【正文】 方向拓展。黑電方面：2014年，黑電行業(yè)內(nèi)銷回升較為乏力，加之互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長期介入競爭，預(yù)計2015年黑電企業(yè)的盈利狀況仍不樂觀。行業(yè)信貸原則：2015年，隨著消費需求向個性化、多樣化轉(zhuǎn)變，以及家電企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，技術(shù)升級加快，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，2015年家電行業(yè)將保持平穩(wěn)增長。對于國家支持的智能類、環(huán)保類、節(jié)能類的產(chǎn)品，以及相關(guān)產(chǎn)品的核心部件制造企業(yè)應(yīng)予以關(guān)注。從國家統(tǒng)計局制定的國民經(jīng)濟行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)來看，家電制造業(yè)主要由兩部分組成，家用電力器具制造業(yè)和家用視聽設(shè)備制造業(yè)。家用電力器具制造業(yè)共包括8個了行業(yè)，家用視聽設(shè)備制造業(yè)共包括3個子行業(yè)。上游為各家電原料生產(chǎn)廠商，下游為終端消費者。圖1 家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖（二）行業(yè)內(nèi)各子行業(yè)關(guān)系分析家電主要包括家用電力器具和家用視聽設(shè)備兩個子行業(yè)。目前，在黑點行業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)鏈長、產(chǎn)品生命周期短、競爭激烈、上游產(chǎn)業(yè)話語權(quán)不足等問題以及盈利難，而白電市場競爭相對平和，產(chǎn)品利潤空間較大的情況下，越來越多的黑點企業(yè)將觸角伸向白電領(lǐng)域，行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)越來越緊密。 一、主要白色家電（一）空調(diào)空調(diào)即空氣調(diào)節(jié)，是指用人工手段，對建筑/構(gòu)筑物內(nèi)環(huán)境空氣的溫度、濕度、潔凈度、速度等參數(shù)進行調(diào)節(jié)和控制的過程。主要包括水泵、風(fēng)機和管路系統(tǒng)。家用空調(diào)的種類分為很多種，其中常見的包括掛壁式空調(diào)、立柜式空調(diào) 、窗式空調(diào)和吊頂式空調(diào)。箱體內(nèi)有壓縮機、制冰機用以結(jié)冰的柜或箱，帶有制冷裝置的儲藏箱。目前電冰箱的分類有很多種，其中按照外形可以分為單門、雙門、三門和四門冰箱；按照能效可以分為節(jié)能、電腦、無氟以及變頻冰箱等。按其額定洗滌容量分為家用和集體用兩類。目前主要的洗衣機品牌有海爾、小天鵝、松下、三洋、西門子、美的、LG、榮事達、三星和新樂等。二、主要黑電產(chǎn)品（一）電視機電視機是用電的方法即時傳送活動的視覺圖像，利用人眼的視覺殘留效應(yīng)顯現(xiàn)一幀幀漸變的靜止圖像，形成視覺上的活動圖像。4K電視：是平板電視顯示分辨率的水平像素點達到1024的4倍，即分辨率為40962作為電視市場上最熱門的產(chǎn)品，4K電視憑借4倍于全高清畫質(zhì)的清晰細(xì)膩顯示效果，備受消費者推崇。目前OLED電視還處于起步的初級階段，價格昂貴，短時間內(nèi)無法大規(guī)模普及，但未來市場發(fā)展前景廣闊。智能電視能夠不斷給用戶帶來有別于，使用有線數(shù)字電視接收機的、豐富的個性化體驗。（二）家用音響音響大概包括功放、周邊設(shè)備（包括壓限器、效果器、均衡器、VCD、DVD等）、揚聲器（音箱、喇叭）調(diào)音臺、麥克風(fēng)、顯示設(shè)備等等加起來一套。第三節(jié) 家電行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位一、對國民經(jīng)濟貢獻巨大隨著中國經(jīng)濟由以往的高速增長進入中高速增長的“新常態(tài)”，2014年中國家電業(yè)產(chǎn)品銷售量增速放緩，但家電消費升級態(tài)勢仍保持良好，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，環(huán)境健康類產(chǎn)品快速增長。 