【正文】 國(guó)家將重點(diǎn)抓好大型啤酒集團(tuán)企業(yè)，使各種生產(chǎn)要素向技術(shù)設(shè)備先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量高、經(jīng)濟(jì)效益好的大型企業(yè)傾斜，保證其持續(xù)、快速、健康發(fā)展，對(duì)眾多小啤酒廠則按市場(chǎng)規(guī)律優(yōu)勝劣汰。根據(jù)青島啤酒在媒體披露的信息看，青島啤酒準(zhǔn)備利用這兩個(gè)廠的設(shè)備生產(chǎn)中檔價(jià)位的產(chǎn)品投放北京市場(chǎng)，這對(duì)于燕京啤酒公司準(zhǔn)備在北京市場(chǎng)增加中高檔啤酒的比重，提高產(chǎn)品利潤(rùn)率的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略將會(huì)有很大影響。全部產(chǎn)品中在華北以外地區(qū)銷售的只有10萬(wàn)噸左右，主要來(lái)自于幾家新收購(gòu)的企業(yè)，但這些企業(yè)目前的利潤(rùn)都比較微薄，同時(shí)需要大量的技術(shù)改造投資，它們能對(duì)公司利潤(rùn)產(chǎn)生足夠的貢獻(xiàn)還要在幾年之后。2000年中期，%，但由于其生產(chǎn)成本與營(yíng)業(yè)費(fèi)用的大幅上升，凈利潤(rùn)同比下降29%。其中，糖化設(shè)備引進(jìn)了德國(guó)霍夫曼公司的設(shè)備和工藝、西門(mén)子公司的電子計(jì)算機(jī)自動(dòng)控制設(shè)備，使糖化生產(chǎn)全部自動(dòng)化。國(guó)營(yíng)煙酒經(jīng)銷公司、集體經(jīng)銷商、個(gè)體經(jīng)銷商等。／瓶的瓶裝啤酒，占全部銷售收入的80%；中檔啤酒是售價(jià)在3－4元的聽(tīng)啤、扎啤、瓶啤，高檔啤酒是售價(jià)在10－15之間的瓶啤，二者合計(jì)占銷售收入的20%。大米可在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自由采購(gòu)，該公司2000年需用量為36,000噸，主要從安徽、湖北、湖南等地采購(gòu)，由于近年來(lái)國(guó)內(nèi)大米市場(chǎng)供應(yīng)充足，公司所需完全能夠保障。燕京啤酒擁有一個(gè)得天獨(dú)厚的條件，那就是權(quán)威的中國(guó)食品發(fā)酵研究所設(shè)在北京。2000年，燕京啤酒的總產(chǎn)量有望達(dá)到115萬(wàn)噸。4．資本運(yùn)作1995年，燕京啤酒公司對(duì)北京華斯啤酒集團(tuán)的成功兼并使燕京啤酒翌年產(chǎn)量在全國(guó)率先突破50萬(wàn)噸，從而超過(guò)青島啤酒位居中國(guó)啤酒行業(yè)的榜首。從1987年開(kāi)始，該公司和中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究所簽訂技術(shù)合作。處于“五星”和北京啤酒夾縫中的燕京啤酒，為了生存下去，最早走入市場(chǎng)，采取大眾化的品牌、低價(jià)格的市場(chǎng)定位，積極培養(yǎng)銷售隊(duì)伍，不斷培育經(jīng)銷商，形成了一個(gè)完整的、面對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)銷體系，為后來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)打下了良好的基礎(chǔ)。在此情況下，啤酒生產(chǎn)企業(yè)才開(kāi)始為生存而迎合人們的時(shí)尚消費(fèi)觀念，開(kāi)發(fā)出不同口感、口味的啤酒新品，這也促使了這個(gè)市場(chǎng)日益走向成熟和完善。 例證二：對(duì)“我喜歡花時(shí)間與朋友聊天”的問(wèn)題的回答，泡酒吧的啤酒飲用者作肯定或趨向肯定回答的比例分別高于平均水平，%（平均水平49%）；而在回答“我對(duì)街坊鄰居的事情相當(dāng)熱心”、“我喜歡花時(shí)間與家人呆在一起”時(shí)，他們的比例又明顯低于平均水平，%、%（平均水平44%、%）。