【正文】 總產(chǎn)量的97%。在世界上，最暢銷的11種品牌銷量達(dá)2100萬噸，占世界總產(chǎn)量的五分之一。經(jīng)過近50年的發(fā)展，到1949年新中國成立時(shí)。我國啤酒工業(yè)進(jìn)入80年代后發(fā)展迅速，從1986年到1994年,國內(nèi)啤酒年均增幅在20%以上,年產(chǎn)量增幅最高時(shí)達(dá)到30%以上。（詳見表4）80年代至90年代中期，促進(jìn)我國啤酒工業(yè)高速發(fā)展的原因主要有兩個(gè)，一是80年代對(duì)啤酒的旺盛需求出現(xiàn)了第一個(gè)發(fā)展高潮。這段時(shí)間，國家也下大力量扶持啤酒工業(yè)的發(fā)展，安排了70多個(gè)專項(xiàng)，注入了數(shù)億元資金，并實(shí)行以稅還貸的優(yōu)惠政策。二是1991年，我國國產(chǎn)啤酒生產(chǎn)線項(xiàng)目――從啤酒麥芽生產(chǎn)到成品灌裝的成套配套技術(shù)通過了國家驗(yàn)收，從而消除了我國啤酒工業(yè)發(fā)展的瓶頸，出現(xiàn)了第二個(gè)發(fā)展高潮。隨著市場(chǎng)逐漸趨于飽和、啤酒產(chǎn)量基數(shù)的加大，1995年后中國啤酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度開始放慢。與許多產(chǎn)業(yè)一樣，我國的啤酒工業(yè)也主要是集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的東部和沿海地區(qū)。在中國，建一個(gè)具有較為先進(jìn)設(shè)備、年產(chǎn)10萬噸的啤酒廠需投資5億元人民幣。固定資產(chǎn)在總資產(chǎn)中比例較高也較其他飲料酒行業(yè)高，平均在40%左右。同時(shí)，由于部分小型啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)入淘汰、破產(chǎn)、停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)的狀態(tài)，使得啤酒生產(chǎn)企業(yè)由1994年的655家減少到1998年的495家，啤酒企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，生產(chǎn)集中度也逐漸提高。（詳見表8）雖然啤酒生產(chǎn)集中度有了提高，但從啤酒行業(yè)總體上看，行業(yè)生產(chǎn)集中度仍然很低。中國1999年啤酒產(chǎn)量已達(dá)到了2098萬噸，成為僅次于美國的世界第二大啤酒生產(chǎn)與消費(fèi)國。全國產(chǎn)量最大的啤酒企業(yè)青島啤酒股份有限公司1999年產(chǎn)量也只有107萬噸，在世界上要排在20名以外。3．利稅雖增虧損面也大，為近年來增加較高的一年。但是，啤酒行業(yè)的虧損企業(yè)單位數(shù)仍在增加，%%。1996年產(chǎn)量1682萬噸，1997年產(chǎn)量為1888萬噸，而利潤(rùn)均為14億元，這反映企業(yè)實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益下降。用不多的利潤(rùn)償還貸款本息，企業(yè)包袱越背越重。若與世界發(fā)達(dá)國家相比相差就更遠(yuǎn)了，目前美國年均消費(fèi)90公升／人，歐洲130公升／人，歐共體平均87公升／人。因此，我國的啤酒消費(fèi)潛力還很大。預(yù)計(jì)未來幾年中國啤酒市場(chǎng)需求量將保持每年5%－8%的增長(zhǎng)速度，2000年可超過2200萬噸，2005年前，中國啤酒產(chǎn)量將超過美國，成為世界上第一啤酒大國。（二）競(jìng)爭(zhēng)者由于中國啤酒市場(chǎng)在“七五”至“八五”期間的高速發(fā)展，各地紛紛投資興辦啤酒廠，外國投資者也被中國啤酒市場(chǎng)的巨大容量和發(fā)展前景所吸引，不斷涌入。企業(yè)為了在有限的市場(chǎng)空間中求得生存和發(fā)展，引發(fā)了曠日持久的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為繼彩電、VCD之后競(jìng)爭(zhēng)程度最激烈的產(chǎn)業(yè)之一。1．外資啤酒廠商中國潛在的巨大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)使國外投資商及啤酒集團(tuán)紛紛把目光投向中國。至1998年底，全國啤酒合資企業(yè)已達(dá)95家。%。目前，“三資”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的國外品牌主要有：貝克、藍(lán)帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。