二、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切家電智能控制器屬于家電產(chǎn)品的核心配套部件，因此家電行業(yè)的發(fā)展情況直接影響著家電智能控制行業(yè)的發(fā)展。目前家電行業(yè)對本行業(yè)發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是家電行業(yè)集中度相對較高，對家電智能控制器行業(yè)而言，一方面加大了其對下游行業(yè)依賴的程度，另一方面整機廠商對家電智能控制器采購集中度的勢必提高，這使得家電整機廠商和家電智能控制器生產(chǎn)企業(yè)會形成更緊密的聯(lián)盟，雙方的相互依賴程度進一步加深；二是由于家電行業(yè)的市場競爭日趨激烈，家電生產(chǎn)廠商利潤率不斷下降，為了保證自身的生存和發(fā)展，家電廠商要求家電智能控制器供應(yīng)商不斷降低智能控制器的價格，這推動了家電智能控制器行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新及成本控制的步伐。%，國民經(jīng)濟在新常態(tài)下平穩(wěn)運行。國民經(jīng)濟在新常態(tài)下平穩(wěn)運行，結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)積極變化，發(fā)展質(zhì)量不斷提高，民生事業(yè)持續(xù)改善，實現(xiàn)了經(jīng)濟社會持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。三期疊加既是“新常態(tài)”下中國經(jīng)濟的基本特征，也說明了在新常態(tài)下黨和政府領(lǐng)導(dǎo)全國人民要逐步完成的目標(biāo)。要順利地實現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，要求黨和政府加速推進一些更加深層次的改革，采取更加靈活的市場化政策為未來經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。2014年我國家電行業(yè)保持整體穩(wěn)定增長態(tài)勢，產(chǎn)品銷售量增速放緩，但家電消費升級態(tài)勢良好、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、環(huán)境健康類產(chǎn)品快速增長，效益穩(wěn)步提升成為最大亮點。2015年宏觀政策總體思路，應(yīng)繼續(xù)堅持穩(wěn)中求進、以進促穩(wěn)，以提高經(jīng)濟增長質(zhì)量和效益為中心，以深化改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整為動力，把防范化解風(fēng)險放在更加突出的位置，繼續(xù)實施積極財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，保就業(yè)、穩(wěn)效益、控風(fēng)險、促創(chuàng)新，推動經(jīng)濟社會平穩(wěn)健康可持續(xù)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)還在改變著中國的金融模式，新金融也在快速增長。這都是巨大的潛力，將對中國經(jīng)濟產(chǎn)生巨大的推動力。二、國際經(jīng)濟（一）世界經(jīng)濟增長緩慢2014年世界經(jīng)濟處于危機過后的溫和復(fù)蘇期，逐步趨于穩(wěn)定。盡管還面臨諸多難題，但世界經(jīng)濟將再一次進入螺旋式上升的新階段。同時，一些新挑戰(zhàn)，如地區(qū)地緣政治沖突加劇和埃博拉疫情等因素對未來經(jīng)濟增長構(gòu)成威脅。一方面，全球進口需求增長乏力。同時，全球貿(mào)易保護主義抬頭，區(qū)域貿(mào)易自由化有取代全球貿(mào)易自由化之勢。對于我國來說外需會有所回暖。第二節(jié) 政策環(huán)境分析一、重點政策匯總2014年，家電行業(yè)艱難前行，宏觀經(jīng)濟下行、壓力加大、產(chǎn)業(yè)暫無利好釋放、大部分家電品類銷量增長放緩，加上2014年房地產(chǎn)行業(yè)的起伏不定，與之關(guān)系密切的家電行業(yè)同樣受到?jīng)_擊，這無疑是一個深陷負(fù)增長困境的年度。