【正文】 向。其次，界定營銷調(diào)研問題。如對“是否應(yīng)開發(fā)一種新產(chǎn)品？”這一決策問題可以從以下幾個調(diào)研問題進行界定：目前產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀如何、消費需求的變化情況、開發(fā)技術(shù)的可能性、新產(chǎn)品的市場前景如何等。指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項目。如改善公司形象、提高公司競爭地位。如針對競爭對手的降價行為，公司應(yīng)作如何反應(yīng)和問題的界定，合理的界定為“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性”，而“對公司產(chǎn)品采取相同的降價策略”、“維持價格不變，但大幅增加廣告”、“小幅度降價，適量增加廣告”等界定則顯得狹窄。主要的調(diào)研設(shè)計方案有探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研二種。它的作用是：更準確地界定或形成調(diào)研問題；確定可供選擇的調(diào)研程序；設(shè)計調(diào)研假設(shè)；為進一步檢驗而分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系；了解如何解決問題的方法；進一步確定調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的問題。（二）結(jié)論性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研的目標是檢驗具體的假設(shè)和關(guān)系，它要求所提供的信息必須是具體和明確的。描述性調(diào)研 描述性調(diào)研設(shè)計是通過市場信息的收集和分析，對事物（通常為市場功能和特征）進行描述。它需要明確回答六個問題（6W）：什么人、什么事、什么時間、什么地點、什么原因、什么方法。單樣本調(diào)研設(shè)計：我們可以將它理解為一次調(diào)研設(shè)計，它是指從目標人口中選出一個應(yīng)答者樣本，并且只向樣本收集一次信息。一個小組是由一群在同樣的時間間隔中經(jīng)歷同樣事件的應(yīng)答者組成，其成員一般為家庭消費者。換句話說，就是同一個人會在不同的時間里被作為調(diào)查對象。因果調(diào)研設(shè)計 因果調(diào)研設(shè)計就是我們通常所講的試驗法，它通過使原因和獨立變量在相對控制的環(huán)境里被操作運用，以找出因果關(guān)系的證據(jù)。因果調(diào)研設(shè)計的主要方法：二手資料調(diào)研、試驗法。本節(jié)僅就調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的設(shè)計予以說明，方法設(shè)計、問卷設(shè)計及分析方法與模型的設(shè)計詳見第一、六、八章。一般研究區(qū)域的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，要參考以下原則進行： 首先是在企業(yè)目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場表現(xiàn)的原因，以及對不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。（二）確定調(diào)研對象 確定調(diào)研對象主要是確定其所應(yīng)具備的條件，如有關(guān)職業(yè)、居住地、收入水平、文化水平、性別、年齡等方面的選擇要求，它一般根據(jù)調(diào)查目的要求及商品的消費市場范圍而定。一般地，如果對調(diào)查結(jié)果的可信程度要求較高，則應(yīng)將調(diào)查對象所屬的范圍擴大一些，調(diào)查單位的數(shù)目多一些；如果對結(jié)果的可信度要求一般，則調(diào)查對象的范圍可適當集中些，調(diào)查單位的數(shù)目也可少一些?？傮w的單位通常都是很大，甚至是無限大的。樣本的數(shù)目只有達到一定數(shù)量才能保證抽樣資料的準確性。它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。本章僅就等距抽樣、配額抽樣進行說明。實際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在現(xiàn)實的市場調(diào)研項目中，理想的隨機抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。