（三）消費(fèi)者行為新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)1991999兩年的“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”對(duì)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)作了這樣的描繪：中國(guó)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)存在著較為明顯的地域性差異，真正的全國(guó)性品牌為數(shù)不多（詳見(jiàn)表16）；國(guó)啤、洋啤以及地域啤酒正在瓜分不同啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，由此也劃分出不同的啤酒消費(fèi)層；消費(fèi)群體的分割使得啤酒消費(fèi)向精品化、大眾化、個(gè)性化、多元化、品牌化方向發(fā)展；而啤酒品牌化的消費(fèi)趨勢(shì)又激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)啤酒時(shí)尚的追求。青啤的產(chǎn)銷量從1996年的37萬(wàn)噸急劇擴(kuò)張至去年底的107萬(wàn)噸，而今年有望突破160萬(wàn)噸，主打品牌青島啤酒的產(chǎn)銷量也將達(dá)到60萬(wàn)噸。一舉成功后，他們借助山東省政府關(guān)于組建大企業(yè)集團(tuán)的優(yōu)惠政策，利用國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的有利機(jī)遇，著手實(shí)施“一統(tǒng)魯啤”的戰(zhàn)略步驟，對(duì)愿意加入青啤旗下的山東地區(qū)啤酒廠逐一實(shí)施資產(chǎn)重組，利用其現(xiàn)有的設(shè)施和人馬，注入青啤的管理模式，增加技改投入，制造出符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的青啤系列啤酒。同年8月，又在國(guó)內(nèi)發(fā)行了1億股人民幣A股。 華潤(rùn)的這種策略一方面是因其具有得天獨(dú)厚的融資能力，完全不需要采取低成本擴(kuò)張的方式。在其實(shí)施擴(kuò)張的過(guò)程中，華潤(rùn)采取的是首先形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)，然后各個(gè)擊破，最終達(dá)到包圍全國(guó)的戰(zhàn)略。由此可以看出，歐洲國(guó)家及美國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)是，首先在大城市占領(lǐng)中國(guó)高檔啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)，下一步向中等城市擴(kuò)展開(kāi)辟市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。%。（二）競(jìng)爭(zhēng)者由于中國(guó)啤酒市場(chǎng)在“七五”至“八五”期間的高速發(fā)展，各地紛紛投資興辦啤酒廠，外國(guó)投資者也被中國(guó)啤酒市場(chǎng)的巨大容量和發(fā)展前景所吸引，不斷涌入。用不多的利潤(rùn)償還貸款本息，企業(yè)包袱越背越重。全國(guó)產(chǎn)量最大的啤酒企業(yè)青島啤酒股份有限公司1999年產(chǎn)量也只有107萬(wàn)噸，在世界上要排在20名以外。固定資產(chǎn)在總資產(chǎn)中比例較高也較其他飲料酒行業(yè)高，平均在40%左右。二是1991年，我國(guó)國(guó)產(chǎn)啤酒生產(chǎn)線項(xiàng)目――從啤酒麥芽生產(chǎn)到成品灌裝的成套配套技術(shù)通過(guò)了國(guó)家驗(yàn)收，從而消除了我國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展的瓶頸，出現(xiàn)了第二個(gè)發(fā)展高潮。經(jīng)過(guò)近50年的發(fā)展，到1949年新中國(guó)成立時(shí)。從1989年到1995年，七年間全球啤酒總產(chǎn)量的增長(zhǎng)實(shí)際上是亞洲啤酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)，而亞洲啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)最快的是中國(guó)，七年間共計(jì)增長(zhǎng)了840萬(wàn)噸。他心中清楚，對(duì)方已找到了實(shí)力機(jī)構(gòu)進(jìn)場(chǎng)托盤(pán)，以確保增發(fā)的成功。作者的目的不是為論證某種經(jīng)營(yíng)管理方法的有效與否。