其中，以消費者已拆封、查驗影響商品完好為由拒絕退貨，未經(jīng)消費者確認(rèn)，以自行規(guī)定該商品不適用無理由退貨為由拒絕退貨等為由拒絕退貨被視為故意拖延或者無理拒絕，將受到處罰?！肚趾οM者權(quán)益行為處罰辦法》對此進行了規(guī)范。對于商家故意拖延或者無理拒絕的行為，《侵害消費者權(quán)益行為處罰辦法》指出，其他法律、法規(guī)有規(guī)定的，依照法律、法規(guī)的規(guī)定執(zhí)行；法律、法規(guī)未作規(guī)定的，由工商行政管理部門依照《消費者權(quán)益保護法》第五十六條予以處罰。 （二）商務(wù)部：電商平臺改規(guī)則需提前一周公示網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺對規(guī)則的朝令夕改，一直受到商戶的詬病。事實上，早在2013年9月，商務(wù)部就已經(jīng)發(fā)布過《網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺交易規(guī)則管理辦法（征求意見稿）》，當(dāng)時被看做是中國首部網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，對此前游走于灰色地帶的網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺進行監(jiān)管，內(nèi)容包括平臺方修改規(guī)則需征求意見并在實施前公開；平臺需要將實施的交易規(guī)則進行備案；在規(guī)則修改過程中，平臺應(yīng)主動采取相應(yīng)的過渡措施；平臺需要接受第三方監(jiān)督和舉報等。交易規(guī)則于本月24日發(fā)布，并將于2015年4月1日起開始實施。新版目錄中，取消了電機類產(chǎn)品的檢驗檢疫。家電出口免檢政策有利降低出口成本、壓縮時間。根據(jù)“家電下鄉(xiāng)”項目，非城鎮(zhèn)戶口居民購買彩色電視、冰箱、移動電話與洗衣機等四類產(chǎn)品，按產(chǎn)品售價13%給予補貼，最高補貼上限為電視2000元、冰箱2500元 。這些政策都意在提振國內(nèi)市場，釋放了內(nèi)需對經(jīng)濟的帶動作用。（四）我國首個曲面電視行業(yè)評價規(guī)范出臺11月18日，中國電子商會消費電子調(diào)查辦公室聯(lián)合國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心公布了首個曲面電視評價規(guī)范。國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心整機檢測室主任吳蔚華介紹，電視屏幕彎曲之后，原有彩電性能的部分測量方法不再適用。三、政策未來發(fā)展趨勢（一）節(jié)能環(huán)保、優(yōu)勝劣汰2014年底，國家相關(guān)部委印發(fā)了《能效“領(lǐng)跑者”制度實施方案》，這可以看做是節(jié)能減排補貼政策的升級版。這一活動也將在一定程度上促進家電銷售。其中，吸油煙機、電熱水器和燃?xì)鉄崴鞅患{入，這也意味著廚電企業(yè)也將按產(chǎn)品上繳數(shù)元至數(shù)十元不等的廢棄家電處理基金。新標(biāo)準(zhǔn)的重點在于強調(diào)專用壓縮機的可靠性。新標(biāo)準(zhǔn)將有效規(guī)范市場上 的熱泵熱水器使用的壓縮機，并在此基礎(chǔ)上突出產(chǎn)品的可靠性。能效標(biāo)識強制粘貼后，一些不符合最低能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品將被迫退出市場，或者進行技術(shù)革新，以跟上行業(yè)發(fā)展的步伐。企業(yè)的運作流程也將得到嚴(yán)格控制。2015年，新的房地產(chǎn)政策對二套房需求提振明顯，有利于釋放二套房的購買潛力，從而提振新房銷售量。相比較于目前家電“去庫存”式的價格戰(zhàn)銷售，新房帶動的銷量對于家電廠商來說是更良性的銷售。智能化是一個新潮的概念，但鑒于家電的耐用品性質(zhì)，消費者因為概念而更換家用設(shè)備的概率仍然偏低，更何況主打年輕消費群體的家電產(chǎn)品還面臨著包括各種電子自移動設(shè)備的競爭，這也是智能化產(chǎn)品叫好不賣座的根本所在。