【正文】 整體 ? 戰(zhàn)略層 戰(zhàn)略層需要關(guān)注三方面的利益。 ? 關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層 關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層關(guān)注的是一個價值鏈的過程，在營銷方面，也就是 4Ｐ〔Ｐｒｏｄｕｃｔ（產(chǎn)品），Ｐｒｉｃｅ（價格），Ｐｌａｃｅ（渠道），Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促銷）〕，或者是 4Ｃ〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顧客），Ｃｏｓｔ（成本），Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利），Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（溝通）〕。 ? 配置設(shè)計層 配置設(shè)計層也是落實戰(zhàn)術(shù)層，包括兩個方面：第一，要投入適當?shù)馁Y源，并對這些資源進行有效分配；第二，如何進行有效分配， 這主要與組織結(jié)構(gòu)和具體執(zhí)行相關(guān)。這時就需要兼顧各方利益并為利益各方爭取最大利益。他們之間雖然存在利益沖突，但同時也存在著一致的利益。因此應(yīng)該爭取一種三方共贏的局面。在營銷中也通過市場調(diào)研等各種方法為員工工作提供便利和支持。該工作環(huán)境能不能引起突破創(chuàng)新，找到市場機會，發(fā)掘競爭優(yōu)勢；第二，持續(xù)的發(fā)展力，也就是永繼的經(jīng)營。企業(yè)的活動從職工開始，因此實現(xiàn)三方共贏的起點是職工。 ③股東滿意 隨著競爭優(yōu)勢的不斷加強，顧客群的逐步擴大，會給企業(yè)帶來越來越豐厚的利潤，從而達到股東滿意。 4．競爭分析 營銷圍繞著市場展開，在市場中企業(yè)需要比競爭者更有效地滿足顧客的需求。 ? 環(huán)境分析 “兵無常事”指的是作戰(zhàn)時不可能永遠勢均力敵，形勢會不斷的發(fā)生變化，強弱對比也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。在營銷中同樣也必 須注重環(huán)境和形勢的變化，經(jīng)常進行ＳＷＯＴ分析，衡量外部的情勢，不斷尋找發(fā)展的機會。同樣的道理，產(chǎn)品也不是固定的，加進了服務(wù)要素的產(chǎn)品，就和水一樣，你用什么樣的方式包裝，它就相應(yīng)的會有不同的用途，成為不同的商品。 ? 競爭者分析 中質(zhì)先鋒內(nèi)部培訓(xùn)資料 以顧客為中心的價值營養(yǎng)教材 4 除了了解和滿足顧客需求，還要關(guān)注同行的競爭者，要比競爭者更有效地滿足顧客需求。為了能做到因敵變化而變化，就必須加強對各種企業(yè)的了解，特別是從企業(yè)在競爭中的地位出發(fā)了解各種企業(yè)是非常必要的。 ①居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè) 居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)通常是游戲規(guī)則的制定者。Ｔ是電信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂是飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 ②正在迎頭趕上的企業(yè) 這類企業(yè)的目標就是不斷追趕居于領(lǐng)導(dǎo)地位的 企業(yè)，因此他們非常注重學(xué)習(xí)最佳典范的各種經(jīng)驗。 ③突破創(chuàng)新型的企業(yè) 這類企業(yè)可能從一個很小的創(chuàng)意出發(fā)，也可能從一個邊緣的市場開始，通過創(chuàng)新，包括產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新、制度的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新和營銷手段的創(chuàng)新等，成為新生的力量，開創(chuàng)一個嶄新的市場。在互聯(lián)網(wǎng)上，亞馬遜書店已經(jīng)是地球上最大的書店。如果它去學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)如幫諾之類的做法，那么今天它可能只想迎頭趕上，而不是成為最大的書店。 在營銷中，典范并不是最重要的，而應(yīng)該掌握一個中心、兩個基本點，衡外情，量己力，不斷尋找自己的優(yōu)勢和不足之處，把外在機會和自身優(yōu)勢進行有效整合，變成自身的核心競爭能力。公司追求成長，需要開發(fā)新客戶，但在開發(fā)新客戶的同時，很多公司往往相對地忽略了現(xiàn)有的客戶，一個全球性的調(diào)查報告表明：吸引新客戶所需的成本是維系現(xiàn)有顧客滿意度所需成本的五倍?，F(xiàn)有客戶維系得越好，越能幫助你爭取到更多的新客戶。假設(shè)企業(yè)是通過業(yè)務(wù)人員開發(fā)市場，如果 ： ? 一個業(yè)務(wù)人員每年的花費，假設(shè)年薪是 18． 25萬元； ? 一個業(yè)務(wù)人員有一個拜訪頻率，假設(shè)一天要最少拜訪 1個客戶，然后能夠計算出一個業(yè)務(wù)人員的年拜訪總次數(shù)是 365次； ? 由花費除以次數(shù)得出平均每次拜訪的成本為 500元； ? 每個顧客不是只通過一次拜訪就能夠成為你的顧客的，往往要經(jīng)過好多次拜訪。 那么，由此可以得出每獲得一個新客戶的成本是： 5004 ＝ 2020元。 ? 年度顧客收益 一個顧客一年內(nèi)所使用產(chǎn)品或服務(wù)的周期是可以知道的，產(chǎn)品不同會有不同的周期。 ? 平均忠誠度年數(shù) 中質(zhì)先鋒內(nèi)部培訓(xùn)資料 以顧客為中心的價值營養(yǎng)教材 6 一個顧客有可能長期購買同一種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也能夠通過統(tǒng)計得到每個顧客平均忠誠度的年數(shù)。 ? 公司獲利率 公司的獲利水平也可以被假定，或者說可以從過去的經(jīng)驗或計劃中事先預(yù)計出來。 尋找顧客 在市場中有非常多的消費者，并不是隨便哪個消費者就是可能的顧客。主要有兩種方法：20/80法則與ＳＴＰ法。這是 20/80法則的一個實際應(yīng)用。 2．ＳＴＰ法 ?Ｓ（ＭａｒｋｅｔＳｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，市場細分 ） 企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體。 ?Ｔ（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ，目標市場） 對市場細分進行評估，根據(jù)企業(yè)設(shè)定的戰(zhàn)略計劃，選定可行的市場。 【案例】 汽車銷售大王吉尼斯記錄保持者 基拉德，他的記錄是在一年內(nèi)賣了 489部奔馳汽車，平均每天賣 1． 5部。每當賣中質(zhì)先鋒內(nèi)部培訓(xùn)資料 以顧客為中心的價值營養(yǎng)教材 7 出一部車子時，交鑰匙的同時他為買主寫好了三封信。這三封信的作用在于： 1．買主通過和朋友分享購買新車的喜悅能夠得到一種榮耀，從朋友那里得到社會地位的認可； 2．當買主和朋友一起坐著車子出去玩時，買主會和朋友分享買車的經(jīng)驗、駕車的感覺等等，買 主用同輩的影響力，去幫助你介紹車子的各種好處，此時買主就成為你的義務(wù)銷售員； 3．當買主填寫朋友名字時，實際上已經(jīng)替你尋找到了你下一個可能的買家。買主實際上已經(jīng)為你篩選出新的客戶。正是通過這種方式，基拉德平均一天就能賣出 1． 5部奔馳。 ? 需要 需要是人感覺到一種缺乏的狀況。 市場上存在著非常多這樣的需要，然而 很多是和你現(xiàn)在的產(chǎn)品沒有太大關(guān)系的