【正文】 右的代收業(yè)務(wù)。 7Eleven從事代收服務(wù)與電子商務(wù)的主要的目的不僅僅是為消費(fèi)者提供便利的生活與價(jià)值滿足，同時(shí)也在著眼于其他的兩個(gè)方面：對(duì)內(nèi)部顧客來(lái)說(shuō)， 7Eleven可以憑借門市成為社區(qū)以及商圈的代收服務(wù)中心 (service center)、金融中心 (finance center)以及情報(bào)信息中心 (information center)，借以吸引更多新興加盟者以及強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有加盟者的控 制，并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)以提升加盟品牌形象；對(duì)于外部顧客來(lái)說(shuō)， 7Eleven 目前提供的 CD 書籍等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，門市取貨付款的服務(wù)，并將結(jié)合金融票務(wù)，流行情報(bào)等多項(xiàng)服務(wù)，其用意除了將門店構(gòu)建成為電子商務(wù)交流平臺(tái)與社區(qū)服務(wù)中心之外，還考慮到吸引顧客進(jìn)入門店，并刺激其非計(jì)劃的購(gòu)買意愿，以提升實(shí)體商店的業(yè)績(jī)。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)盲目進(jìn)行商品攀升主要是因?yàn)槠髽I(yè)的品類 管理 能力差和 客戶 需求調(diào) 查的不足所導(dǎo)致的，任何一個(gè)門店在進(jìn)行商品組合的設(shè)計(jì)時(shí)一定要了解客戶的需求和自身的經(jīng)營(yíng)定位與服務(wù)能力，不要因?yàn)樨潏D某些蠅頭小利，影響企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展和擴(kuò)張。如今在大部分的零售賣場(chǎng)中，沖動(dòng)購(gòu)物已經(jīng)成為了購(gòu)物行為的主導(dǎo)特征被大 家所廣泛接受。 什么是沖動(dòng)購(gòu)物 (impulse buying) 從字典中查詢“沖動(dòng)”一詞，其主要的含義是神經(jīng)受到刺激而引起的興奮性反應(yīng)。沖動(dòng)購(gòu)物的根本在于顧客做出購(gòu)買決定的地點(diǎn)。 你為了什么商品沖動(dòng) 表 12是關(guān)于不同消費(fèi)者最容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)物的調(diào)查排名，對(duì)于男性來(lái)說(shuō)高技術(shù)、新發(fā)明的產(chǎn)品比較容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，而女性更多的在于服裝鞋帽的品類上。 |博銳 |14 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 74 頁(yè) 顧客為何沖動(dòng)購(gòu)物 根據(jù)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物過(guò)程的跟蹤分析反映，消費(fèi)者的沖動(dòng)行為主要是源于消費(fèi)者本身的特性和商店環(huán)境的影響，其主要有以下幾個(gè)方面。為了節(jié)省時(shí)間，消費(fèi)者在購(gòu)物前就往往會(huì)制定采購(gòu)計(jì)劃或者購(gòu)買自己熟悉的品牌商品，因此，可以看出，在一定區(qū)間內(nèi)時(shí)間壓力與消費(fèi)者購(gòu)物沖動(dòng)行為是呈現(xiàn)反比的，即時(shí)間壓力大，沖動(dòng)購(gòu)物行為少 ；而時(shí)間壓力小，購(gòu)物時(shí)間充裕，沖動(dòng)購(gòu)物的行為較多。 3. 購(gòu)買體驗(yàn)的互動(dòng)行為：據(jù)統(tǒng)計(jì)有超過(guò) 64％的顧客在門店中有一次甚至多次無(wú)計(jì)劃的購(gòu)物行為，而其中沖動(dòng)購(gòu)買在不同的購(gòu)物地點(diǎn)的差異很大。為什么百貨商店時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)行為明顯少于大超市 時(shí)期呢？其主要的原因就是自助 服務(wù) 增加了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)和學(xué)習(xí)過(guò)程，通過(guò)觀察外包裝、檢查商品質(zhì)量 中國(guó)最大的管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 74 頁(yè) 以及試用產(chǎn)品的過(guò)程，增加了消費(fèi)者對(duì)于商品的了解程度，從而也加速了消費(fèi)者購(gòu)買決定的判斷。 5. 商品促銷：當(dāng)消費(fèi)者光顧的門店在進(jìn)行商品促銷的時(shí)候，往往能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)。 