這意味著，家電企業(yè)在用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)保命的同時，還要著力培育新的市場，否則，丟掉地盤是遲早的事情。第三節(jié) 熱點事件透視一、能效領(lǐng)跑者制度2015年1月，發(fā)改委等七部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)能效“領(lǐng)跑者”制度實施方案的通知》，表示要建立能效“領(lǐng)跑者”制度：通過樹立標(biāo)桿、政策激勵、提高標(biāo)準(zhǔn)，促進節(jié)能減排。世經(jīng)未來點評：此次能效領(lǐng)跑制度是現(xiàn)有能效標(biāo)準(zhǔn)的有效補充，是一種長效機制。此外，這種定期發(fā)布的形式意味著“領(lǐng)跑者”目錄是動態(tài)發(fā)展，這將加劇企業(yè)間的相互競爭，尤其是龍頭企業(yè)間的相互競爭。 二、各路“英豪”扎堆空氣凈化器2014年的傳統(tǒng)家電市場顯得格外沉悶，然而空凈領(lǐng)域卻反其道而行之，成為為數(shù)不多的“活躍產(chǎn)業(yè)”。奇虎360、漢王、獵豹、小米這一串很難與家電行業(yè)聯(lián)系到一起的名字，卻實實在在的推出了自己的空氣凈化器品牌。世經(jīng)未來點評：目前空氣凈化市場還遠未飽和，發(fā)展空間還很大，但及時制止野蠻生長已是刻不容緩。三、“黑白配”進入深水區(qū)以冰箱、冷柜為主導(dǎo)產(chǎn)品的容聲品牌，11月宣布進軍洗衣機領(lǐng)域；黑電企業(yè)創(chuàng)維在投建基地賣白電的基礎(chǔ)上，今年宣布成立空調(diào)公司進軍空調(diào)領(lǐng)域；TCL合肥白電基地今年正式投產(chǎn)，李東生對集團白電業(yè)務(wù)寄予厚望；康佳集團總裁劉鳳喜在本月的白電事業(yè)部峰會上表示，白電產(chǎn)業(yè)將是集團支柱產(chǎn)業(yè)之一——創(chuàng)維總裁楊東文認(rèn)為，賣電視已遇天花板，“黑白配”是家電企業(yè)趨勢。伴隨著“黑白配”在2014年步入深水區(qū)，未來幾年家電行業(yè)品牌企業(yè)之間的競爭將更加激烈，家電行業(yè)中結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌集約化將成為大趨勢。5月22日，擁有超過4700萬用戶的中國電商巨頭京東在美國納斯達克正式上市，京東的IPO規(guī)模也成為了截至當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)公司中最大的。就在京東上市幾個月之后，同行巨頭阿里巴巴于9月20日在美國掛牌上市，使得其總市值達到2314億美元，成為了中國最大的互聯(lián)網(wǎng)上市公司。兩家電商的上市也意味著中國電商的寡頭競爭時代的來臨，未來電商平臺間的競爭將更加激烈，弱肉強食或?qū)⒊蔀樽罱K結(jié)局。此文一出，圍繞真假4K電視的各種爭論便開始了。世經(jīng)未來點評：對于爭論，小米樂視已經(jīng)用事實證明得以沉冤昭雪，圍繞真假4K之間的爭論也告一段落，不過所帶來的影響卻頗為深遠。其次，該事件讓使用真材實料的企業(yè)更有底氣，也令“李鬼”們化影遁形，再不敢以次充好、招搖撞騙。六、廣電總局發(fā)史上最嚴(yán)“盒子令”2014年6月中旬，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司針對互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商，下發(fā)了關(guān)于立即關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品中違規(guī)視頻軟件下載通道的函，從而對盒子企業(yè)和視頻企業(yè)發(fā)出“警告”。世經(jīng)未來點評：根據(jù)“關(guān)閉函”內(nèi)容來看，未來的電視盒只能點播由互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照方授權(quán)的影視內(nèi)容，針對“抓源”等技術(shù)手段實現(xiàn)的影視點播功能或?qū)⒕痛讼?，此舉迎來電視盒市場一次規(guī)范化的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容整改，智能電視盒市場迎來一次重新洗牌。