地址：北京大學(xué)英杰交流中心105室郵編：100871電話：+861082667117傳真：+861082667117221Email：mccp 版權(quán)所有：北京大學(xué)管理案例研究中心2000年11月9日下午，燕京啤酒公司的總經(jīng)理李福成坐在電腦前, 久久注視著電腦中顯示的兩支股票的收盤(pán)價(jià)：燕京啤酒——12．60元，青島啤酒——11．11元。啤酒產(chǎn)品已被大眾接受。在日本，%。改革開(kāi)放初期，我國(guó)啤酒產(chǎn)量基數(shù)小，在經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展下，我國(guó)居民對(duì)啤酒的消費(fèi)出現(xiàn)膨脹。（詳見(jiàn)表6）2．生產(chǎn)集中度仍有待提高啤酒行業(yè)是資金、技術(shù)密集型行業(yè)，機(jī)械化程度較高。許多小型企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模過(guò)小、設(shè)備技術(shù)落后、產(chǎn)品質(zhì)量很不穩(wěn)定，并且經(jīng)濟(jì)效益很差，競(jìng)爭(zhēng)能力也很弱。1997年比1996年啤酒平均銷售價(jià)格每噸下降50元，1998年又比1997年有所下降。（詳見(jiàn)表11）進(jìn)入90年代中期以后，中國(guó)啤酒市場(chǎng)需求量增幅明顯放緩，1998年與1997年相比，%，比20年以來(lái)的平均增長(zhǎng)率降低了9個(gè)百分點(diǎn)。而中國(guó)啤酒工業(yè)近年來(lái)的高速增長(zhǎng)也正需要大量資金注入，于是合資啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)得以迅速發(fā)展。目前，外國(guó)啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的占有份額僅為8%，但高檔啤酒市場(chǎng)的占有份額達(dá)90%以上，這是因?yàn)橹袊?guó)普通啤酒的價(jià)格比外國(guó)廉得多，高檔啤酒僅在較富裕的階層圈內(nèi)消費(fèi)。華潤(rùn)啤酒雖是外資企業(yè)，但它是一個(gè)操作相當(dāng)本土化的外企，這當(dāng)然跟它濃厚的中資背景有關(guān)。目前為止，“華潤(rùn)啤酒”已經(jīng)在中國(guó)6個(gè)城市擁有共8家啤酒廠，但是，其窺視整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的雄心遠(yuǎn)不止于此。 青島啤酒青島啤酒股份有限公司成立于1903年，是我國(guó)歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。隨著這兩大措施的推出，青島啤酒在青島市的市場(chǎng)占有率迅速由20%提高到80%。這一時(shí)期，青啤已開(kāi)始從單純的布點(diǎn)謀局向精品并購(gòu)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合過(guò)渡。在其收購(gòu)北京五星和三環(huán)啤酒廠之前已收購(gòu)、兼并的28家企業(yè)幾乎都是虧損企業(yè)或微利企業(yè)，現(xiàn)在除兩家外均已盈利，幾家較早收購(gòu)的企業(yè)盈利狀況已非常顯著。調(diào)查中有以下例證，可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的生活、時(shí)尚觀念對(duì)啤酒消費(fèi)的影響。例證三：對(duì)于“我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人”、“吸引異性的注目是我很喜歡的感覺(jué)”、“我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它”、“金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)”、“我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”、“為了成功，人們需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和接受挑戰(zhàn)”。盡管如此，在80年代，讓北京市民接受一種被普遍認(rèn)為是農(nóng)民釀造的啤酒仍非易事。