【正文】 布局。 2) 項(xiàng)目研究 項(xiàng)目研究主要是指在接受客戶委托后進(jìn)行的特定市場(chǎng)研究。 (二 )研究方法 首先建立研究模型，在具體進(jìn)行研究的過(guò)程中，采用以下方式收集信息，優(yōu)化改進(jìn)研究模型： 1) 資料收集、分析，并分類歸檔 2) 實(shí)地考 察，按規(guī)定格式形成考察報(bào)告 3) 問(wèn)卷調(diào)查，按規(guī)定進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，形成調(diào)查報(bào)告 4) 專家訪談（政府官員、業(yè)內(nèi)行家、專家學(xué)者），形成訪談?dòng)涗? 四、研究成果 區(qū)域市場(chǎng)研究的主要成果分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面，對(duì)內(nèi)成果主要是北京傳承地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 商業(yè)計(jì)劃書 行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與完善，并為在特定市場(chǎng)進(jìn)行地產(chǎn)項(xiàng)目評(píng)估與策劃提供支持；對(duì)外成果是形成《區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告》，包括： 1) 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概述 主要對(duì)項(xiàng)目研究的邊界、前提與研究方法作簡(jiǎn)單介紹，同時(shí)簡(jiǎn)明扼要的介紹本報(bào)告的主要內(nèi)容和主要結(jié)論。 3) 市場(chǎng)現(xiàn)狀與樓盤價(jià)格分布 主要包括所研究區(qū)域市場(chǎng)的年土地轉(zhuǎn)讓量、開發(fā)量、竣工量和銷售量，當(dāng)時(shí)的空置率和空置量，二手市場(chǎng)的交易量及其對(duì)新開樓盤的影響，樓盤在各個(gè)價(jià)位的具體分布，并勾勒大致的區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格分布地圖。 5) 競(jìng)爭(zhēng)分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況、優(yōu)劣勢(shì)比較、業(yè)績(jī)比較等。 7) 研究結(jié)論 主要包括該市場(chǎng)的價(jià)值評(píng)估、進(jìn)入條件分析、進(jìn)入時(shí)機(jī)和進(jìn)入策略的初步建議等。 第三節(jié) 地產(chǎn)項(xiàng)目評(píng)估與策劃 地產(chǎn)項(xiàng)目的評(píng)估業(yè)務(wù)和策劃業(yè)務(wù)是相對(duì)獨(dú)立又相互聯(lián)系的，說(shuō)相互獨(dú)立主要是指兩項(xiàng)業(yè)務(wù)在時(shí)間上有先后，空間上有間隔，目標(biāo)不同，工具方法也不一樣；說(shuō)相互聯(lián)系是指在對(duì) 某個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估和選擇的時(shí)候，必須考慮項(xiàng)目未來(lái)的運(yùn)作，可能的收益與風(fēng)險(xiǎn)等因素，也就是說(shuō)在進(jìn)行地產(chǎn)項(xiàng)目評(píng)估和選擇時(shí)必須進(jìn)行初步的項(xiàng)目策劃和測(cè)算，反過(guò)來(lái)，項(xiàng)目策劃在很大程度上也受到項(xiàng)目評(píng)估和選擇結(jié)果的制約。具體包括以下一些業(yè)務(wù)內(nèi)容： 一、地產(chǎn)項(xiàng)目評(píng)估與選擇 (一 )對(duì)客戶的意義 獲取土地選擇項(xiàng)目是整個(gè)地產(chǎn)開發(fā)的起點(diǎn)和前提，到底選擇怎樣的項(xiàng)目？對(duì)土地的價(jià)值如何評(píng)估？在房地產(chǎn)實(shí)踐中，由于資料有限、時(shí)間有限、人才不足、方法欠缺，對(duì)這些重要而基礎(chǔ)問(wèn)題的回答大多依靠北京傳承地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 商業(yè)計(jì)劃書 企業(yè)家的直覺和經(jīng)驗(yàn)，這樣的情況在中小型房地產(chǎn)公司中尤為普遍。 (二 )咨詢內(nèi)容 以區(qū)域市場(chǎng)研究為基礎(chǔ)和背景，著重于對(duì)待選項(xiàng)目進(jìn)行研究，研究重點(diǎn)將以項(xiàng)目本身和周邊環(huán)境為對(duì)象。 6. 土地競(jìng)價(jià)策略研究 ① . 投標(biāo)策略 ② . 聯(lián)盟策略 7. 初步開發(fā)建議 ① . 項(xiàng)目適合開發(fā)的地產(chǎn)業(yè)態(tài) ② . 成功關(guān)鍵因素 ③ . 資金需求等 (三 )咨詢方法 1. 類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法 1) 分析步驟 ① . 選擇可類 比項(xiàng)目 ② . 類比樓盤分析與評(píng)價(jià)，確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重 ③ . 分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征 ④ . 對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值 ⑤ . 根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià) ⑥ . 項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算 2) 類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素： ① . 基準(zhǔn)因素： 北京傳承地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 商業(yè)計(jì)劃書 類比土地價(jià)值 ② . 項(xiàng)目調(diào)整因素： 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì) 單體戶型設(shè)計(jì) 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì) 小區(qū)配套和物業(yè)管理 形象包裝和營(yíng)銷策劃 發(fā)展商品牌和實(shí)力 ③ . 