【正文】 剎時間，我 心中興起一股莫名的沖動，想放棄原先準(zhǔn)備的講稿，即席告訴聽眾良好的健康是最大一筆財富，但我還是臨陣退縮了。 第二天一早搭機(jī)返家途中，我開始思索這個問題：為什么一些精明的人懂得花錢和時間提升生活品質(zhì)，卻獨獨對眼前最迫切需要改善的健康問題視而不見？更重要的，一個不健康和超重的人，該如何著手控制自己的生活？ 需要一場革命 我在星期天早上 10點抵達(dá)洛杉磯，接著趕到太平洋巴莉莎塔（ Pacific Palisades）去見 裝潢我的海灘住屋的承包商。這和我在印第安納波里斯看到的聽眾簡直有天壤之別，這些鄰居好像來自另外一個星球。不久，我發(fā)現(xiàn)許多人不健康和肥胖的原因，和經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系遠(yuǎn)大于生物學(xué)。在新的千禧年，原本的種族和性別歧視將成為歷史，取而代之的是根據(jù)個人體重和外表所 形成的新歧視。然而，今天多數(shù)的肥胖卻是經(jīng)濟(jì)能力弱勢的一群。 令人咋舌的是，盡管我們正享受前所未有的經(jīng)濟(jì)榮景，全美卻約有 61%人口超重，病態(tài)肥胖者也高達(dá) 27%。 今天，個人的體重和外表就像 19 世紀(jì)家族的姓氏和出身，代表社會地位和經(jīng)濟(jì)出路。 即使標(biāo)準(zhǔn)體重的人也有很多人健康不佳而不自知。其實，這些病態(tài)和超重、肥胖一樣，都是不良飲食習(xí)慣所致。上兆美元產(chǎn)值的食品業(yè)撒下大筆銀子，利用精心設(shè)計的廣告信息，對大眾進(jìn)行疲勞轟炸，引誘大家吃下愈來愈多的垃圾食物。 通用食品（ General Foods）和寶堿（ Procteramp。他們在推新產(chǎn)品上市前，總是恪守一條不成文的法則：相同的產(chǎn)品，推銷給現(xiàn)有的客戶比新客戶容易。 像 Hostess Twinkies、奧利奧（ Oreo）餅干和麥當(dāng)勞歡樂餐（ McDonald’s Happy Meals）這類加工產(chǎn)品的銷售量大都遵循業(yè)界所謂的 “ 洋芋片行銷法則 ” ，也就是 90%的產(chǎn)品銷售量都是靠不到 10%的客戶消費。以超重客戶為目標(biāo)的生意的確有利可圖，因為這群可憐人每餐的消費量大約是正常體重者的兩倍。他們利用消費者調(diào)查找出客戶的喜好、厭惡、希望、夢想、偶像和欲望，偶爾也找來一 批高消費的客戶加入焦點團(tuán)體，請他們試用新產(chǎn)品、觀看廣告片和提供意見。如果該客戶群喜歡某位演員或歌手，不久這位明星就會出現(xiàn)在收音機(jī)或電視上促銷產(chǎn)品；如果該目標(biāo)市場喜歡某種外觀、感覺或生活形態(tài)，一群風(fēng)格大師和設(shè)計師就會駕臨攝影棚帶動風(fēng)潮。 有時候，這些年薪 20萬美元、負(fù)責(zé)行銷的主管會因為參與這種殘忍的過程而良心不安。不妨想象這些主管在家里的閑聊內(nèi)容： “ 我今天訪談十位幾乎沒有體力參加焦點團(tuán)體的 200 磅婦女。 ” 這位主管說這番話時，嘴里可能正吃著健康餐。另外，今天 許多人飽受情緒和疾病之苦，不管是脾氣暴躁、憂郁癥或癌癥，都和冷凍比薩、低脂餅干一樣，都是垃圾食物公司的產(chǎn)物。一旦目標(biāo)群體上釣成為產(chǎn)品的顧客后，公司里的化學(xué)家就有本事讓這些消費者絕不會淺嘗即止。但如果我給的是巧克力、麥當(dāng)勞的炸薯條、可樂或其它加工處理過的食物，你就會渴望吃下更 多同樣的食物，因為這此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 是化學(xué)添加物的作用，讓人想一吃再吃。 人體每天約需攝取十三種重要的維生素，其中多數(shù)是體內(nèi)無法自行制造的。只要每天吃下多種新鮮蔬果，就足以供應(yīng)每天所需的營養(yǎng)素，而且人體自然設(shè)定尋找所需的各種天然食物。 