西安交通大學(xué)管理學(xué)院-網(wǎng)絡(luò)營銷(ppt42)-管理學(xué)-在線瀏覽
2024-10-21 12:53本頁面
【正文】 （美加等歐美學(xué)者） 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 11 結(jié)論： 本學(xué)科目前尚無成熟的體系 本課程的定位： B或 C觀點(diǎn)的融合 重點(diǎn)： 在全面介紹最新理論和實(shí)踐前沿的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力，最終是“學(xué)”，而不是“術(shù)”。 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 12 本章要點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 、 意義 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀 、 面臨問題和 解決的對策 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論基礎(chǔ) 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 13 網(wǎng)絡(luò)營銷的 產(chǎn)生 A 宏觀環(huán)境 （ 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度 ） 需求方 ：買方 越來越 “ 刁 ” ， 對生產(chǎn)的要求越來越高 供給方 ： 社會(huì)生產(chǎn)力 有大發(fā)展 ， 但同時(shí) “ 企業(yè) ” 剛性越來越強(qiáng) 從而造成矛盾 。 具體表現(xiàn)： 消費(fèi)者：個(gè)性化 、 多樣化 、 快速變化 量－ 質(zhì) （ 特征 ） 生產(chǎn)方：不僅優(yōu)化產(chǎn)品成本以外 ， 還必須優(yōu)化產(chǎn)品特征 ， 即企業(yè)必須針對顧客 ， 而不只是市場 ， 企業(yè)增值鏈已經(jīng)聯(lián)系到了顧客身上 。 結(jié)論： 經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為 “ 特征性 ” 的非均衡經(jīng)濟(jì) ， 傳統(tǒng)產(chǎn)品成為 “ 劣等 ”品 （ 替代經(jīng)濟(jì) ） 。 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 14 B 微觀環(huán)境（從營銷學(xué)角度 ） 主要表現(xiàn)為 市場和營銷理念的變遷 時(shí)空觀念的重組和電子時(shí)空觀 兩種不同時(shí)空觀并存 賴以生活和工作的工業(yè)化社會(huì)順序，精確和物理時(shí)空觀；信息需求建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)可變性，沒有物理距離的時(shí)空觀。 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 15 信息傳播模式的變化 雙向的信息傳播模式 單向：電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等 推拉互動(dòng)的信息供求模式； 個(gè)性化信息需求，網(wǎng)上搜尋（ Pull） 信息源推出所有節(jié)目素材上網(wǎng)（ Push） 多媒體信息傳播模式； 集成：電視臺(tái)（視頻）＋電臺(tái)（音頻）＋報(bào)紙雜志（文字） +… 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 16 市場性質(zhì)的變化 生產(chǎn)商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易，沖擊傳統(tǒng)以經(jīng)商業(yè)運(yùn)作為主的市場模式； 市場的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化； 市場細(xì)分的徹底化。傳統(tǒng)針對特定消費(fèi)群體。 商品流通和交易方式的改變。 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 17 消費(fèi)者觀念和行為的變化 消費(fèi)者從大眾中分離 大眾 (mass)營銷對象，花費(fèi)大、盲目性； 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索，主動(dòng)搜尋使其分離，有針對性的營銷策略。流通模式的盲目性； 生產(chǎn)者－消費(fèi)者。消費(fèi)者理性購買。 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 19 體現(xiàn)： 傳統(tǒng)環(huán)境下的市場，不利于市場競爭機(jī)制的發(fā)展和完善， Michael Porter， 5種外部環(huán)境因素導(dǎo)致的不公平競爭。 網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，改變了對上述問題的認(rèn)識(shí)。 目的：有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。 2）浙大等（孔偉成、楊堅(jiān)爭、姜旭平）： 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷手段。 Fisher Inter Marketing is the process of building and maintaining customer relationships through online activities to facilitate the exchange of ideas,products,and services that satisfy the goals of both parties. 4）其他定義（舉例） 網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列運(yùn)行環(huán)節(jié)以達(dá)到營銷目標(biāo)的過程。 2）但不同的側(cè)重卻有較多的共性部分。 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 23 雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷理論并無嚴(yán)格的理論體系，但應(yīng)該明確： A 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于簡單的網(wǎng)上銷售活動(dòng)，如對傳統(tǒng)媒介的運(yùn)用等等； B 活動(dòng)范圍不僅僅限于網(wǎng)上； 例如：對網(wǎng)站的推銷。 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 24 事實(shí)上，從網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)本身來看，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，還有一些新問題 : 1) 需要考慮到生產(chǎn)方、分銷方、顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作； 2）網(wǎng)絡(luò)營銷本身應(yīng)該有一個(gè)完整的業(yè)務(wù)流程，這是企業(yè)目前需要建立的。 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 25 傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系 總體上說，他們受到?jīng)_擊，面臨著需要營銷戰(zhàn)略、組織、方式的轉(zhuǎn)變。另一方面，特定環(huán)境下，消費(fèi)者的條件、層次和意識(shí)達(dá)不到時(shí)，也不大可能產(chǎn)生這種情況。 a、網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢： 是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略方向，有利于企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢 “久” ； 可以滿足消費(fèi)者 個(gè)性需求，消費(fèi)者決策具有便利性和自主性； 可以提高時(shí)效性，企業(yè)快速 響應(yīng) 市場成為
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