以下是在隨機抽樣條件下的數(shù)據(jù)準確性（即抽樣誤差）在95%的置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差樣本量抽樣誤差50177。%100177。%150177。%200177。%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在200—300之間能比較準確地反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為100個甚至50個。三、常用的二種抽樣方法（一）等距抽樣等距抽樣（EqualDistance Sampling） 又稱機械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是指先將全及總體各單位按一定標志有序排列，然后依一定順序和間隔來抽取樣本單位的一種抽樣組織形式，它常應(yīng)用于入戶訪問中。B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在____左右，以避免被訪者集中在某個小片；C、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位；D、在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點，畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線；E、由抽樣員從起點開始，按照右手原則隔__戶抽1戶，記錄被抽中的家庭的詳細地址、門牌號（(n)，表示K樓右手邊的第n戶）；F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用；當具有較為詳細的抽樣框時，等距抽樣的基本步驟如下：A、 將樣本總體隨機排列；B、 用樣本量n除以樣本總體N得到平均步長L，即N/n=L。如L為單數(shù)，同樣可通過L+1或L1的方式來解決。以此類推，可以得到第HN個樣本，即Hk= H1+（k1）L。它常用經(jīng)銷商、零售商的深度訪談，消費者的街頭攔訪（一般為年齡、性別配額抽樣）。案例2：鄭州生生項目生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，總樣本量為100例，主要消費者為孕婦，其次為哺乳期婦女。通過這樣的雙重配額，可以使調(diào)研工作在數(shù)量和質(zhì)量得到保證。總樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計如下：訪 問 類 型樣 本 量（例）消 費 者 面 訪消 費 者 座 談 會經(jīng) 銷 商 深 度 訪 談零 售 店 深 度 訪 談競 爭 對 手 訪 問媒 體 深 度 訪 談各地區(qū)詳細的樣本量設(shè)計如下：u 消費者、經(jīng)銷商、零售商的樣本量設(shè)計：消費者入戶訪問： 每城市 例，合計樣本數(shù)為 例；消費者座談會： 座談會的主要目的一方面在于深入了解消費者對飲料的消費心理和消費動機，以及平時的消費習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機會；另一方面在于深入探討消費者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。經(jīng)銷商：各地區(qū) 例，合計 經(jīng)銷商深度訪談 例；經(jīng) 銷 商 層 次各 地 區(qū)零售店： 各地區(qū) 例，合計為 例。u 媒體的樣本量設(shè)計 根據(jù)媒體的各具體類型，每個選取 名相關(guān)負責人。u 競爭對手的樣本量設(shè)計由客戶提供 位競爭對手的名單，由我公司進行實地的資料收集。一個完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研區(qū)域與對象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法（抽樣調(diào)研必須對抽樣的步驟進行詳細說明）、質(zhì)量控制體系、費用預(yù)算、日程安排等內(nèi)容。