6. 商品的特性：通常情況下，具有較低的購(gòu)買頻率的商品往往擁有較高的沖動(dòng)購(gòu)買比例。另外，當(dāng)某些商品的用途與自己的健康密切相關(guān)的時(shí)候，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的可能性較少，如藥品方面。因?yàn)檫@一部分的消費(fèi)者往往更沒(méi)有消費(fèi)計(jì)劃，消費(fèi)沖動(dòng)行為較多。通常，在門店內(nèi)逗留時(shí)間長(zhǎng)，沒(méi)有采購(gòu)清單的顧客花費(fèi)更多，沖動(dòng)購(gòu)物的比例也更多。相對(duì)而言，當(dāng)消費(fèi)者的可支配收入越多的時(shí)候，沖動(dòng)購(gòu)物產(chǎn)生的幾率就越大。 10. 沖動(dòng)購(gòu)買的傾向： 75％的消費(fèi)者在沖動(dòng)購(gòu)物之后感覺(jué)愉快，因此這種購(gòu)物行為在大部分的消費(fèi)者行為中在不斷的蔓延，正在成為年輕一代消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣。因此，如何在關(guān)鍵的時(shí)刻影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定成為了廠商爭(zhēng)相關(guān)注的熱點(diǎn)。 1. 純沖動(dòng)購(gòu)物：即消費(fèi)者違反了常規(guī)的購(gòu)物模式，一種全新的或者逃避式的購(gòu)物行為。 3. 建議性沖動(dòng)購(gòu)物：當(dāng)顧客看到一種第一次看到的商品，感覺(jué)需要購(gòu)買，這些購(gòu)買完全是出于理性和功能型的，不是第一種完全由情感的計(jì)劃決定的購(gòu)買。 下面是英國(guó)零售學(xué)者 Mc Goldrick的一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)：由表 13所示可以發(fā)現(xiàn)藥品的計(jì)劃性購(gòu)買較強(qiáng)，而食品和化妝品的無(wú)計(jì)劃購(gòu)買相對(duì)較多。 第 5課 零售創(chuàng)新，變革者興，不變者亡 零售業(yè)態(tài)是指針對(duì)特定消費(fèi)者 的特定需要，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇的運(yùn)用商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價(jià)格政策、 銷售 方式、銷售 服務(wù) 等經(jīng)營(yíng)手段，提供銷售和服務(wù)的類型化經(jīng)營(yíng)形態(tài)。零售業(yè)態(tài)的演變是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和技術(shù)變革的必然產(chǎn)物?？梢哉f(shuō)，零售業(yè)態(tài)的演變是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)綜合發(fā)展的真實(shí)寫照。 業(yè)態(tài)變革的成果是新興業(yè)態(tài)中出現(xiàn)了大的連鎖零售商。業(yè)態(tài)的變革和連鎖經(jīng)營(yíng)之間有關(guān)系：不同業(yè)態(tài)為了爭(zhēng)奪 市場(chǎng) 進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一種為市場(chǎng)所接受的業(yè)態(tài)開發(fā)成功以后，怎樣才能夠快速擴(kuò)張呢？顯然，連鎖經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的快速擴(kuò)張。當(dāng)一種業(yè)態(tài)處于衰退期的零售商意識(shí)到了這一點(diǎn)后，他又會(huì)依托其現(xiàn)有的實(shí)力，實(shí)施業(yè)態(tài)改造，加速業(yè)態(tài)的新形勢(shì)的擴(kuò)張，因此連鎖經(jīng)營(yíng)可以作為各種業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)所使用的共同武器。業(yè)態(tài)還在演變，最新的趨勢(shì)是傳統(tǒng)的郵購(gòu)等直銷方式正在被電子商務(wù)所代替，網(wǎng)上購(gòu)物是否真的能夠掀 起一場(chǎng)新的業(yè)態(tài)革命？尚待我們觀察，也許未來(lái)的連鎖店是在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)的。 其一，業(yè)態(tài)的創(chuàng)新往往與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有關(guān)。