人體一旦缺乏這些營養(yǎng)，短期內(nèi)會出 現(xiàn)心神不定、體力不濟(jì)、關(guān)節(jié)痛、視力減退、聽力喪失和其它種種疾病，這些都是醫(yī)學(xué)上告訴我們年紀(jì)增長必須接受的事實。 美國的煙草公司在 20世紀(jì)改變產(chǎn)品的化學(xué)成份以增加消費量，讓青少年沉迷于特定品牌的加工煙草，創(chuàng)造終身的顧客。全球最大的煙草公司菲利浦 如此一來，菲利浦 行銷誘發(fā)疾病 我研究醫(yī)療產(chǎn)業(yè)后才發(fā)現(xiàn)，和大型跨國醫(yī)療公司的惡形惡狀比起來，這些食品公司簡直是小巫見大巫。 對于有志加入保健革命行列的企業(yè)家來說，認(rèn)清今天醫(yī)療（也就是 “ 疾病 ” ）產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式也很重要。就像胖子是食品公司的目標(biāo)市場，醫(yī)生則是醫(yī)療和制藥公司的目標(biāo)市場。美國各地醫(yī)生對相同疾病開出的處方截然不同，完全取決于哪一家藥廠在他們的區(qū)域有絕對的市場占有率。在現(xiàn)實生活中，執(zhí) 業(yè)醫(yī)生是從一種稱為 “ 說明員 ” （ detail person）的特殊銷售員身上學(xué)得最新藥物和治療方式。 “ 說明員 ” 大方地送出免費試用品，并按照醫(yī)生和其同仁指定該公司產(chǎn)品的金額多寡，提取一定的比例做為巨額回扣。他們在那里利用納稅人的錢 “ 學(xué)習(xí) ” 新的產(chǎn)品。再者，藥廠推出新藥所需 的研發(fā)費用，有一大部分來自聯(lián)邦政府透過對大學(xué)、醫(yī)學(xué)院和國家健康局（ National Institutes of Health）的補(bǔ)助。廠商用這筆錢利誘醫(yī)生在處方箋的格子勾上 “DAW” —— 按所寫配藥（ dispense as written），意思是說這帖處方要用比較貴的品牌藥（ brand drug），而不是其它 90%處方常用的價格較低的學(xué)名藥（ generic drug）。藥廠絕不會主動告知客戶和醫(yī)生，市面上最新的改良新藥，因為藥廠擔(dān)心病人要求醫(yī)生更換處方內(nèi)容時，會將現(xiàn)有的客戶拱手讓給競爭品牌。 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 教育消費者如何正確服用處方藥就蘊(yùn)含龐大的商機(jī)：如何取得更有效、更便宜、副作用最少或三者兼具的不同處方藥。這些廣告的處方藥雖然只能依照醫(yī)生的處方合法調(diào)配，但病人已經(jīng)被直接洗腦，認(rèn)為這種藥品 是救命仙藥，而要求醫(yī)生開 “DAW” 處方，如果醫(yī)生拒絕，這些被洗腦的病人大不了找另一位愿意配合的醫(yī)生。以上種種行為導(dǎo)致美國的藥價節(jié)節(jié)升高，以致于每年約有 22%的處方藥是病人無力負(fù)擔(dān)的。一般保健給付看診費，但通常不涵蓋處方藥。這代表研發(fā)經(jīng)費將用在治療病癥而不是根治病因的產(chǎn)品。幾乎無須直接負(fù)擔(dān)醫(yī)療費用，而且?guī)缀跛蓄A(yù)防疾病的費用（例如健身、維生素、營養(yǎng)補(bǔ)給品）都不在理賠范圍內(nèi)。 無知的消費者 我研究愈深入就愈覺得心煩。 雖然，一兆美元的食品產(chǎn)業(yè)（多數(shù)問題的根源）和一兆五千億美元的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)（只治療病癥，好讓目標(biāo)顧客返回工作并繼續(xù)消費），并無直接共謀圖利的行為，但兩者共生共利，攫取龐大的經(jīng)濟(jì)利益，仿佛事先串通好讓美國消費者掉入這最兇險的漩渦中。 例如，早在 1990 年之前，消費者就已經(jīng)知道攝取過多的熱量是肥胖的主因。