　　內(nèi)容要點包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。導(dǎo)出做市場研究的必要性、分析目的。簡而言之，就是解釋為什么調(diào)研，即通過調(diào)研所獲得的信息將主要用來解決什么樣的問題。具體化的調(diào)研目的可從行業(yè)、消費者、競爭對手、渠道、促銷、產(chǎn)品等方面展開，詳見第一章。一般而言，調(diào)研的內(nèi)容主要有：行業(yè)性的市場環(huán)境調(diào)研、消費者行為模式調(diào)研、消費者信息接受模式調(diào)研、廣告調(diào)研、經(jīng)銷商及零售商調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、品牌的三度調(diào)研等。它一般對三個內(nèi)容進行說明：調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對象、調(diào)研方法。調(diào)研區(qū)域可根據(jù)客戶的調(diào)研要求，根據(jù)各城市的代表性來選擇，也可以用抽樣的方法來選擇。調(diào)研對象 說明樣本的數(shù)量、限制條件及選擇原則。調(diào)研方法 說明以何種調(diào)研方式來對相關(guān)的調(diào)研對象收集資料。樣本量 對消費者、經(jīng)銷商、零售商、媒體等調(diào)研對象的樣本數(shù)目及抽樣方法。
五、調(diào)研實施
這一節(jié)主要對調(diào)研流程、調(diào)研組織、人員培訓(xùn)三個方面進行簡單說明。人員要求 對該項目的組織情況進行簡單說明人員培訓(xùn) 它包含人員的素質(zhì)要求、人員的培訓(xùn)內(nèi)容進行簡單說明。本節(jié)一般可對公司的整個質(zhì)量控制系統(tǒng)進行簡單說明。按調(diào)研的實施步驟，可分七個小項來對時間進行具體安排：調(diào)研方案、問卷的設(shè)計；調(diào)研方案、問卷的修改、確認；項目準備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排）；實地訪問階段；數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入）；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段；調(diào)研報告撰寫階段。山東科益人生物工程有限公司以“科技造福于人類”為發(fā)展宗旨，以市場為導(dǎo)向，研制、開發(fā)了鼻腔清洗器這一領(lǐng)導(dǎo)健康新潮流的衛(wèi)生產(chǎn)品，填補了國內(nèi)這一領(lǐng)域的空白。消費者雖然有這方面的潛在需求，但如何讓廣大消費者認識并接受鼻腔清洗這一衛(wèi)生新概念，還需要花大力氣進行市場培育。因此我們只有在對市場情況有一個深入而透徹的了解后，才能確定如何進行產(chǎn)品定位、價格、渠道、促銷方式的組合，從而把產(chǎn)品全面推向市場。通過此次市場調(diào)研，我們可以對目標消費者、銷售終端及相關(guān)媒體等方面的信息有一個全面掌握，從而達到有把握地進入目標市場，一舉取得成功的目的。相信在科益人公司的積極配合下，我們的目標一定可以實現(xiàn)。以下是具體化的調(diào)研目的：過調(diào)研了解市場背景信息，為鼻腔清洗器的上市提供宏觀決策的科學(xué)依據(jù)；通過調(diào)研了解消費者心理、購買行為特征、媒介喜好及銷售終端、相關(guān)媒體等信息，為指定正確的價格、包裝、廣告、促銷策略和推廣方案打下堅實的基礎(chǔ)。（本方案所述情況皆指廣州，濟南調(diào)研由科益人公司參照本方案執(zhí)行調(diào)研實施，全部調(diào)研問卷的統(tǒng)計分析工作統(tǒng)由采納公司負責，對科益人公司自行調(diào)研實施過程中所發(fā)生的錯誤和偏差采納公司概不負責）。（二）調(diào)研方法本次調(diào)研采用了定量分析與定性分析相結(jié)合的調(diào)研手法。（三）樣本量由于本次調(diào)研所涉及的產(chǎn)品——鼻腔清洗器對絕大多數(shù)消費者來說比較陌生，為了既保證一定的置信度（95%左右），又使調(diào)研具有可操作性，確定每個城市消費者調(diào)研的樣本量為350個（%）。為了進一步了解銷售渠道、市場前景、媒介等方面的資料，我們還將進行10例銷售終端調(diào)研和2例媒體調(diào)研。合計362例。消費者調(diào)研具體配額如下：區(qū) 年域 齡25歲以下253535—4545歲以上合計天河區(qū)1015151050黃埔區(qū)1015151050白云區(qū)1015151050越秀區(qū)81212840荔灣區(qū)81212840芳村區(qū)81212840海珠區(qū)81212840東山區(qū)81212840注：消費者調(diào)研樣本數(shù)合計350例，男女大致比例為7：3五、調(diào)研實施（一）、調(diào)研的流程項目洽談方案的設(shè)計與論證問卷的設(shè)計與論證資料收集訪問員培訓(xùn)及各項準備工作二手資料的整理與分析用SPSS對問卷進行分析問卷回收、復(fù)核與整理　正式實施調(diào)研撰寫調(diào)研報告提交調(diào)研報告后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務(wù) （二）調(diào)研所需人員 根據(jù)我們的調(diào)研方案，在廣州市進行本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導(dǎo)、訪問員、復(fù)核員。