第三章 2014年家電行業(yè)運行情況分析第一節(jié) 行業(yè)運行現(xiàn)狀分析受宏觀經(jīng)濟增速趨緩、房地產(chǎn)市場低迷、刺激性消費政策退出、部分需求提前透支等因素影響，2014年家電市場整體較低迷，銷售增速明顯回落。且家電出口方面近年也維持高增長，各類家電的全球產(chǎn)量占比均達到較高水平。一、固定資產(chǎn)投資及行業(yè)轉(zhuǎn)型升級（一）全行業(yè)固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長2014年，%；，%，；，%；，%。（二）行業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級2014年，互聯(lián)網(wǎng)思維下的顛覆與創(chuàng)新勢力已經(jīng)強勁襲來，家電企業(yè)為實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維下的顛覆與重構(gòu)進行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)調(diào)整、運營變革等一系列動作，將互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到企業(yè)運營管理的每個部分，全面加速向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型與變革。 智能家居、線上線下融合的O2O 模式以及互聯(lián)網(wǎng)普及下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用等三個方面，將對家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型起至關(guān)重要的作用，也將成為今后很長一段時間家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的機遇和挑戰(zhàn)。目前，眾多企業(yè)包括蘇寧、國美、海爾等均實踐其中，中國家電企業(yè)不論在“軟”服務(wù)還是在“硬”制造方面，都已經(jīng)具備一定競爭實力。伊萊克斯吞并GE、惠而浦收購意黛喜、惠而浦收購合肥三洋、博世收購西門子、TCL收購三洋墨西哥彩電工廠等。通過并購，家電企業(yè)在拓展海外市場、獲取先進技術(shù)、推動國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，都無疑具有重要意義。這主要是由于受到全球經(jīng)濟復(fù)蘇進程、刺激內(nèi)需政策力度、房地產(chǎn)調(diào)控等多方面因素對家電消費市場的影響導(dǎo)致的?？梢灶A(yù)見，隨著產(chǎn)業(yè)升級的深化，2015年中國家電業(yè)有望平穩(wěn)度過市場平淡期，站上歷史的新高點。2014年大家電中冰箱（含冷柜）與洗衣機產(chǎn)量零增長或小幅下降；%的增長；空調(diào)器產(chǎn)量增長11%。2014年凈水設(shè)備零售量706萬臺，%，零售額160億元，%。表3 2014年家電行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)量統(tǒng)計表單位：萬臺、%產(chǎn)品2014年112月累計同比增速電飯鍋家用吸排油煙機房間空氣調(diào)節(jié)器微波爐彩色電視機家用電熱水器家用電風(fēng)扇家用吸塵器家用電冰箱數(shù)字激光音、視盤機電冷熱飲水機家用電熱烘烤器具家用洗衣機家用冷柜（家用冷凍箱）組合音響數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局（二）主要產(chǎn)品銷量電冰箱2014年全年，%；，%，%。8090后冰箱購買占比已達到37%，同比提升4%，成為主流的消費人群，這一消費人群喜歡一次性購買很多食物，而且存儲很長時間，因此對冰箱的容量及保鮮功能非常在意。而從多門冰箱各個門體的市場表現(xiàn)來看，四門成為多門中的絕對主體，%，且增幅也最快。全年彩電市場持續(xù)低位運行，整體需求收窄、銷量下滑，盡管下半年彩電銷量較上半年有所回升，但依然無法扭轉(zhuǎn)行業(yè)“困局”。同比略有下滑；，%。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局圖4 2010年2014年洗衣機市場銷量走勢圖空調(diào)，總體來看