【正文】 轎車的細(xì)分針對(duì)轎車的分類方法，目前流行的有很多種標(biāo)準(zhǔn)，如發(fā)動(dòng)機(jī)排量、價(jià)格、車身長度等，每種標(biāo)準(zhǔn)都有其優(yōu)勢但也有一定的局限性，下文將從幾個(gè)方面來論述轎車的的分類方法。D級(jí)車是中高級(jí)轎車，小于等于4升，這個(gè)級(jí)別的轎車銷量較少；E級(jí)車是高級(jí)轎車，其排量大于4升，它是轎車中的頂級(jí)，應(yīng)該說其銷量最少，但代表制造和設(shè)計(jì)的最高水平，所以每個(gè)廠家都決不會(huì)放棄這一細(xì)分市場。表21 轎車分級(jí)一覽表序號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)排量級(jí)別　1V≤1升A微型21升﹤V≤B普通型3﹤V≤C中級(jí)4﹤V≤4升D中、高級(jí)5V＞4升E高級(jí)2）按車身長度長度是對(duì)汽車的用途、功能、使用方便性等影響最大的參數(shù)。車身長意味著縱向可利用空間大，這是顯而易見的；但太長的車身會(huì)給調(diào)頭、停車造成不便。表22 轎車分級(jí)一覽表序號(hào)車長（毫米）級(jí)別最小最大代碼名稱125003620A微型234403960B普通型339004500C中級(jí)444004740D中、高級(jí)547004950E高級(jí)3）按車寬分類寬度主要影響乘坐空間和靈活性。近年由于對(duì)安全性的要求，車門壁的厚度有所增加，因此車寬也普遍增加。日本車對(duì)寬度的限制比較嚴(yán)，歐洲車則傾向增大車寬。接近2米或超過2米的車都會(huì)很難駕駛。表23 轎車分級(jí)一覽表序號(hào)車寬（毫米）級(jí)別最小最大代碼名稱114501580A微型215801690B普通型316701760C中級(jí)417001810D中、高級(jí)517801860E高級(jí)4）按軸矩分類在車長被確定后，軸距是影響乘坐空間最重要的因素，因?yàn)檎冀^大多數(shù)的2廂和3廂轎車，乘員的坐位都是布置在前后軸之間的。在行駛性能方面，長軸距能提高直路巡航的穩(wěn)定性，但轉(zhuǎn)向靈活性下降，回旋半徑增大。微型轎車A的軸矩在1800與2400 mm之間；普通轎車B在2320與2520 mm之間；中級(jí)轎車C在2460與2680 mm之間；中、高級(jí)轎車D在2530與2760 mm之間；高級(jí)轎車在2670與2920 mm之間。表24 轎車分級(jí)一覽表序號(hào)軸矩（毫米）級(jí)別最小最大代碼名稱118002400A微型223202520B普通型324602680C中級(jí)425302760D中、高級(jí)526702920E高級(jí)5）按占地面積分類轎車的占地面積是衡量轎車的舒適性以及空間的參數(shù)，占地面積大，意味著乘坐和儲(chǔ)物的面積大，但是太大的面積，行駛比較困難，特別是國土面積較小的國家，老城市的街道又比較狹窄，在轎車普及之后，交通和存車都存在很大的問題，所以占地面積作為一個(gè)很重要的指標(biāo)來衡量轎車的級(jí)別，從而來限制面積過大的車型發(fā)展。表25 轎車分級(jí)一覽表序號(hào)面積（平方米）級(jí)別最小最大代碼名稱1A微型2B普通型3C中級(jí)4D中、高級(jí)5E高級(jí)6）按價(jià)格分類價(jià)格是衡量轎車級(jí)別的最直觀的因素，發(fā)動(dòng)機(jī)排量、車型尺寸僅是衡量轎車的級(jí)別的一些因素，轎車的級(jí)別還應(yīng)和其應(yīng)用的技術(shù)、配置等等因素相關(guān)，而價(jià)格是最敏感的指標(biāo)，特別是我國現(xiàn)在轎車價(jià)格還較高，這幾年價(jià)格不斷下降的情況下，用價(jià)格來衡量轎車的級(jí)別是比較合適。具體按價(jià)格來給轎車分級(jí)的情況見26。因此，新產(chǎn)品開發(fā)不能不考慮消費(fèi)者的需求和購買特點(diǎn)。不同的需要層次引發(fā)的購買動(dòng)機(jī)是不同的，因此購買動(dòng)機(jī)也可以分為兩個(gè)大類：生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。如食物、飲料、服裝、房屋等物質(zhì)條件，有了這些東西人類才能生存，是人類最基本的生存欲望。但應(yīng)看到，隨著人們生活水平的提高，人的生活習(xí)慣和方式在逐步改變，構(gòu)成人們生活必需品的內(nèi)容也就越來越豐富。心理性動(dòng)機(jī)：人的行為不僅受生理本能的驅(qū)使，而且還會(huì)受到心理活動(dòng)的支配。通過認(rèn)知、感情和意志等心理活動(dòng)過程而引起的購買轎車的動(dòng)機(jī)稱為心理性動(dòng)機(jī)。心理性動(dòng)機(jī)分為二種：即理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)。一般來講，人的行為受感情支配的比例要大于受理智支配。