沃爾瑪是最早采 中國(guó)最大的管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 74 頁(yè) 用計(jì)算機(jī)跟蹤庫(kù)存的零售企業(yè)之一 (1969 年 )，也是最早使用條形碼 (1980 年 )、利用 EDI 與供應(yīng)商進(jìn)行更好地協(xié)調(diào) (1985 年 )和使用無(wú)線掃描槍 (20世紀(jì) 80年代末 )的零售企業(yè)之一。 由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在零售行業(yè)的廣泛使用，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。它們利用網(wǎng)上的虛擬門店將實(shí)際生活中的物品通過(guò)四通八達(dá)的物流配送途徑送到了千家萬(wàn)戶，也由于其便利快捷和低成本等優(yōu)勢(shì)逐步在零售市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。 此外，試想沒(méi)有自行車、汽車、地鐵等交通工具的發(fā)展變革，沃爾瑪如果在城鄉(xiāng)結(jié)合部建立門店，又能有多少消費(fèi)者光臨呢？可能我們所處的城市商業(yè)區(qū)還蝸居在數(shù)千年前古老城市的市中心地帶難以擴(kuò)張，也就更難以想象到會(huì)有今天的沃爾瑪這個(gè)全球的零售巨無(wú)霸。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，零售業(yè)態(tài)的變更和發(fā)展創(chuàng)新必然和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步緊密地結(jié)合在一起。 在零售企業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的過(guò)程中，如何能夠更加有效地降低 銷售 成本，成為了零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。門店選址從傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到城鄉(xiāng)結(jié)合部建店，這種創(chuàng)新大大地降低了企業(yè)的店鋪運(yùn)營(yíng)成本，也避開了激烈競(jìng)爭(zhēng)的商圈。 (3) 店鋪開發(fā)方式的創(chuàng)新 商家為了增加門店的集客能力將不同的門店進(jìn)行組合，商業(yè)企業(yè)從房屋的出租者，變成了一個(gè)房屋的租賃者，同時(shí)又是二房東，在所選擇的店鋪中既有自己的零售門店，也有 一些戰(zhàn)略合作伙伴的店鋪補(bǔ)充，甚至有些企業(yè)就是依靠戰(zhàn)略合作伙伴的發(fā)展來(lái)進(jìn)行門店擴(kuò)張和區(qū)域發(fā)展的。 (4) 商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)減少 商家在商品的銷售過(guò)程中，為了獲得更多的商業(yè)利益，獲得更低的商品進(jìn)價(jià)，以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先地位，從商品的多級(jí)代理銷售到設(shè)立廠家專賣店、會(huì)員制店鋪等方式，有效地降低了商品的經(jīng)營(yíng)成本和銷售成本，吸引了更多的消費(fèi)者的光臨。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 74 頁(yè) (5) 自有品牌策略 零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是商品上的競(jìng)爭(zhēng)，而隨著大眾商品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)為了有別于其他的商業(yè)企業(yè)，采取自己開發(fā)設(shè)計(jì)，委托專業(yè)廠家貼牌生產(chǎn)加工來(lái)形成產(chǎn)品的差異化。雖然門店也經(jīng)營(yíng)其他經(jīng)銷商的品牌，但主要是為了襯托門店的自有品牌的商品銷售。 零售業(yè)態(tài)的變革與消費(fèi)者生活水平的提升和消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。因此，零售業(yè)態(tài)才會(huì)有多重的變革和發(fā)展，百貨店 —— 連鎖超市 —— 大賣場(chǎng) —— 便利店 —— MALL，從這一條國(guó)內(nèi)連鎖零售業(yè)態(tài)的發(fā)展路徑 可以看出，零售業(yè)態(tài)根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷演變，對(duì)服務(wù)水平、商品線、門店的面積進(jìn)行了相應(yīng)的改變，也就隨之產(chǎn)生了不同的零售業(yè)態(tài)。 業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，隨需應(yīng)變 影響零售業(yè)態(tài)的主要因素包括：商店的選址、設(shè)備設(shè)施、與顧客的溝通和促銷、運(yùn)作流程、商品陳列與商店氣氛、商圈的目標(biāo)顧客、商品組合價(jià)格、對(duì)顧客的 服務(wù) 水平。