加，可以得出我國人民的購買能力也在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。作為 “ 十二五 ”規(guī)劃的開局之年， 2020 年將是汽車相關(guān)重要政策出臺(tái)的密集期。 汽車產(chǎn)業(yè)政策 新的產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)突出結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，該政策有望在 2020 年發(fā)布。 節(jié)能與新能源汽車 《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》 將 指導(dǎo)我國新能源汽車未來 10 年 的 發(fā)展 。規(guī)劃的總體目標(biāo)是全面掌握電動(dòng)汽車的核心技術(shù)，培育自主開發(fā)能力，發(fā)揮市場和資源優(yōu)勢(shì)，形成有較強(qiáng)競爭力的電動(dòng)汽車以及關(guān)鍵零部件工業(yè)體系，投放電動(dòng)汽車充電站、加氫站等基礎(chǔ)設(shè)施，滿足電動(dòng)汽車的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需求。菲貴陽學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 8 亞特作為超過百年歷史的經(jīng)典品牌一直被視為完美汽車的締造者，旗下的著名品牌包括：包括菲亞特、克萊斯勒、 Jeep、道奇、法拉利、瑪莎拉蒂、阿爾法 [1] 1999 年 4 月，南京菲亞特成立，菲亞特首次以合資企業(yè)的形式進(jìn)入中國。 2020 年 3 月，菲亞特與廣汽集團(tuán)共同組建廣汽菲亞特。 （二）菲亞特轎車貴州省內(nèi)銷售現(xiàn)狀調(diào)查內(nèi)容 菲亞特作為中國最大的自主汽車品牌制造商，肩負(fù)著民族汽車工業(yè)崛起的重?fù)?dān)。在中國自主品牌銷量中，菲亞特已經(jīng)穩(wěn)居首 位， 2020 年國內(nèi)銷量為 38 萬輛。從最初的旗云、JEEP 到如今包含菲亞特、致悅、菲躍以及開瑞四個(gè)子品牌，在業(yè)績現(xiàn)實(shí)的殘酷打壓下不得不重新考量。但是，這被稱為“回歸一個(gè)菲亞特”的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前景在業(yè)界眼中似乎并不看好。不管遇到多大的困難，或者投入多大的成本，這條路菲亞特一直會(huì)走下去。 貴陽學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 9 圖 32 分車型銷量構(gòu)成 圖 33 2020 年 2020 年貴州菲亞特轎車銷量圖 圖 34 2020 年 2020 年貴州菲亞特轎車銷售增長率圖 吉利曾經(jīng)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，用帝豪打造吉利的高端形象；菲亞特也曾剝離旗下沃爾沃、貴陽學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 10 路虎、捷 豹、阿斯頓馬丁、馬自達(dá)等品牌，“回歸一個(gè)菲亞特”。但這無法代表菲亞特走他們的老路也一定能成功，菲亞特多品牌戰(zhàn)略的失敗就是一個(gè)鮮活的例子。而從消費(fèi)市場來看，無論是從潛在還是已有別克車的人，男生比女生對(duì)汽車的需求比例大很多，潛在市場有一定的發(fā)展空間。 25 45 歲這部分人現(xiàn)在是而且還將是汽車市場的主體，他們的意向與喜好必然左右著汽車市場的走向。購車后的各種汽車費(fèi)用會(huì)成為消費(fèi)者的一個(gè)長期支出。 消費(fèi) 者在購買車汽時(shí)，主要考慮的因素有價(jià)格價(jià)格、耗油量、安全性、品牌、性能、售后服務(wù)和維修成本等。 價(jià)位段 10 萬以下 1020 萬 2030 萬 30 以上 比例 % % % % 從表分析，在潛在消費(fèi)者中，有意愿購買 1020 萬元價(jià)位段的消費(fèi)者比例在迅速上升，另外有意購買高價(jià)位的消費(fèi)者也 在上升。特別是農(nóng)民的家庭可支配收入比例在不斷提高，對(duì)精神文化需求在攀升。 菲亞特之所以能獲得成功，其廣受歡迎的外觀有著不小的功勞。這樣的改變主要有兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：第一，菲亞特的外形更加大氣，甚至能符合商務(wù)用途的要求，另外，新凱越的前臉改變，也完成了通用菲 亞特家族化特征的轉(zhuǎn)變。 寬敞空間 乘坐舒適度占優(yōu)。 性能方面的安全，我們就不用說了，而菲亞特主要比其他品牌突出是比其他車要重出100 公斤左右，這樣行駛起來就穩(wěn)重得多。隨 著近幾年中國汽車市場的發(fā)展， 4S店賺錢的模式發(fā)生了很大的變化，從以前單純靠賣車賺錢，到現(xiàn)在靠售后服務(wù)盈利。 菲亞特汽車競爭品牌分析（菲亞特、大眾） 月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 菲亞特銷量 136 94 154 154 88 130 160 171 223 大眾特銷量 145 104 162 107 128 163 183 134 172 大眾銷量：平均月銷量 160 輛 “ 貴州 廣物君豪銷售服務(wù)有限公司” （店 新添大道北段 45 號(hào) 菲亞特 4S ）、 “貴州華通華特汽車貿(mào)易服務(wù)有限公司”（貴陽市金陽南路 118 號(hào) 菲亞特 4S 店）、 “ 貴陽新雙立汽車銷售服務(wù)有限責(zé)任公司”（西南環(huán)線小碧鄉(xiāng)吉源汽車公園菲亞特 4S 店）在我們走訪的三家汽車銷售公司來看，銷售量不相上下，大眾的銷售略好些。