調(diào)查研究實(shí)務(wù)(doc25)-市場(chǎng)調(diào)研-在線瀏覽
2024-10-19 18:48本頁面
【正文】 品牌比率 測(cè)試品牌對(duì)購買商品的影響程度 運(yùn)用度量表技術(shù)及模糊評(píng)價(jià)技術(shù)測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià) 使用判別分析對(duì)目標(biāo)品牌及其主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖 應(yīng)用 SWOT 分析技術(shù)研究進(jìn)行品牌定位 （ 4）品牌聯(lián)想 品牌對(duì)應(yīng)之?dāng)M人、擬物聯(lián)想 由品牌聯(lián)想到的形容詞或句子 由理想品牌聯(lián)想到的形容詞或句子 10 5：價(jià)格測(cè)試研究 A：為什么要進(jìn)行價(jià)格研究？ 價(jià)格決策（如何制訂最合理的價(jià)格，是否需要調(diào)整價(jià)格，調(diào)整幅度為多少）是讓很多企業(yè)深感頭疼的問題，因?yàn)樗鼘?duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)起著關(guān)鍵性的作用。特別是在目前的中國(guó)市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注剛剛起步，價(jià)格決策對(duì)營(yíng)銷的成敗所產(chǎn)生的作用往往是決定性的。然而，傳統(tǒng)的定價(jià)研究技術(shù)無法傳遞這些信息， SMEI 價(jià)格研究模型針對(duì)各種不同的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，采用有針對(duì)性的價(jià)格研究分析方法，能夠?yàn)榭蛻籼峁└涌煽康男畔ⅰ? 建立在先進(jìn)分析方法和豐富研究經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的 SMEI 價(jià)格研究模型，能夠幫助決策者制定能最好地滿足特定目標(biāo)（如市場(chǎng)份額最大化還是收益最大化）的價(jià)格。 6：客戶滿意度研究 A：什么是 CSR ？ CSR(Consumer satisfactional research)是針對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱。 CSR 能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行量化的評(píng)估，并通過對(duì)服務(wù)要素的 SWOT分析模型判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素，以此作為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)并擴(kuò)大現(xiàn)有客戶群的基礎(chǔ)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國(guó)的 服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。對(duì)獲得的服務(wù)感到失望的消費(fèi)者雖依然沉默，但卻有機(jī)會(huì)選擇別的服務(wù)供應(yīng)商。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和時(shí)間性，如果無法得到來自客戶的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業(yè)主管的一種善良愿望。建立在對(duì)消費(fèi) 者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結(jié)果基礎(chǔ)上的CSR.，就是一種對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估的效果顯著的管理工具。 D：如何進(jìn)行 CSR ？ （ 1）問題定義 CSR 的首要任務(wù)是弄清以下問題： 現(xiàn)時(shí)有無一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫？ 現(xiàn)時(shí)怎樣向顧客提供服務(wù)？ 競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)分別是什么？ 通過這一步，我們還要弄清楚，在委托人提供服務(wù)時(shí)組織結(jié)構(gòu)怎樣以及有哪些部門直接與顧客接觸，哪些部門為與顧客接觸的第一線工作人員提供支持。對(duì)某項(xiàng)服務(wù)而言，什么因素對(duì)顧客來說是很重要的？ 什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？ （ 3）定量研究 13 對(duì)消費(fèi)者的定量調(diào)查是 CSR 的關(guān)鍵部分。 需要界定調(diào)查對(duì)象范圍，以及在何處可以得有效的樣本總體，有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性； （ 4）成果利用 通過對(duì)定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫調(diào)查 CSR 報(bào)告。 （ 5）定量研究跟蹤 客戶滿意度調(diào)查在連續(xù)做時(shí)才能收到最好的效果。 E： CSR 包括哪些指標(biāo)？ CSR 的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括對(duì)于某種服務(wù)的顧客總體滿意度、消費(fèi)缺陷、對(duì)服務(wù)中各項(xiàng)因素（以速遞行業(yè)為例，影響顧客滿意度的因素包括速遞的時(shí)效性、上門服務(wù)情況、工作人員態(tài)度、服務(wù)規(guī)范性等）的重要性評(píng)價(jià)、對(duì)服務(wù)中各項(xiàng)因素的滿意度評(píng)價(jià)、對(duì)該服務(wù)的再次購買率、推薦率等。這是一種在國(guó)際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型，該模型的假設(shè)在于： a. 消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)提供的同類服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的，對(duì)某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的； b. 消費(fèi)者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的； c. 任何企業(yè)的資源都是有限的。因此在眾多影響顧客滿意度的因素中，區(qū)別出哪些是急需改進(jìn)的是有重要價(jià)值的； 通過顧客對(duì)因素重要性的評(píng)價(jià)和滿意度評(píng)價(jià) ，能夠區(qū)分出四種類型的因素， 14 同時(shí)對(duì)企業(yè)或服務(wù)進(jìn)行 SWOT 分析： 一是急需改進(jìn)的因素，即對(duì)顧客是重要的，而滿意度評(píng)價(jià)是較低的，如下圖中對(duì)該速遞公司而言，郵件遞送時(shí)間、郵件的查詢服務(wù)即急需改進(jìn)； 二是繼續(xù)保持的因素，即對(duì)顧客是重要的，而滿意度評(píng)價(jià)是較高的，如下圖中的郵件的安全可靠性、收件的投交方式 (是否上門攬收 )、人員服務(wù)態(tài)度； 三是不占優(yōu)先地位的因素，即對(duì)顧客是不重要的，而滿意度評(píng)價(jià)是較低的，如下圖中的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、能否提供國(guó)際性服務(wù)； 四是錦上添花的因素，即對(duì)顧客是不重要的，而滿意度評(píng)價(jià)是較高 的，如下圖中的所提供的服務(wù)種類是否齊全、窗口與上門攬收的服務(wù)效率、付費(fèi)方式。此部分將詳述如何定義調(diào)查對(duì)象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等；訪問是保證結(jié)果真實(shí)性的關(guān)鍵。 數(shù)據(jù)報(bào)告：將通過頻數(shù)和百分比列表、圖形、簡(jiǎn)單文字等說明本次調(diào)查的主要結(jié)果。建立在研究者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)分析上的結(jié)論也將明確區(qū)分，以免形成對(duì)報(bào)告使用者的誤導(dǎo)。 分析報(bào)告附件：包括項(xiàng)目計(jì)劃書、問卷、開放題統(tǒng)計(jì)結(jié)果、二手資料及其它對(duì)調(diào)查報(bào)告中的觀點(diǎn)有說明意義的材 料。許多企業(yè)都意 識(shí) 16 到不可能依靠單一產(chǎn)品滿足所有的消費(fèi)者需求，至少是不能采用一種方式吸引所有的消費(fèi)者。 市場(chǎng)細(xì)分研究能夠有效的幫助客戶找到并描述自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定富有針對(duì)性的市
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