微觀環(huán)境調(diào)整因素： 市政交通及直入交通 的便利性的差異 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異 教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 社區(qū)素質(zhì)的差異 周邊市政配套便利性的差異 ④ . 宏觀環(huán)境調(diào)整因素： 住房?jī)r(jià)格指數(shù) 未來(lái)需求預(yù)期 2. 有效需求成本加價(jià)法 1) 分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍 2) 確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求價(jià)格 北京傳承地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 商業(yè)計(jì)劃書 (四 )咨詢成果 主要的成果是《項(xiàng)目選址與評(píng)估報(bào)告》，內(nèi)容包括： ① . 項(xiàng)目描述 ② . 項(xiàng)目自然環(huán)境評(píng)述 描述項(xiàng)目本身及周邊自然環(huán)境，并與可類比項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析，尋找其特色。 ④ . 項(xiàng)目特色與優(yōu)劣勢(shì)分析 綜合分析項(xiàng)目的自然和社會(huì)性特征，比較優(yōu)劣，挖掘賣點(diǎn)，并為類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析做準(zhǔn)備。 ⑥ . 土地成本區(qū)間建議 ⑦ . 投資回報(bào)分析 在不同的土地成本條件下，分析投資收益狀況。 ⑧ . 土地競(jìng)價(jià)策略 包括價(jià)格上限、投標(biāo)策略、聯(lián)盟策略等。 二、項(xiàng)目定位和概念設(shè)計(jì) (一 )對(duì)客戶的意義 項(xiàng)目定位是整個(gè)項(xiàng)目策劃的核心環(huán)節(jié)，是項(xiàng)目評(píng)估的結(jié)果，也是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和依據(jù)，定位準(zhǔn)確與否直接影響項(xiàng)目的成敗。 (二 )咨詢內(nèi)容： 1. 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)評(píng)估、特色評(píng)述 2. 市場(chǎng)定位： 主要是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)或周邊物業(yè)的現(xiàn)狀，并考慮自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，決定本項(xiàng)目與周邊其他物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者定位。 4. 產(chǎn)品定位： 1) 樓盤概念風(fēng)格設(shè)計(jì)定位， 2) 樓盤特征設(shè)計(jì)定位： ① . 項(xiàng)目?jī)?nèi)規(guī)劃布局 包括建筑空間布局、道路系統(tǒng)布局、綠化系統(tǒng)布局、公共建筑與配套系統(tǒng)、 功能分區(qū)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目分期和分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度規(guī)劃等。 ③ . 主力戶型選擇 包括項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例、主力戶型設(shè)計(jì)和商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示。 ⑤ . 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示 包括項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)和項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)等。 ⑧ . 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂(lè)指導(dǎo) 包括項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)、公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)、道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)、室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)；廣場(chǎng)音樂(lè)布置、室內(nèi)背景、音樂(lè)布置；等。 (三 )咨詢成果 基本成果是《項(xiàng)目定位報(bào)告》，內(nèi)容包括： ⑩ . 項(xiàng)目概述與優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估 ? . 市場(chǎng)定位 ? . 客戶定位 ? . 產(chǎn)品定位與概念設(shè)計(jì) ? . 既定定位下的基本營(yíng)銷思路 三、營(yíng)銷策 劃： (一 )對(duì)客戶的意義 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。 由于市場(chǎng)總體上呈現(xiàn)出火暴的銷售態(tài)勢(shì)，因此房地產(chǎn)公司對(duì)營(yíng)銷策劃的重視仍然沒有提到足夠的高度，同時(shí)由于人才缺乏等客觀條件的制北京傳承地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 商業(yè)計(jì)劃書 約，營(yíng)銷策劃的能力也有待提高，這一點(diǎn)在中小型房地產(chǎn)公司表現(xiàn)得尤其明顯。 2. 項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策 3. 