如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（1名），協(xié)助進行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。（三）相關(guān)人員的培訓(xùn)１、 督導(dǎo)人員的培訓(xùn)人員的要求：本科以上學(xué)歷，有豐富的調(diào)研知識與經(jīng)驗，組織管理能力強，有責任心。２、 訪問員的培訓(xùn)人員的要求：?？埔陨系膶W(xué)歷，有豐富的調(diào)研經(jīng)驗，與人的溝通能力強，工作的主動性、責任心比較強。（四）需要科益人公司的配合請科益人公司安排1—2名人員專職負責本次調(diào)研的后勤、聯(lián)絡(luò)工作，協(xié)調(diào)雙方因調(diào)研工作所發(fā)生的事務(wù)聯(lián)系。六、質(zhì)量控制（一）調(diào)研組織公司針對該項目成立專門的調(diào)研小組，由公司的調(diào)研經(jīng)理任該項目的負責人，協(xié)調(diào)整個調(diào)研的進行并調(diào)研質(zhì)量實行直接控制。朱總和劉總對最終的調(diào)研質(zhì)量進行控制。（二）方案與問卷設(shè)計的質(zhì)量控制１．在方案及問卷設(shè)計以前，設(shè)計人員通過二手資料的收集、本地市場的調(diào)研、與客戶的交流、專家訪談等方式，應(yīng)對行業(yè)的現(xiàn)狀、項目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費者及產(chǎn)品的相關(guān)知識有一個較深入的了解。（三）實地調(diào)研的質(zhì)量控制1．調(diào)研的督導(dǎo)人員必須由公司具有本科以上學(xué)歷的資深調(diào)研人員擔任，訪問員必須由具有?？埔陨蠈W(xué)歷的人員。3．問卷調(diào)研時，多訪問5%作為備用問卷，以保證總體樣本量與設(shè)計數(shù)量相符合。采用電話復(fù)核和實地復(fù)核兩種方式相結(jié)合，復(fù)核時間為問卷收回24小時內(nèi)。（四）資料整理及分析的質(zhì)量控制1．問卷回收公司總部后，由公司專業(yè)的調(diào)研人員進行第二次審核。3．分析報告由公司的專業(yè)研究人員撰寫，經(jīng)小組審核、公司領(lǐng)導(dǎo)審核、喜臨門公司審核后方可通過。問卷說明： 即開場白，其意在向調(diào)查者說明調(diào)查的意圖、填表須知和時間等。例：女士/先生： 您好！我是__________公司的訪問員，我們正在進行一項有關(guān)_____產(chǎn)品的市場調(diào)查，希望能向您請教幾個問題，耽擱您一點時間。訪問員基本情況： 姓名、聯(lián)系電話等主體部分： 它以提問的形式給調(diào)查者，要求調(diào)查者就調(diào)查內(nèi)容表達自己看法或態(tài)度的答案。通常情況下，首先排除與行業(yè)相關(guān)的人群，如廣告/調(diào)研公司、新聞媒體單位等；其次排除與本次調(diào)研行業(yè)相關(guān)的人群，例如，調(diào)查啤酒行業(yè)，就要排除與生產(chǎn)、銷售啤酒及其相關(guān)行業(yè)的人群；最后，要排除此前一段時間曾經(jīng)接受過類似調(diào)查的人群，按慣例時間一般定為半年。二、問卷及提綱的基本設(shè)計步驟問卷及提綱的設(shè)計是在調(diào)研問題、調(diào)研方案都已確定的情況下展開的，它是對調(diào)研內(nèi)容的具體展開和細化。如對于調(diào)研問題“XX商店的顧客人數(shù)及形象如何？和它的競爭對手的區(qū)別主要在什么地方？”我們可以提出以下幾個疑問：①他們是否對商店表現(xiàn)出了忠實？②他們是否經(jīng)常使用信用卡？③和其它商店的顧客相比，他們對個人外表是否有更多的認識？④他們是否將購物和外出吃飯聯(lián)系在一起？假設(shè) 是對調(diào)研疑問可能出現(xiàn)的回答進行的假設(shè)。如對“XX商店的顧客是否顯示出對商店的忠實”這一疑問的假設(shè)“XX商店的顧客是忠實的”。某種意義上說，對調(diào)研問題設(shè)置疑問的本身就是對該問題變量及特征的一個確定過程。