安睡美膠囊營銷策劃紀實(doc15)-營銷策劃-在線瀏覽
2024-10-16 18:00本頁面
【正文】 ，帶給消費者的是一種很強的心理暗示：看，這么快就想睡覺了，就是管用！但是，這種助眠產(chǎn)品最大的缺憾就在于它是一種化學(xué)制劑，只要稍有醫(yī)學(xué)常識的人都知道，失眠應(yīng) 從調(diào)理入手，服用安眠藥類的化學(xué)制劑雖然入睡快、效果明顯，但長期服用很容易使中樞神經(jīng)受損。其次，從安睡美本身來看，其主要配方是大豆異黃酮、酸棗仁、天然維生素 E，超細珍珠粉等，全都是純天然成份，雖然起效慢，但是能從根本上改善睡眠質(zhì)量，而且絕對沒有任何副作用。 我們當時擬出的消費者說服過程是：界定出改善睡眠產(chǎn)品分為化學(xué)型和天然型，指出化學(xué)型助眠方式的危害，倡導(dǎo)天然助眠方式，達成消費者認同。因為大家心里都有著同樣的疑惑：一個困擾了客戶這么久的難題就這么簡單的被解決了嗎？我們是否把問題看得太簡單了呢？我們所想的與消費者的認同是否一致呢？看看現(xiàn)在的助眠產(chǎn)品市場，化學(xué)助眠產(chǎn)品由于其副作用明顯，在 消費者心中的口碑越來越差，“化學(xué)制劑”成為助眠產(chǎn)品的一大硬傷。消費者根本就理不清誰是化學(xué)的或天然的，在加上消費者普遍認為中藥助眠產(chǎn)品肯定 是天然的，在這種情況下，安睡美再把“純天然”作為產(chǎn)品的主要賣點將沒有優(yōu)勢可言，并不能形成具競爭力的差異化。 拿起桌上的樣品，仔細的翻看，發(fā)現(xiàn)安睡美的主要成分中還有天然維生素 E、超細珍珠粉等能夠延緩衰老、美白肌膚的物質(zhì)，而且在產(chǎn)品功效上也提及到 “長期服用，能夠祛斑養(yǎng)顏 ”等字眼。 經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)這種概念也不行。”的做法；其次，當消費者產(chǎn)生美容需求時，首先想到的是化妝品、專業(yè)美容產(chǎn)品。一句話，這種做法不符合消費者對產(chǎn)品的期望值，我們?nèi)寠Z一塊兒沒有消費需求的市場豈不是死路一條？ 就這樣，市場切入點一個個的提出，又一個個的被槍斃。 第 7 頁 共 14 頁 定位三原則 夜深了，弟兄們也因為連日來超負荷的工作量而困的東倒西歪，我讓他們先走了。 根據(jù)我們以往的經(jīng)驗與教訓(xùn)，一個產(chǎn)品的定位必須 符合三大原則，即競爭力、可識別與消費者認同，天然的定位雖然能得到消費者認同，但與純中藥助眠產(chǎn)品相比無競爭力，與一些魚目混珠地化學(xué)助眠產(chǎn)品相比無可識別性，如何才能使我們的安睡美的市場定位具備競爭力、可識別性以及能得到消費者的認同呢？ 一則權(quán)威部門的調(diào)查報告引起了我的注意，在我國 30 歲以上的成年女性中，以睡眠問題為代表的亞健康率北京是 %，廣東是%，上海是 %，女性失眠已成為 21 世紀的流行病。我一陣興奮，但一會兒又沮喪了，因為這又進入了一個自說自話的誤區(qū)，你說你是針對女性助眠產(chǎn)品，但支撐的理論依據(jù)在哪里？憑什么讓消費者相信你？這需要一個有說服力的說法。傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品只是通過抑制中樞神經(jīng)來使人強制性入睡，治標不治本，是一種男女不分的助眠方法。 男女不分？男女不分！終于找到了，終于找到了有說服力的切入點，男女生理結(jié)構(gòu)不同，失眠的成因也不同，傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品不考慮男女同的失眠成因，用一種配方去改善因不同原因?qū)е碌氖邌栴}，很顯然不合理。 這不就是一塊兒尚未 開采的市場空白嗎？安睡美和傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品相比，其產(chǎn)品力的確有獨到之處，在舒緩中樞神經(jīng)的同時調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，從根本上改善女性反復(fù)性失眠問題，可以說是為年過 30 的失眠女性量身定做的助眠產(chǎn)品。 如此，安睡美的產(chǎn)品內(nèi)涵已經(jīng)變得豐滿起來，接下來 的任務(wù)就是如何圍繞著概念進行廣告表現(xiàn)了。消費者訪談是最能了解消費者信息的辦法。為了保證意見具有代表性，我們專門安排了兩場訪談，時間安排在周六和周日，就在公司會議室舉行。我們適時婉轉(zhuǎn)的把 安睡美的產(chǎn)品概
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