這充分說明啤酒行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，外商對(duì)中國市場(chǎng)也非?？春谩，F(xiàn)在外國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)主要分布于北京、上海、武漢、?？诤蛷V州等大城市，且以價(jià)位高的高檔啤酒為武器在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以求壓倒中國名牌啤酒。由此可以看出，歐洲國家及美國企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)是，首先在大城市占領(lǐng)中國高檔啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)，下一步向中等城市擴(kuò)展開辟市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。 華潤(rùn)啤酒集團(tuán)華潤(rùn)啤酒的大股東華潤(rùn)集團(tuán)是香港最大的中資企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)、金融、食品、基建、石油等各個(gè)行業(yè)，即使是在香港，華潤(rùn)也堪稱“巨鯨”，其總資產(chǎn)高過600億元，旗下?lián)碛?家上市公司。SAB為華潤(rùn)啤酒帶來的是目前世界最先進(jìn)的釀酒技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，因此，華潤(rùn)啤酒從釀造工藝、生產(chǎn)流程到質(zhì)量保證，均有一套完整、先進(jìn)的體系，而且從原料進(jìn)廠到成品出庫均采用高科技全自動(dòng)分析儀監(jiān)控，質(zhì)量得到充分保障。它經(jīng)營(yíng)的品牌并不是其國際股東的高價(jià)位品牌，而是適合中國普通消費(fèi)者的大眾品牌。在其實(shí)施擴(kuò)張的過程中，華潤(rùn)采取的是首先形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)，然后各個(gè)擊破，最終達(dá)到包圍全國的戰(zhàn)略。在華北地區(qū)，華潤(rùn)啤酒收購了天津原澳大利亞著名品牌富士達(dá)的生產(chǎn)廠家。目前，華潤(rùn)的“雪花”和“亞太”兩大品牌占據(jù)了綿陽幾近90%的市場(chǎng)，現(xiàn)在正一步步將戰(zhàn)果擴(kuò)大到全川乃至西部。在“華潤(rùn)啤酒”的一張內(nèi)部制定的啤酒廠分布地圖上，8家啤酒廠僅是其中的一小部分，接下來要做的，將是進(jìn)軍華中、華南市場(chǎng)，以形成合圍之勢(shì)，將整個(gè)中國啤酒消費(fèi)市場(chǎng)囊括其中。 華潤(rùn)的這種策略一方面是因其具有得天獨(dú)厚的融資能力，完全不需要采取低成本擴(kuò)張的方式。另一方面，對(duì)華潤(rùn)來講，選擇高投入、低風(fēng)險(xiǎn)的啤酒業(yè)是經(jīng)過深思熟慮的，華潤(rùn)的主業(yè)中不乏高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，投資啤酒業(yè)則能平衡華潤(rùn)的行業(yè)結(jié)構(gòu)并形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，因此華潤(rùn)更看中的是在中國的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并做好了創(chuàng)百年品牌的打算。216。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期“青啤”以國產(chǎn)名牌享譽(yù)中外，長(zhǎng)期以來，國內(nèi)沒有一家啤酒廠家可與之匹敵。同年8月，又在國內(nèi)發(fā)行了1億股人民幣A股。1996年下半年，彭作義出任青島啤酒的總經(jīng)理。為此，青啤通過“金字塔”戰(zhàn)略自上而下地細(xì)分和占領(lǐng)不同檔次的多個(gè)啤酒市場(chǎng)群，并通過“新鮮度管理”的營(yíng)銷策略提高啤酒的口感，贏得消費(fèi)者的信任。在穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)青島市場(chǎng)以后，青島啤酒開始了向外擴(kuò)張的步伐。