食品業(yè)者更進(jìn)一步重新包裝絕不含脂肪的產(chǎn)品，像是裹糖衣的糖果、椒鹽餅干，藉此標(biāo)榜他們推出全新、健康、不含脂肪的新產(chǎn)品。至于添加更多化學(xué)物質(zhì)的 “ 健康食品 ” ，長期所造成的傷害更甚于 “ 發(fā)胖 ” 產(chǎn)品。 總體經(jīng)濟(jì)面似乎也擺脫不了業(yè)者的魔掌。藥廠也推動由政府出面的贊助計劃，把數(shù)百萬兒童暴露在危險的藥物之下，以對抗飲食不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。 當(dāng)初設(shè)立美國食品與藥物管理局（ The . Food and Drug Administration, FDA）此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 的原意是要保護(hù)消費者，避免吃下有礙健康的產(chǎn)品。原本新聞媒體為了本身的利益，在兼顧社會大眾和收視率的情況下，應(yīng)該向社會揭露這些惡形劣跡，但媒體在這方面的表現(xiàn)乏善可陳。 舉例而言，醫(yī)界幾年來早已知道飲用乳牛的牛奶有害健康（見第四章），但每年從美國乳品協(xié)會（ American Dairy Association， ADA）廣告賺取大筆廣告費的媒體對此幾乎只字未提。 更令人憤慨的，不僅這些靠著臉蛋每年撈進(jìn)大把鈔票的大牌演員、歌星和模特兒從不碰自己代言的產(chǎn)品，而且他們的飲食也大都是不含加工和添加物的素食。 雖然明知時下年輕人不只崇拜影視名流的專業(yè)才能，但今天這些知名人士大都小心翼翼避免在爭議事件表明立場，以免影響前途。 在自由經(jīng)濟(jì)的體制中，如果人們無法從營利組織中得到想要的東西，就會轉(zhuǎn)向政府（最后手段的提供者）求助。 但政府對這件事似乎無能為力。如果你有興趣知道政治人物對食物和健康的想法，只要看看他們的腰圍和飲食內(nèi)容就明白了。 有件事我一直百思不得其解，雖然民主觀念已漸漸成為普遍認(rèn)知，但卻不得不承認(rèn)，現(xiàn)在有一半以上人民生活形態(tài)受到束縛的情形，無異于獨 裁政府或獨裁者鉗制其日常生活、夢想和幸福。 根據(jù)我對 1996 年到 2020 年間的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國超重和肥胖人口增加 10%，也就是有 27%的人肥胖和 61%的人超重，而且醫(yī)療成本從 1 兆美元遽升到 1 兆 5 千億美元。 革命種子 從數(shù)字看來，似乎每個美國人遲早都會超重，而且半數(shù)以上的人口將是肥胖和不健康。 當(dāng)我開始檢視這 39%未超重的人口時，意外發(fā)現(xiàn)保健革命的種子已經(jīng)悄然撒下。這群注意保健養(yǎng)生的人，包括社會上的一般平民百姓和靠外貌謀生的名人。 古希臘時代，體力、健康和美貌是一個人的美德（ artre），就和創(chuàng)造天賦、聰明、勤勉或道德感一樣是 “ 優(yōu)越 ” 的要件。今天真正致力此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 于這種 “ 美德 ” 是靠健康和外表謀生的 “ 專業(yè)美麗 ” 人士。 這些人在乎的是每次疲累運(yùn)動的幾小時后是否覺得身心舒暢，或是午晚餐吃什么食物后 會變得神清氣爽。 起初，我以為事先考慮食物對健康影響這種革命性的方法，只是好萊塢或西洛杉磯才有的現(xiàn)象，但進(jìn)一步研究后即發(fā)現(xiàn)，這將是席卷全球的革命性運(yùn)動。每個人都希望不管是外表容貌或?qū)嶋H感覺都更年輕有活力。現(xiàn)在，這些東西的價格已經(jīng)不再高不可攀而且日益普及，企業(yè)家迫不及待推出各種 保健產(chǎn)品和服務(wù)嘉惠社會大眾，以經(jīng)濟(jì)手段解決一個本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)的問題。