轎車的合理購買動(dòng)機(jī)所考慮的內(nèi)容有：價(jià)格、功能、售后服務(wù)、可靠性、使用壽命、耗費(fèi)、……，總而言之，為顧客所能考慮到的轎車產(chǎn)品的使用費(fèi)用。顧客在比較了花費(fèi)和獲益之后感到合算，這時(shí)作出的購車決定應(yīng)當(dāng)說是合理的。一般來說，大型消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品購買活動(dòng)中的理智動(dòng)機(jī)所起的作用要遠(yuǎn)較日用消費(fèi)品購買活動(dòng)中所起的作用大。在生活當(dāng)中，顧客們都企望盡量合理地購買轎車，但他們不能完全做到這一點(diǎn)，因?yàn)?，社?huì)上存在著各種各樣的影響因素，如個(gè)人友誼、威望、名聲、互惠原則等，這些因素影響都會(huì)左右他們的購買決定。它包括許多內(nèi)容，如：安全感、舒適感、自尊心、好勝心、自豪感、性感、娛樂消遣等等。例如：兩位顧客購買的豪華型進(jìn)口轎車完全相同，從表面上看他們都是出于滿足自尊心的動(dòng)機(jī)。3）社會(huì)性動(dòng)機(jī)由人們所處的社會(huì)自然條件、經(jīng)濟(jì)條件和文化條件等因素而引起購買商品的動(dòng)機(jī)稱為社會(huì)性動(dòng)機(jī)。主要啟示上述生理性、心理性和社會(huì)性三種購買動(dòng)機(jī)，都有著內(nèi)在的相互聯(lián)系。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀、人格特點(diǎn)、個(gè)性特征和經(jīng)濟(jì)實(shí)力存在較大的差異，所以消費(fèi)者的消費(fèi)需要和動(dòng)機(jī)也存在很大差異。轎車產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說是個(gè)大件，理智是主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，因此，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，必須了解新產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)市場的用戶需要，并從這些需要出發(fā)來配置消費(fèi)所喜愛的功能、款式、配置，其價(jià)格也是一個(gè)重要的因素。二、消費(fèi)者的購買行為消費(fèi)者在購買過程中，典型的有四種行為模型。消費(fèi)者對(duì)花錢多且品牌差異大的商品，在購買的過程都非常仔細(xì)。在購買前和購買過程中，會(huì)向其他人進(jìn)行請教。高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得對(duì)高度介入的消費(fèi)者收集信息并評(píng)估其行為。此外，營銷人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷和內(nèi)容敘述較長的廣告文稿來描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。還有一些需要參與人高度介入但各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于購買這類產(chǎn)品也持慎重態(tài)度，往往會(huì)把在一定價(jià)格幅度內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品看成是同樣的，在了解相關(guān)了特性后，會(huì)較快地作出購買決策。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調(diào)感。營銷溝通的主要目標(biāo)在于增強(qiáng)信念，以培養(yǎng)購買者對(duì)他選擇的品牌有一促滿意的感覺。許多產(chǎn)品的購買是消費(fèi)者在低度介入、品牌間無多大差別的情況下完成的。消費(fèi)者對(duì)于大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的購買行為都屬于這一類，如食鹽等。也就是說他之所以選擇這一品牌，僅僅因?yàn)槭鞘煜ぁI銷人員也可以通過某些策略使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨冉槿氘a(chǎn)品。這些戰(zhàn)略能把產(chǎn)品從低介入提高到一適度的介入水平，而無法將其推入復(fù)雜的購買行為的行列。某些購買是消費(fèi)者在低度介入但品牌差異很大的情況下完成的。消費(fèi)者盡管在前一次購買中選擇某一品牌，但在下一下購買時(shí)，他也許想嘗新而轉(zhuǎn)向另外一種品牌。針對(duì)這一購買行為，處于不同市場地位的產(chǎn)品往往會(huì)采取不同的營銷策略。而另一些企業(yè)用壓低價(jià)格，朝代各種優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)櫚以及宣傳試用為特色的廣告活動(dòng)來刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品種的選擇。