年度規(guī)劃制定方法(ppt41)-經(jīng)營(yíng)管理-在線瀏覽
2024-10-18 10:15本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)細(xì)分決定市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分確定企業(yè)的核心價(jià)值和品牌形象 市場(chǎng)細(xì)分是避免價(jià)格戰(zhàn)的有效手段 市場(chǎng)細(xì)分的前提條件，就是企業(yè)必須通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)研究來(lái)收集，分析市場(chǎng)信息 中東集團(tuán)凱馬特 (KMART) 的故事 凱馬特在上世紀(jì)九十年代初成為美國(guó)零售市場(chǎng)的龍頭老大，其市場(chǎng)份額占到整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的三分之一。 市場(chǎng)定位 “ 廉價(jià)零售商店 ” 的品牌形象 “ 最低促銷價(jià) ” 的定位口號(hào) 中東集團(tuán)年齡、性別、收入、 教育程度 客戶的地理位置在哪里？ 使用量、費(fèi)用支出、在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)使用 哪一關(guān)鍵方面決定了客戶的生命周期？ 從財(cái)務(wù)角度看，與客戶的關(guān)系是否能帶來(lái)利潤(rùn)？獲取成本、服務(wù)成本 現(xiàn)場(chǎng)氣氛、 環(huán)境質(zhì)量、 購(gòu)買渠道 影響客戶行為的限制是什么？ 決策行為 客戶對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)程度如何？ 市場(chǎng)細(xì)分 方 法 限制 認(rèn)知 需求 使用 行為 關(guān)系 地域 場(chǎng)合 人口 特征 贏利性 態(tài)度 造成客戶某種心態(tài)的背后信仰是什么？ 客戶需要或渴求何種價(jià)值？ 價(jià)格、品牌、質(zhì)量、功能設(shè)計(jì) 細(xì)分市場(chǎng)的類型 中東集團(tuán)市場(chǎng)細(xì)分是功能的細(xì)分 ? 這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？ ? 客戶需要 /想要什么服務(wù)？ ? 他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？ ? 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ? 客戶的物理地點(diǎn)在哪里？ ? 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？ ? 有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ ? 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？ ? 是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ ? 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ? 誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？ ? 如何區(qū)分他們？ ? 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？ 價(jià)值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場(chǎng)合 人口學(xué) 地理 收入 /價(jià)值 購(gòu)買因素 需求 實(shí)施難 易程度 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) /區(qū)分 中東集團(tuán)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以地理位置 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高 ? 易于辯認(rèn) ? 易于集中媒介溝通渠道 ? 易于組織分銷 描述性的因素 , 不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買行為 X品牌牙膏主要俏于南方 , 購(gòu)買者是教育程度高的女性 ? 是驅(qū)動(dòng)因素 (好處是什么 ?) ? 在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要 ? 可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群 如果不結(jié)合其他信息就用處不大 y品牌牙膏使用者在尋找具有防止牙病有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ? 是驅(qū)動(dòng)因素 (為什么有這種要求 ) ? 為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息 ? 為廣告渠道策劃提供思路 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向，需要設(shè)計(jì)師挖掘功能 Z品牌的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 ,大自然環(huán)保產(chǎn)品 好
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