由于北京市民不易喝到五星啤酒，從而漸漸熟悉并認(rèn)同了燕京啤酒，在各廠總體技術(shù)質(zhì)量水平相差無(wú)幾的情況下，口感熟知度和認(rèn)同度對(duì)消費(fèi)量起到重要影響，使五星逐步在北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)，并逐步失去北京這個(gè)重要的消費(fèi)市場(chǎng)。3．規(guī)模與效益同步擴(kuò)張燕京啤酒自建廠以來(lái)就一直堅(jiān)持走內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)道路，形成自我積累，自我發(fā)展的良性循環(huán)。5．現(xiàn)狀自96年燕京啤酒在北京市場(chǎng)占有率達(dá)85%以后，幾年來(lái)一直穩(wěn)定在這一比例，在天津占有率為25%、在河北占有率為10%，在全國(guó)市場(chǎng)占有率5%。（三）組織結(jié)構(gòu)燕京啤酒公司的總部及占其總生產(chǎn)能力90%的兩大啤酒生產(chǎn)廠均位于北京市順義縣，公司采用的是直線職能制的組織結(jié)構(gòu)。（五）經(jīng)營(yíng)管理1．主要原材料的供應(yīng)情況制造啤酒的原材料主要有大麥、大米、酒花和水。中國(guó)傳統(tǒng)的啤酒生產(chǎn)廠家主要以醇厚型為主，例如青島啤酒和雪花啤酒。在北京市場(chǎng)，已經(jīng)形成了遍部全市的分銷網(wǎng)絡(luò)，采用由廠家直接供貨的方式。燕京啤酒是全國(guó)第一個(gè)采用露天發(fā)酵新工藝的啤酒廠，在整個(gè)90年代，每年投入兩三個(gè)億用于科技工藝的改良、更新裝備。純生啤酒包裝線，引進(jìn)的是德國(guó)KHS純生啤酒灌裝線，除保持了兩次抽真空、二氧化碳備壓外，灌酒的全過(guò)程實(shí)現(xiàn)無(wú)菌化作業(yè)。更為糟糕的是，2000年公司的中期業(yè)績(jī)較去年同期下降了29%，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)成長(zhǎng)性的高度懷疑。僅僅過(guò)了三個(gè)月，青島啤酒又于8月18日斥資2250萬(wàn)美元收購(gòu)了美國(guó)亞洲戰(zhàn)略投資公司持有的北京亞洲雙合盛五星啤酒公司和北京三環(huán)亞太啤酒廠股份。第二，控制合資啤酒企業(yè)的發(fā)展，使合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量不超過(guò)我國(guó)市場(chǎng)份額的30%。資料來(lái)源：中國(guó)啤酒主頁(yè)（WWW．BEERCHINA．COM）　　　　　表9 近三年啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)計(jì)表年份啤酒利稅總額（億元）平均噸酒利稅 （元/噸）其中利潤(rùn)（億元）平均噸酒利潤(rùn) （元/噸）1996802219971998資料來(lái)源：中國(guó)啤酒主頁(yè)（WWW．BEERCHINA．COM）表10 近年來(lái)啤酒行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1996年1997年1998年啤酒工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價(jià)）（億元）328398410啤酒總產(chǎn)量（萬(wàn)噸）產(chǎn)品銷售收入（億元）363377378利稅總額（億元）80其中利潤(rùn)（億元）22資產(chǎn)負(fù)債率（%）66資料來(lái)源：中國(guó)啤酒主頁(yè)（WWW．BEERCHINA．COM）表11 中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量年份198619871988198919901991199219931994199519961997升/人、年514資料來(lái)源：中國(guó)啤酒主頁(yè)（WWW．BEERCHINA．COM）　　　　　　表12 1998年啤酒企業(yè)體制組成國(guó)有企業(yè)181家%外方獨(dú)資7家%股份制67家%中外合資（其中外方控股74家）88家　集體64家%私營(yíng)10家%　　　其它78家%資料來(lái)源：中國(guó)啤酒主頁(yè)（WWW．BEERCHINA．COM）表13 近年合資企業(yè)和外國(guó)品牌啤酒生產(chǎn)情況統(tǒng)計(jì)表年份合資企業(yè)（個(gè)）占全國(guó)產(chǎn)量（%）外國(guó)品牌（個(gè)）外國(guó)品牌產(chǎn)量（萬(wàn)噸）占全國(guó)產(chǎn)量（%）1995782410199687211997922819989