首先轎車在國內(nèi)來說是一個(gè)花錢較多而且品牌差異較大的產(chǎn)品。所以在購買的決策過程中十分細(xì)心，需要大量學(xué)習(xí)，同時(shí)往往尋求營銷人員的幫助來研究各種品牌之間的差異，反復(fù)測算后才進(jìn)行購買。轎車屬于購買人必須要高度介入，同時(shí)在我國品牌的概念還不是很清晰的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于品牌之間的差別還無法辨別出來，所以對(duì)于購置轎車非常的慎重。轎車消費(fèi)者購買決策過程簡介消費(fèi)的典型決策過程包括幾個(gè)步驟。這種意識(shí)可以通過各種不同的方式來激發(fā)。這種調(diào)查可以是對(duì)記憶的簡單回顧，看看以前是怎么解決問題的，也可以進(jìn)行廣泛的實(shí)地調(diào)查。在許多情況下，人們的調(diào)查次數(shù)少得令人吃驚。在備選取產(chǎn)品評(píng)價(jià)階段，被考慮的備選產(chǎn)品包括了個(gè)人的誘發(fā)集合。當(dāng)消費(fèi)者最后必須在備選產(chǎn)品中作出一個(gè)選擇時(shí)，就要使用一些決策規(guī)則。在高度參與的情況下，較大可能被應(yīng)用到補(bǔ)償性規(guī)則，則允許決策者更為仔細(xì)地考慮每個(gè)備選產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，以作出總體上最好的選擇。因此，評(píng)選轎車就非常復(fù)雜，當(dāng)然也有各種各樣的評(píng)選方式。第一個(gè)層面是非產(chǎn)品的因素，其因素有銷售周期、銷售服務(wù)、售后服務(wù)、還有其它一些非產(chǎn)品因素。關(guān)注這個(gè)屬性的用戶對(duì)于產(chǎn)品本身的關(guān)注程度較低，忠誠度也非常低，不屬于目標(biāo)用戶。關(guān)注這個(gè)屬性的用戶對(duì)產(chǎn)品比較看重，可能會(huì)被其中某一個(gè)或幾個(gè)因素所吸引，產(chǎn)品價(jià)格、配置等方面的適當(dāng)調(diào)整可能會(huì)引發(fā)其購買該產(chǎn)品，但是忠誠度也不是很高。在評(píng)價(jià)模型中所占的權(quán)重較高。第四個(gè)屬性是品牌，它是對(duì)于購車的消費(fèi)者影響最大的屬性。關(guān)注這個(gè)屬性的用戶，忠誠度最高。但是隨著市場的發(fā)展，競爭的越激烈，產(chǎn)品屬性趨同的時(shí)代，僅做好這個(gè)屬性還不行，必須在新產(chǎn)品的營銷設(shè)計(jì)中，充分地關(guān)注產(chǎn)品性格和品牌的建設(shè)，特別是我國這個(gè)口碑傳播占所重要位置的消費(fèi)方式，在做好產(chǎn)品屬性的同時(shí)，更就應(yīng)該重視品牌形象樹立，也只有這樣才能在市場中立穩(wěn)腳跟。根據(jù)這個(gè)需求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，一經(jīng)推向市場后，即成為暢銷產(chǎn)品。但是，根據(jù)潛在需求來開發(fā)新產(chǎn)品，是最好的新產(chǎn)品開發(fā)方法。再者，根據(jù)潛在需求所開發(fā)的新產(chǎn)品不一定需要高度的尖端技術(shù)，從而成本可能較低。研究潛在需求的主要方法與技術(shù)由于潛在需求來源于兩個(gè)方面，所以研究潛在需求的方法和技術(shù)也有兩個(gè)方面。另外，關(guān)于消費(fèi)者的滿意度的主客觀數(shù)據(jù)，也能提供消費(fèi)者不滿意來源的線索，這也能識(shí)破消費(fèi)者的潛在需求。研究潛在需求的方法還有率先用戶分析法、頭腦風(fēng)暴法和聚類法。四、新產(chǎn)品購買行為分析影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品行為的主要因素消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的決策過程可分為五個(gè)階段。第四個(gè)階段是試用階段，消費(fèi)略加嘗試該項(xiàng)新產(chǎn)品，以確認(rèn)它是否具有想象中的價(jià)值；最后一階段是購買階段，消費(fèi)者決策購買此新產(chǎn)品。新產(chǎn)品購買者的分類新產(chǎn)品的購買者按購買新產(chǎn)品的時(shí)間可分為五種類型。主要啟示從消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的行為和分類我們可看出，新產(chǎn)品開發(fā)必須要了解消費(fèi)者的潛在需求，只有符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品才能使企業(yè)獲取超額的利潤，此產(chǎn)品也才有生命力。