這只是一波強(qiáng)大保健潮流的開端。告訴大家一個賺大錢的機(jī)會并非我的初衷。愈是憤怒，愈覺得大家對健康、飲食和醫(yī) 療的思考模式需要革命性轉(zhuǎn)變。 雖然發(fā)展中的保健產(chǎn)業(yè)在二、三十年前并不起眼，但 2020 年的年銷售額已近 2020億美元，約當(dāng)美國車輛銷售金額的一半。我開始觀察社會上什么族群是這兩千億美元的主要客戶，以及未來消費的潛在需求。 行動方案 。 。 。 分析，重新思考你原先選擇的三項保健商機(jī)，或許另外做出三項截然不同的選擇。 第二章 掌握嬰兒潮需求 第一批需求人口 現(xiàn)今保健產(chǎn)品所掀起的熱潮其實是由 1946 年到 1964 年間的嬰兒潮（ baby boom）所帶動的。這批嬰兒潮人口最近才發(fā)現(xiàn)保健產(chǎn)業(yè)可能保存他們最珍惜的東西：青春。 我和其它同時期成長的人一樣，到了 40 歲步入中年后才注意到所謂的保健。 從此以后，我每年花幾千美元，每天挪出一些時間在保健產(chǎn)品和服務(wù)上。我每天服用維生素、礦物質(zhì)和其它補(bǔ)給品，每周舉重健身 兩次，天氣好的話就騎越野自行車游逛，每天幾乎花一到兩小時玩滑板。 如前所述，當(dāng)我發(fā)現(xiàn) 2020年全美的保健支出已經(jīng)達(dá)兩千億美元時，的確大吃一驚。 第一批需求人口 美國人口出生率在 1946 年到 1964 年間激增，這段期間約有 7800 萬嬰兒呱呱墜地。 1964 年以后相同的期間，盡管人口總數(shù)增加，卻 只有 6600萬的出生人口。 我們之所以將其稱之為 “boom” 的原因，在于 1964 年后出生率急速下降，如果不是這樣，那么戰(zhàn)后出生率的增加可能就是一種長期趨勢，不足以構(gòu)成一個明顯的人口群。然而，我們關(guān)心的話題卻是美國 1946 年到 1964 年出生的人口，而不是下一代。當(dāng)時播放老歌的電臺比播放流行歌曲的電臺更受歡迎，因為第一批嬰兒潮人口成年后習(xí)慣聽青少年時期常聽的音樂。當(dāng)時出現(xiàn)一個新詞匯描述這種現(xiàn)象 —— 復(fù)古（ retro），這個詞在 1974年成為我們?nèi)粘Ｓ谜Z（和字典）。這群人主宰經(jīng)濟(jì)的力量至少將持續(xù)到 2020 年，也就是第一批嬰兒潮到了 65 歲在經(jīng)濟(jì)和社會的影響力逐漸式微的時候。 最近羅素（ Cheryl Russell）有一本行銷角度的書對這種現(xiàn)象給予最佳詮釋： 嬰兒潮人口最重要的現(xiàn)象之一就是他們還是屬于年輕人的市場。當(dāng)這批人到了四、五十歲的年紀(jì)，則證明年輕人市場是一種心態(tài)而不是生命的階段。 嬰兒潮人口已經(jīng)創(chuàng)造了史上最大的股市漲幅、房屋需求、國際航空、個人計算機(jī)、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)動休閑工具的需求。但要掌握商機(jī)，就要清楚嬰兒潮人口最常購買哪些消費性產(chǎn)品。 想想看，單單能勾起年輕回憶 的東西就能讓他們花下大筆鈔票，而真正能讓他們永保青春或延緩老化的保健產(chǎn)品和服務(wù)，一定有更龐大的市場。 再者，現(xiàn)有的 2020億美元保健產(chǎn)業(yè)銷售額中，絕大部分的消費者是接近 1946年出生的人口，而不是后期 1964年的人口。成長的動力來自市場年齡層的擴(kuò)張（從 38 歲到56 歲，變成 48歲到 66 歲），部分原因則來自保健相關(guān)產(chǎn) 品和服務(wù)的效用提升。包括改良型的維生素和礦物質(zhì)，像紫錐花（ Echinacea）之類預(yù)防感冒和疾病的新型補(bǔ)給品，以及真正能延緩皺紋產(chǎn)生和維持細(xì)胞青春活力的天然荷爾蒙和抗老化的豆類（ soybased）面霜。嬰兒潮人口從復(fù)古的音樂到房屋和獨立自主的生活形態(tài)需求，都將成為下一個時代模仿的對象，而下一代也會跟著他們的保健步伐前