“牙依”牙膏營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)(doc6)-日化-在線瀏覽
2024-10-19 13:41本頁(yè)面
【正文】 銷的典型的市場(chǎng)布局策略，品牌形成需要雄厚的資源支撐和較長(zhǎng)的實(shí)踐積累。 所以，如果走這個(gè)策略，新品牌必將需要投入巨 大的精力及財(cái)力，需要付出巨大的營(yíng)銷成本，在一定時(shí)期內(nèi)投入產(chǎn)出比不合理。 第二種方法：農(nóng)村包圍城市 目前農(nóng)村市場(chǎng)是價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)，很多跟隨及偽劣產(chǎn)品以低價(jià)位、跟隨模仿戰(zhàn)術(shù)并結(jié)合地方特點(diǎn)掃蕩區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)。新品牌的進(jìn)入受價(jià)格制約，保證不了企業(yè)的利潤(rùn)。這種方法也不適合于希望獲取利潤(rùn)、建立自己品牌的航天集團(tuán)。我們的關(guān)注點(diǎn)聚焦在處于半山腰的眾多的地級(jí)市場(chǎng)上。還有一部分雜牌占據(jù)。地級(jí)市場(chǎng)既沒有出現(xiàn)壟斷局面，價(jià)格區(qū)隔也有利潤(rùn)可賺，品牌眾多，這是市場(chǎng)處于相對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 于是我們創(chuàng)造了市場(chǎng)進(jìn)駐的第三種方法 ——將中國(guó)眾多山峰型市場(chǎng)攔腰斬?cái)?！以眾多的地?jí)市場(chǎng)為一級(jí)根據(jù)地， 向一類市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)兩級(jí)滲透。其中功效是消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容。進(jìn)一步細(xì) 分雖然有可能，但找到值得消費(fèi)者關(guān)注的細(xì)分功能難度較大，且推廣成本較高。 為什么消費(fèi)者會(huì)覺得效果不理想？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對(duì)牙提出了防蛀。他們都針對(duì)口腔中硬的部分 ——牙齒做文章。他們都針對(duì)口腔中軟的部分 ——牙齦做文章。只有牙齒好，牙齦也好，他們二者結(jié)合好，才會(huì)有一口真正的好牙齒。這才是消費(fèi)者的真正需求，這才是消費(fèi)者對(duì)目前牙膏訴求雖然覺得都有針對(duì)性但仍不滿意的真正原因。在這個(gè)定位基礎(chǔ)上，我們還進(jìn)行了人群劃分，即針對(duì)不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費(fèi)者的個(gè)體化口腔健康護(hù)理牙膏。 縱觀現(xiàn)今牙膏市場(chǎng)的品牌名稱，不外乎就是 “*康 ”、 “*潔 ”“*齒 ”等等，我們的產(chǎn)品必須要在名稱上突顯自己的風(fēng)格，傳達(dá)給消費(fèi)者一種區(qū)別于其他品牌的 “健康 ”、 “全面 ”概念。 “牙依 ”蘊(yùn)涵的信息指向：解決口腔問題最權(quán)威的專家，值得信賴； =而依是依靠、依賴的意思，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業(yè)性和包容性 ——牙齒與牙齦相互依存，一榮俱榮，一損俱損； “牙依 ”二字指向 “牙齒牙齦同步健康 ”的訴求，同時(shí)又強(qiáng)化了這訴求帶給消費(fèi)者的利益。包裝如人的衣服，是給別人的第一印象。 “牙依 ”賣什么？賣 “牙齒牙齦同步健康 ”，所以包裝策略必須：突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn) ——中西藥結(jié)合，全面修復(fù)牙齒牙齦；以牙醫(yī)小精靈為主要元素，體現(xiàn)牙依牙膏權(quán)威的產(chǎn)品形象；體現(xiàn) “航天集團(tuán) ”品牌內(nèi)涵：航天科技，品質(zhì)保證；把握地市級(jí)成年人的心理特征，從外在表現(xiàn)上提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度；包裝簡(jiǎn)潔、大方，有強(qiáng)烈的視覺沖擊力；系列產(chǎn)品保持同一風(fēng)格及同樣的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)要素，而以不同底色相區(qū)別。好包裝與消費(fèi)者是能對(duì)話的，對(duì)話的結(jié)果使消費(fèi)者認(rèn)同并接受了產(chǎn)品，這是包裝運(yùn)作的力量。 創(chuàng)造半被動(dòng)消費(fèi)狀態(tài)的廣告運(yùn)作 廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售。好的廣告不僅要新穎和簡(jiǎn)明，更要能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生一定的脅迫感，促進(jìn)銷售。 經(jīng)過一系列反復(fù)創(chuàng)意和完 善，楊總最后確認(rèn)了下面的廣告方案： 1）清晨，一個(gè) 8 歲的男孩手舉一管牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問： “媽媽！為什么改用牙依牙膏？ ” 2）嫻淑的媽媽微笑著看著孩子解釋說： “因?yàn)槲覀儾粌H需要堅(jiān)固的牙齒，還需要健康
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