一舉成功后，他們借助山東省政府關(guān)于組建大企業(yè)集團(tuán)的優(yōu)惠政策，利用國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的有利機(jī)遇，著手實(shí)施“一統(tǒng)魯啤”的戰(zhàn)略步驟，對(duì)愿意加入青啤旗下的山東地區(qū)啤酒廠逐一實(shí)施資產(chǎn)重組，利用其現(xiàn)有的設(shè)施和人馬，注入青啤的管理模式，增加技改投入，制造出符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的青啤系列啤酒。目標(biāo)市場(chǎng)明確，先是針對(duì)山東周邊市場(chǎng)，不久就向東西南北中全面擴(kuò)散；先是5萬噸以下的本土啤酒企業(yè)，后來又瞄準(zhǔn)了5萬噸以上的外資控股的“洋啤”企業(yè)。尤其進(jìn)入2000年，青啤開始連連收購兼并外資在中國控股的“洋啤”企業(yè)，從廣東的“皇妹”、澳大利亞“富士達(dá)”旗下企業(yè)，到馬來西亞亞洲啤酒公司投資的“上海啤酒”和上?！凹问坎保俚矫绹鴣喼尥顿Y公司在北京“五星”、“三環(huán)”的股份。為了實(shí)現(xiàn)全國銷售，青啤先后投入4億元的巨資，啟動(dòng)“青島啤酒市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)工程”，用新建一座工廠一樣的資金，去建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，把市場(chǎng)建設(shè)擺在最優(yōu)先的位置上，青啤在40多個(gè)城市，根據(jù)各地不同的消費(fèi)特點(diǎn)，采取聯(lián)營(yíng)公司、分公司和辦事處三管齊下的方針，實(shí)現(xiàn)了從廠商到消費(fèi)者的直接供應(yīng)。青啤的產(chǎn)銷量從1996年的37萬噸急劇擴(kuò)張至去年底的107萬噸，而今年有望突破160萬噸，主打品牌青島啤酒的產(chǎn)銷量也將達(dá)到60萬噸。如果按照正常的思路和手段達(dá)到年產(chǎn)啤酒一百萬噸的目標(biāo)，需要資金20億元，時(shí)間的成本還沒有計(jì)算在內(nèi)，而青島啤酒通過資本運(yùn)營(yíng)手段只投入4億元就在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了上述目標(biāo)。從被青島啤酒收購、兼并企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況來看，效益大多有所改善。以西安漢斯啤酒廠為例，在被青島啤酒集團(tuán)收購前，累計(jì)虧損幾千萬元。（三）消費(fèi)者行為新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)1991999兩年的“中國市場(chǎng)與媒體研究”對(duì)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)作了這樣的描繪：中國啤酒消費(fèi)市場(chǎng)存在著較為明顯的地域性差異，真正的全國性品牌為數(shù)不多（詳見表16）；國啤、洋啤以及地域啤酒正在瓜分不同啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，由此也劃分出不同的啤酒消費(fèi)層；消費(fèi)群體的分割使得啤酒消費(fèi)向精品化、大眾化、個(gè)性化、多元化、品牌化方向發(fā)展；而啤酒品牌化的消費(fèi)趨勢(shì)又激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)啤酒時(shí)尚的追求。從新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)1999年“中國市場(chǎng)與媒體研究”相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，1999年，／每周、／／每周（詳見表17）。新生代調(diào)查顯示，人們之所以消費(fèi)啤酒，與其生活、時(shí)尚觀密切相關(guān)。 例證一：在被調(diào)查者對(duì)“我喜歡與朋友一起出去喝酒”、“我更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”、“在社交活動(dòng)中，我是比較活躍的分子”等問題的回答中，啤酒飲用者、泡酒吧的啤酒飲用者中，作肯定或趨向肯定回答的比例均高于平均水平，%、%%、%%、%，%、%、%。 例證二：對(duì)“我喜歡花時(shí)間與朋友聊天”的問題的回答，泡酒吧的啤酒飲用者作肯定或趨向肯定回答的比例分別高于平均水平，%（平均水平49%）；而在回答“我對(duì)街坊鄰居的事情相當(dāng)熱心”、“我喜歡花時(shí)間與家人呆在一起”時(shí)，他們的比例又明顯低于平均水平，%、%（平均水平44%、%）。喝時(shí)尚，可以充分展示人們的自我。