另外，新產(chǎn)品的推出，銷售服務(wù)的質(zhì)量特別是對(duì)于早期購買者也就是消費(fèi)先鋒的關(guān)注非常重要，它是關(guān)系到這種產(chǎn)品能否被后續(xù)消費(fèi)者繼續(xù)選用并形成規(guī)模的重要途徑，早期消費(fèi)者對(duì)于此產(chǎn)品的口碑，直接關(guān)系此產(chǎn)品以后銷售的成敗。第三節(jié) 轎車市場細(xì)分一、細(xì)分的概念市場細(xì)分是根據(jù)用戶或購買者的類型和需求的差異，將整體市場區(qū)分為若干個(gè)子市場，目的是針對(duì)不同子市場的特殊但又相對(duì)同質(zhì)的需求和偏好，有針對(duì)性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，使消費(fèi)者獲得購買和消費(fèi)的滿足。當(dāng)一個(gè)決定在某一大市場上開展業(yè)務(wù)的公司會(huì)意識(shí)到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。市場細(xì)分最傳統(tǒng)的定義是將一個(gè)市場劃分為不同的購買群體的項(xiàng)目總稱。實(shí)際上，市場細(xì)分是一種通過集合類型代表市場、用戶和產(chǎn)品的方法；它是一種描述購買過程的方法；一種了解誰和誰競爭的方法；一種抓住隱含的變化的方法……。二、市場細(xì)分在轎車產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用轎車市場是一個(gè)復(fù)雜程度較高的市場，其技術(shù)含量高，顧客的需求差異大，不同地區(qū)、不同年齡、不同性別、不同文化、不同的收入、不同的地位都有不同偏好，因此任何轎車企業(yè)，都必須選擇自己的重點(diǎn)市場從而重點(diǎn)耕耘。即用合適的產(chǎn)品占領(lǐng)最重要的空間，抓住正在產(chǎn)生的需要和變化信號(hào)。其使用的場合可以概括表27。第四節(jié) 不同產(chǎn)品市場占有率與發(fā)展前景分析現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場占有率雖然不等于市場需求結(jié)構(gòu)，特別是潛在需求結(jié)構(gòu)，但能在一定程度上反映消費(fèi)者需求的現(xiàn)實(shí)分布和實(shí)現(xiàn)情況，能為企業(yè)的市場選擇和產(chǎn)品開發(fā)提供簡便的依據(jù)。一、當(dāng)前轎車市場總量與前景分析表28 歷年國內(nèi)轎車銷售情況（萬輛 ）年份95年96年97年98年99年00年01年02年03年銷量34404952576678126200同比　%%%%%%%%從表28可知，我國轎車市場在經(jīng)過98年的低迷之后，從1999年開始平穩(wěn)增長，至2002年呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長，%；今年17月份全國銷售113萬輛，預(yù)計(jì)今年全年轎車共銷售200萬輛，在去年高速增長的基礎(chǔ)上，%的同比的高速增長。 表29 近年來我國宏觀經(jīng)濟(jì)部分指標(biāo)變化一覽表年份國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（元）城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入（元）1995年57495485442881996年66851557648441997年73143605351881998年76967630754581999年80579654758882000年88228708463162001年94345754368592002年10239879727703兩個(gè)“鼓勵(lì)的”的政策，改善了買車、用車的環(huán)境鼓勵(lì)發(fā)展汽車工業(yè)、鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭是“十六大”制定的關(guān)于汽車工業(yè)發(fā)展的方針政策。車價(jià)的下降、新車的涌現(xiàn)，促使轎車的消費(fèi)需求爆發(fā)性的增長2002年有 種車型降價(jià)， 2003年19月有種車型降價(jià)，轎車價(jià)格的大幅度下降，降低了家庭購車收入的臨界點(diǎn)，使更多的家庭具務(wù)購車能力，從而使家庭的購車能力增強(qiáng)，同時(shí)一次性到位的降價(jià)也有效地起動(dòng)了市場。二、現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率分析按照南京菲亞特對(duì)于轎車市場以價(jià)格為主、車型尺寸為輔的分類方法，現(xiàn)有的車型分類的市場占有率如表210。在分類車型中，SUV表現(xiàn)最佳，%；其次是高級(jí)車型E，18月份E車型共銷售16萬輛，與去年同比增105%；接下來即是中高級(jí)D以及MPV車型，%%。綜觀轎車分類市場，經(jīng)濟(jì)級(jí)A、中級(jí)B與去年同比