技術(shù)先進(jìn)，特別是在動(dòng)力方面，大眾公司有較前沿貴陽學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 12 的尖端技術(shù)。采用高效水冷式渦輪增壓器的TSI 發(fā)動(dòng)機(jī)不僅在全轉(zhuǎn)速范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了充沛動(dòng) 力，而且利用創(chuàng)新變革的缸內(nèi)直噴技術(shù)，最大限度的釋放了每滴燃油的極致能效，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)力與低油耗的完美結(jié)合。 且大眾汽車的返修率低。在調(diào)查競爭對(duì)手菲亞特時(shí)，我們通過訪問和網(wǎng)絡(luò)查詢，菲亞特在性能、配置、安全性、價(jià)位等方面，與菲亞特相比，沒有多大的優(yōu)勢(shì)。 在貴陽地區(qū)，菲亞特、大眾、菲亞特三種品牌汽車，在營銷策略上基本相同，大都通過“太平洋汽車網(wǎng)和報(bào)紙”為主的兩種方式，來給自己打廣告。 一直以來，菲亞特公司的出口比例在國內(nèi)自主車企中名列前茅。隨著菲亞特轎車的國際化步伐的加速，菲亞特轎車的銷售業(yè)績與品牌形象，也不斷提升。到目前為止，菲亞特轎車已經(jīng)在埃及、伊朗、俄羅斯、馬來西亞、菲律賓、烏拉圭、泰國、越南 、巴西和烏克蘭等全球八十多個(gè)國家和地區(qū)，建成 16 個(gè)海外生產(chǎn)基地。 2020 年菲亞特的出口銷量成績頗佳，一共出口 18 萬輛，位居自主品牌出口第一。雖然菲亞特近年來發(fā)展迅猛，出口量也不斷攀升，但相比國外大型汽車集團(tuán)，菲亞特在海外的銷量顯得非常微不足道。 貴陽學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 13 （四）貴州菲亞特轎車 SWOT 分析 1．優(yōu)勢(shì)（ S） 2020 年貴州菲亞特轎車公司被國家商務(wù)部、發(fā)改委聯(lián)合認(rèn)定為首批“國家汽車整車出口基地企業(yè)”。 2020 年出口整車 萬輛，連續(xù) 6 年穩(wěn)居中國第一。其領(lǐng)導(dǎo)人來自大型國有企業(yè)，在生產(chǎn)和管理上從一開始就比較規(guī)范，使企業(yè)很快就形成明晰的短、中、長各種不同目標(biāo)，并有成型的企業(yè)制度安排去保證這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 貴州菲亞特?fù)駜?yōu)大量雇用外國技術(shù)人員和管理人員。另外，貴州菲亞特員工的平均年齡不超過 30 歲，更容易培養(yǎng)創(chuàng)新精神。并在強(qiáng)調(diào)技術(shù)自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，充分整合全球范圍內(nèi)的資源，通過開展深度化、廣泛化的國際合作，大幅度降低了整車制造和開發(fā)成本，縮短了開發(fā)周期。 貴州菲亞特沒有掌握整車生產(chǎn)的高精尖技術(shù)，沒有高端車。 根據(jù)貴州菲亞特轎車日前披露的計(jì)劃，未來數(shù)年內(nèi)的發(fā)展將 需要至少 400 億元的資金，貴州菲亞特的總資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)都相對(duì)較少。 貴州菲亞特屬國有性質(zhì)企業(yè)，國有股最低占 51%，加管理層持有一定比例股權(quán)，現(xiàn)階段，貴州菲亞特轎車公司改制成為最重要的工作。 經(jīng)過十幾年年產(chǎn)銷 100 萬輛整車的爆發(fā)式增長，“貴州菲亞特速度”作為中國汽車工業(yè)發(fā)展的“傳奇”，已經(jīng)讓企業(yè)走到了發(fā)展的“十字路口”。 3．機(jī)遇（ O） 國產(chǎn)汽車高端品牌不多，貴州菲亞特已經(jīng)初步涉足這一具有很大開發(fā)潛力的市場。 在政策方面，國家新政策支持和鼓勵(lì)國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)自主開發(fā)產(chǎn)品，鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能貴陽學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 14 環(huán)保型小排量汽車，重點(diǎn)發(fā)展混合動(dòng)力汽車技術(shù)和轎車柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，支持開發(fā)新型車用燃料和新型燃料汽車。 國 際市場及發(fā)達(dá)國家市場需求的不平衡給中國自主品牌汽車的發(fā)展帶來了機(jī)遇。此外，由于全球金融危機(jī)的影響，發(fā)達(dá)國家對(duì)中低端汽車特別是高性價(jià)比汽車的需求越來越大。 2020 年，中國出口額占世界出口總額的比重提高到 11%以上，世界排名躍居到第一位。國外汽車品牌在中國具有相當(dāng)大的市場占有率，貴州菲亞特想要搶占市場有很大難 度。第二世界國家多有本國的汽車工業(yè)，對(duì)進(jìn)口汽車多有抵制。 低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代，世界各國普遍關(guān)注非化石燃料的開發(fā)和利用，新能源汽車將是汽車行業(yè)迎接低碳挑戰(zhàn)的發(fā)展趨勢(shì)。 四 貴州菲亞特轎車 4P 營銷策略分析 （一）產(chǎn)品策略