因而，酒吧成了消費(fèi)時(shí)代到來的一個(gè)標(biāo)志?！跋硎墁F(xiàn)在，別擔(dān)心將來”、 “即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品”、“我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式”等問題的回答，泡酒吧的啤酒飲用者作肯定或趨向肯定回答的比例也分別高于平均水平，分別為 %、%、%、%、%、%、%、%、%（、%、%、%、%、%、%、%、38%）、由此，飲酒越來越顯現(xiàn)出其文化的價(jià)值。在此情況下，啤酒生產(chǎn)企業(yè)才開始為生存而迎合人們的時(shí)尚消費(fèi)觀念，開發(fā)出不同口感、口味的啤酒新品，這也促使了這個(gè)市場(chǎng)日益走向成熟和完善。在剛建廠時(shí)，條件十分簡(jiǎn)陋，公司廠房、設(shè)備的建設(shè)用地來源于順義磚廠的閑置土地，工人來自于縣農(nóng)藥廠的下崗職工，建設(shè)資金是從銀行借入的640萬元貸款，設(shè)計(jì)年啤酒產(chǎn)量?jī)H為一萬噸。在燕京啤酒的起步階段，中國啤酒市場(chǎng)恰好步入迅速發(fā)展期，1980年全國啤酒產(chǎn)量為69噸，1998年已達(dá)1970萬噸，這就為公司發(fā)展提供了寬松的外部環(huán)境。但對(duì)手的錯(cuò)誤和其自身的努力使燕京啤酒逐步占據(jù)了北京市場(chǎng)。處于“五星”和北京啤酒夾縫中的燕京啤酒，為了生存下去，最早走入市場(chǎng)，采取大眾化的品牌、低價(jià)格的市場(chǎng)定位，積極培養(yǎng)銷售隊(duì)伍，不斷培育經(jīng)銷商，形成了一個(gè)完整的、面對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)銷體系，為后來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)打下了良好的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)布局上燕京啤酒與五星啤酒采用了不同的思路。燕京啤酒以此為契機(jī)首先占領(lǐng)了北京北城區(qū)的市場(chǎng)，并逐步滲透到全市。到1999年，%。從1987年開始，該公司和中國食品發(fā)酵工業(yè)研究所簽訂技術(shù)合作。1992年前后，“五星”在北京地區(qū)先后合并華都啤酒廠，控股玉泉啤酒廠，以商標(biāo)入股三環(huán)啤酒廠，再加上老五星擴(kuò)建二期工程完畢，產(chǎn)能由7萬噸迅速增至20多萬噸。特別酒，從而使消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量穩(wěn)定性產(chǎn)生了疑惑。八十年代，平均每年增產(chǎn)一萬噸；進(jìn)入九十年代，平均每年增產(chǎn)五萬噸；近幾年，平均每年增產(chǎn)十萬噸。4．資本運(yùn)作1995年，燕京啤酒公司對(duì)北京華斯啤酒集團(tuán)的成功兼并使燕京啤酒翌年產(chǎn)量在全國率先突破50萬噸，從而超過青島啤酒位居中國啤酒行業(yè)的榜首。1997年7月，燕京啤酒成功實(shí)現(xiàn)股票上市，首次募股籌得資本金超過5億元。燕啤公司將所籌資金全部用在技改項(xiàng)目及擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模上，產(chǎn)量迅速由1996年的50萬噸增長(zhǎng)至1997年的70萬噸、1998年80萬噸、1999年100萬噸，1999年末資產(chǎn)達(dá)到36億元。1999年1月，燕京啤酒投資8000萬元控股江西吉安啤酒廠，拉開了通過收購兼并實(shí)施全國擴(kuò)張的序幕。2000年，燕京啤酒的總產(chǎn)量有望達(dá)到115萬噸。其現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)班子已經(jīng)20年沒有大動(dòng)過，合作十分默契。該公司非常注重企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，嚴(yán)格控制兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是資產(chǎn)負(fù)債率不超過50%，另一個(gè)就是總體規(guī)劃分步實(shí)現(xiàn)。股東大會(huì)會(huì)監(jiān)事會(huì)董事會(huì)董事會(huì)秘書總經(jīng)理勞動(dòng)人事部經(jīng)營(yíng)部生產(chǎn)計(jì)劃部技術(shù)質(zhì)量部財(cái)務(wù)部物資供應(yīng)部證券部總經(jīng)理辦公室燕京啤酒南廠燕京啤酒北廠