冰激凌的營銷策劃方案(doc15)-食品飲料-在線瀏覽
2024-10-18 14:45本頁面
【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 14 頁 司服務一次。 很快，我們從剛才的激情中醒過來，我們明白，我們接受了一項幾乎不可能的任務。 冰淇淋市場：一半是海水，一半是火焰 通過簡單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費品都是個驚人的大生 意，冰琪琳也不例外，每年全球有 1400 億人民幣的銷售額。市場上冷飲品牌眾多，競爭激烈，同時新的品牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。在冰激凌市場日益細分化的競爭領域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。 在各巨頭的炒做下，隨著消費者和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 14 頁 心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌價值。 一切從頭來過 在 A 食品公司目前的狀況下，品牌、整 合、傳播等概念離我們是那么遙遠，我們第一次感到 了束手束腳，抱怨無法解決任何的問題。 重新切入市場必須在短時間內(nèi)塑造一個高知名度的品牌，沒有傳播費用，怎么辦？唯一的一個免費的傳播途徑也是最好的最有效的一個傳播途徑就是消費者的口碑，而要實現(xiàn)消費者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費者在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生認可，巡視 A 食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場上競品全無二樣，缺乏獨特的賣點。 1． 反璞歸真的差異化賣點：新品誕生 對于別的公司來說推出新品易如反掌，但對于 A 食品公司來說談何容易，撇開新品獨特的賣點先不說，僅在資金方面推中檔新品對于目前的 A 食品公司只能是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路線，可 5萬元能推出什么新品呢？ 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 14 頁 低檔產(chǎn)品雖然售價低，只有 0。 2元，通路費用至少 0。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價格最高，如過去掉不用企業(yè)的利潤就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？ 那不就成了 80 年代流行而現(xiàn)在早已消失的冰棍了嗎。在我們做的市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，曾有消費者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。 經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩就好似因為原料中奶油的存在，如果去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本降低（生產(chǎn)成本可以降為 元），功能明確單一 —— 解渴，涼爽，與市場競品訴求點截然不同，形象個性鮮明，過口不忘。 2．產(chǎn)品命名 在給新品命名時，我們一氣呵成。 其實，“爽”就是我們新品的消費訴求點，就是要消費者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感覺。我們的新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。 3． 目標消費者 冰淇淋的主流消費者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭奪的市場。我們對爽采取了與以前冰棍一樣的包裝，當這部分消費者看到“爽”時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時美好的回憶。我們只能望洋興嘆， 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 14 頁 舍此而顧彼，以青少年市場為第一目標。 中高檔冰淇淋的市場主要是大學生和社會青年白領，而中小學生依然是不折不扣的中低檔消費者，中小學生喜歡新鮮事物，興趣轉移快，口味不固定，雖然國內(nèi)有很多品牌也瞄準了他們，一直在走平價這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)新，只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。 最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引性，我們針對中小學生喜歡甜食的特點，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，更符合中小學生的口味。這固然受條件所限，但另一方面我們也非常清楚，這塊市場是完全開放的，沒有任何壁壘，誰都可以進入，第一個進入者就是 第一品牌，所以我們的行動一定要快，要隱蔽，減少中間環(huán)節(jié)，渠道直接確定為廠家 —— 終端 —— 消費者的扁平化模式。
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