例如，在某一個(gè)區(qū)域內(nèi)，消費(fèi)者居住比較集中，只有一個(gè)不足 100平方米的有限空間， 并且顧客對(duì)于商品的價(jià)格不是很敏感，但是對(duì)商品的服務(wù)和門店的陳列非常講究，零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些情況選擇什么業(yè)態(tài) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 74 頁(yè) 呢？那就只能是選擇建立便利店。 所有的零售業(yè)態(tài)都應(yīng)該與其 所處的環(huán)境相結(jié)合。 優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)態(tài)階段的工作主要分以下幾步： |博銳 |14 ● 根據(jù)業(yè)態(tài)定位是否具有競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)修訂價(jià)值定位和業(yè)態(tài)； ● 根據(jù)店鋪網(wǎng)絡(luò)是否采用業(yè)績(jī)最優(yōu)的業(yè)態(tài)，定義目標(biāo)業(yè)態(tài)移植計(jì)劃； ● 所有門店是否實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和高水平的運(yùn)作 管理 ，執(zhí)行強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)體制計(jì)劃。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 74 頁(yè) 優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)態(tài)和擴(kuò)張零售業(yè)態(tài)的工作有助于企業(yè)應(yīng)對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)變化。 導(dǎo)致業(yè)態(tài)演化的原因有兩個(gè)方面：一方面是激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)迫使零售商開發(fā)新的業(yè)態(tài)以戰(zhàn)勝對(duì)手；另一方面 是創(chuàng)業(yè)者的變化，例如，家庭婦女、退伍軍人以及從大公司出來(lái)的辭職者以門外漢的做法經(jīng)營(yíng)，不受傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的限制而開發(fā)的，如世界知名的連鎖零售商麥當(dāng)勞 (Mcdonalds)和星巴克 (Starbuck)均屬于后一種情況。這兩大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又是相輔相成的，即低成本導(dǎo)致低價(jià)格，低價(jià)格吸引更多的客流量，更多的客流量又降低了平均成本。 多元化與 市場(chǎng) 并購(gòu)可延續(xù)衰退期 一些大型零售企業(yè)集團(tuán)為了延緩企業(yè)的衰退期，通過(guò)多元化的發(fā)展來(lái)積極參與自身傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域以外的業(yè)務(wù)，在不同的產(chǎn)品和 服務(wù) 領(lǐng)域開設(shè)新的門店。 在并購(gòu)問(wèn)題上，由于涉及所有權(quán)獨(dú)立的零售企業(yè) 的合并，有些并購(gòu)在不同類型的零售商之間發(fā)生，比如西爾斯 (Sears)百貨連鎖店和凱馬特 (Kmart)折扣超市的合并。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 74 頁(yè) 零售商希望通過(guò)并購(gòu)使得手頭的資源最大化，從而增加顧客基礎(chǔ)，提高運(yùn)營(yíng)效率和采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)在通過(guò)并購(gòu)實(shí)施多元化所需要考慮的問(wèn)題有哪些呢？如表 14所示。盡管實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)不斷擴(kuò)張，但我們也見(jiàn)證了一些零售商由于一些對(duì)業(yè)績(jī)的不滿而出現(xiàn)的收縮，那些無(wú)利可圖 的店鋪或者分部被關(guān)閉或者廉價(jià)出售了。但是，在其接下來(lái)的 12個(gè)月的發(fā)展規(guī)劃的幾個(gè)戰(zhàn)略要點(diǎn)卻是： (1) 它將剝離一些非核心業(yè)務(wù)和不良資產(chǎn)，總價(jià)值達(dá) 10 億歐元。 2020年 3月，家樂(lè)福已經(jīng)相繼出售了其在日本和墨西哥的分 店。不過(guò)，日本市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度仍比公司預(yù)期緩