定價(jià)方式及策略 包括對(duì)項(xiàng)目單方成本、項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)、可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格的描述與分析，提出價(jià)格制定策略（定價(jià)方法、均價(jià)、付款方式和進(jìn)度、優(yōu)惠條款、樓層和方位差價(jià)、綜合計(jì)價(jià)公式等）和價(jià)格分期策略（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格、入市價(jià)格、價(jià)格升幅周期、價(jià)格升幅比例、價(jià)格技術(shù)調(diào)整、價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制、項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷售額 配比等）。 5. 品牌與形象策劃 1) 品牌核心價(jià)值提煉 北京傳承地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 商業(yè)計(jì)劃書 2) 品牌溝通策略與規(guī)劃 3) 項(xiàng)目形象策劃 包括項(xiàng)目名、組團(tuán)名、建筑名及其標(biāo)志設(shè)計(jì)，工地環(huán)境包裝，銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝等。 7. 媒介策略 包括媒體總策略及媒體選擇、軟性新聞主題、媒介組合、投放頻率及規(guī)模、費(fèi)用估算等。 9. 項(xiàng)目質(zhì)量工期建議與要求 基于既定的營(yíng)銷計(jì)劃與設(shè)想，對(duì)項(xiàng)目建設(shè)中的質(zhì)量、進(jìn)度與造價(jià)提出建議，以與營(yíng)銷計(jì)劃相一致。同時(shí)，就入市時(shí)機(jī)和建筑質(zhì)量、進(jìn)度北京傳承地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 商業(yè)計(jì)劃書 提出建議與要求。在行業(yè)內(nèi)部，市場(chǎng)的迅速發(fā)展推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)迅速成長(zhǎng)，促使房地產(chǎn)市場(chǎng)集中度逐漸提高，不斷將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)提高到新的層次。 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力將主要來(lái)自以下幾個(gè)方面： 1. 戰(zhàn)略管理能力 房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力也就是對(duì)行業(yè)的深刻理解 和并據(jù)此作出戰(zhàn)略抉擇的能力，具體表現(xiàn)在對(duì)機(jī)會(huì)的敏銳把握和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的及時(shí)識(shí)別和規(guī)避。 3. 有效穩(wěn)定的業(yè)務(wù)支撐能力 有效穩(wěn)定的業(yè)務(wù)支撐能力主要體現(xiàn)在對(duì)資金的籌集運(yùn)用、人員的激勵(lì)北京傳承地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 商業(yè)計(jì)劃書 與培養(yǎng)、行政部門的有力保障等多個(gè)方面。 房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)的暴利削弱了企業(yè)提升管理能力的外在壓力，而事實(shí)上大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理相當(dāng)薄弱和混亂。 二、咨詢內(nèi)容 1) 支持系統(tǒng)的管理咨詢 ① . 戰(zhàn)略咨詢 包括企業(yè)面臨的環(huán)境分析、內(nèi)部資源分析、企業(yè)定位、發(fā)展策略研究與發(fā)展規(guī)劃設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略實(shí)施與評(píng)估建議等。 ③ . 財(cái)務(wù)管理咨詢 包括對(duì)各項(xiàng)目公司財(cái)務(wù)人員與資金的管理與控制、預(yù)算管理和其他財(cái)會(huì)管理制度的擬訂與優(yōu)化等咨詢服務(wù)。 業(yè)務(wù)管理的核心管理內(nèi)容包括： ① . 投資決策管理 通過(guò)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查、初步投資建議、可行性研究報(bào)告、項(xiàng)目可行性研究研究、項(xiàng)目的開發(fā)方案的選擇等方面的審核程序，獲取土地開發(fā)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)，提高企業(yè)決策的科學(xué) 性，減少?zèng)Q策的失誤，從而有效地防范風(fēng)險(xiǎn)。 ③ . 設(shè)計(jì)管理 包括：概念設(shè)計(jì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)的招投標(biāo)和設(shè)計(jì)方案的審批，通過(guò)設(shè)計(jì)管理流程的控制可以達(dá)到事前提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本的目的。通過(guò)營(yíng)銷管理流程，制定營(yíng)銷策略（包括定價(jià)、渠道、促銷），有利于企業(yè)及時(shí)回籠資金，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ，增加利潤(rùn)，樹立企業(yè)品牌，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 《組織手冊(cè)》：內(nèi)容是組織結(jié)構(gòu)，部門職責(zé)，崗位說(shuō)明書（包括崗位職責(zé)、工作關(guān)系、任職條件、績(jī)效指標(biāo)等）。員工滿意度分析和薪酬調(diào)整建議等能提升管理水平和提高員工凝聚力的建議。 《業(yè)務(wù)運(yùn)作手冊(cè)》：內(nèi)容涉及業(yè)務(wù)運(yùn)作各環(huán)節(jié)的工作流程等。說(shuō)其重要是因?yàn)?，?duì)客戶來(lái)說(shuō)，銷售是完成其項(xiàng)目并實(shí)現(xiàn)收益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，銷售的效率、進(jìn)度等，不僅直接決定資金回籠的狀況，直接影響后續(xù)開發(fā)，而且是提升品牌形象，增加美譽(yù)