【正文】 發(fā)布了《關(guān)于外省市個人在京購房不再經(jīng)審批的通知》等；8 拆遷政策：要求以群眾利益為先的拆遷辦法及通知等；9 2004年政策的調(diào)整l 4號令：2004年初北京市出臺了《關(guān)于停止經(jīng)營性項目國有土地使用權(quán)協(xié)議出讓的補(bǔ)充規(guī)定》(4號令)。同l 時對33號令規(guī)定的下列經(jīng)營性用地，l 需要辦理國有土地使用權(quán)出讓的，l 均須通過招標(biāo)l 、拍賣、掛牌方式在土地交易市場公開交易：1)綠化隔離地區(qū)建設(shè)項目用地；2)小城鎮(zhèn)建設(shè)項目用地；3)開發(fā)帶危改項目用地；4)國家級開發(fā)區(qū)和科技園區(qū)外非生產(chǎn)加工型一般性高科技項目用地。 l 房地產(chǎn)稅費(fèi)制度的調(diào)整：將生產(chǎn)型增值稅調(diào)整為消費(fèi)型增值稅，l 條件具備l 時對不l 動產(chǎn)開征統(tǒng)一規(guī)范的物業(yè)稅或財產(chǎn)稅等；以上各個方面文件的出臺，涉及到房地產(chǎn)行業(yè)的前期、中期和后期各個環(huán)節(jié)，是對房地產(chǎn)市場全面的規(guī)范和調(diào)整。三、2004年地產(chǎn)市場趨向城市建設(shè)北京 2004年北京將調(diào)整城市空間布局、大力發(fā)展公交系統(tǒng)。同時，將大力發(fā)展公交系統(tǒng)以解決目前嚴(yán)重的堵車問題。到2005年，北京市規(guī)劃的八大交通樞紐將全部建成，交通擁堵狀況將有望進(jìn)一步緩解。2 區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展走向l 東部新盤依舊火爆從已知獲準(zhǔn)開發(fā)項目資料和消息看，今年東部地區(qū)的新盤供應(yīng)量目前已達(dá)32個之多，主要分布在東三、四環(huán)地區(qū)、朝陽路沿線、通州區(qū)以及新興的東壩區(qū)域，其中東三、四環(huán)地區(qū)及東壩地區(qū)的項目有：位于朝陽區(qū)酒仙橋的上東三角洲，位于東四環(huán)新迎賓大道與朝陽公園橋交匯處總規(guī)模50萬平方米的國興觀湖國際，由霸菱投資開發(fā)的位于朝陽區(qū)東壩河北岸的太平洋城，天鴻集團(tuán)在位于東壩鄉(xiāng)壩河南岸，占地50公頃，包括住宅、商業(yè)的綜合性項目，印尼三菱集團(tuán)東壩項目、和記黃浦東壩項目等等。在寫字樓方面東部地區(qū)推出的項目有位于紅領(lǐng)巾公園東北角的新華聯(lián)大廈，位于CBD內(nèi)及附近的東方盛城、依斯特大廈、國際財源中心、CBD國際大廈、呼家樓國際新區(qū)、銀泰世貿(mào)大廈、新亞大廈、佳程廣場等等。位于朝陽路區(qū)域及通州地區(qū)的項目有：位于定福莊的非中心（國際商務(wù)使館花園），位于通州梨園的項目溫鍍空間，位于通州新華大街的摩卡空間，位于通州區(qū)北苑環(huán)島東南部的DBC加州生活區(qū)，位于東五環(huán)與京沈路交匯的東北角的北京新界———柏陽景園，位于通州京哈高速一出口南側(cè)的芙蓉花園，位于通州城鐵土橋站的都市T站等等。1 西部新盤吐故納新西部地區(qū)項目集中在西四環(huán)、香山一帶，而海淀山后和上地地區(qū)有可能成為西區(qū)的新亮點。而在寫字樓產(chǎn)品上，西部地區(qū)今年新增項目不多，主要是去年金融街地區(qū)的集中放量和中關(guān)村西區(qū)的建設(shè)使市場供應(yīng)量大增，今年將是這些項目的消化年。方案提出：準(zhǔn)備用3到5年，把新區(qū)建成集科技園區(qū)、教育基地和生態(tài)辦公區(qū)于一體的新型區(qū)域。2 南部新盤穩(wěn)步上升南部地區(qū)項目有：位于廣渠門內(nèi)大街的本家潤園，位于豐臺區(qū)長辛店的長龍苑，位于豐臺南苑的紅房子，位于豐臺萬柳橋西南的萬年花城，位于崇文區(qū)忠實里的東環(huán)居苑，位于豐臺馬家堡路的興琦家園，位于宣武南濱河路的源屋曲，位于崇文區(qū)左安門內(nèi)大街東側(cè)左安漪園，位于廣渠門橋西南的領(lǐng)行國際中心以及富力集團(tuán)南部開發(fā)的兩個項目———南二環(huán)南緯路，天壇與陶然亭公園之間20萬平方米的高檔住宅和劉家窯30萬平方米中型住宅區(qū)及一個大型地鐵商業(yè)，位于豐臺花鄉(xiāng)四合莊村泰躍東方集團(tuán)汽車城項目，位于麗澤路益邦地產(chǎn)項目，位于西紅門占地約70公頃總建筑面積達(dá)100萬平方米的鴻坤地產(chǎn)項目，位于永定門地區(qū)的鼎能房地產(chǎn)公司開發(fā)項目等等。3 北部新盤別墅增多北部地區(qū)項目最少，我們統(tǒng)計到的只有位于朝陽奧運(yùn)公園西的商務(wù)公寓項目西奧中心，位于小湯山政府東的項目綠蔭泉城，位于密云縣城北的別墅項目白河澗，順義區(qū)北小營鎮(zhèn)別墅水色時光等。今年北京市新盤特點：郊區(qū)化住宅大量涌現(xiàn)，中低檔項目占主流。東部地區(qū)通州發(fā)展迅速，市政建設(shè)加快步伐，新增項目有DBC加州生活、都市T站等，西部地區(qū)石景山區(qū)成為熱點，西山楓林（綠戎家園）、遠(yuǎn)洋山水等大盤都在此區(qū)域。雖然中低檔項目在市場上一直占據(jù)主導(dǎo)地位，但由于以上幾個原因使今年的這一情況更加明顯。寫字樓產(chǎn)品在去年開始出現(xiàn)新創(chuàng)新，像總部基地項目和藍(lán)堡國際中心寫字樓項目都成為這種創(chuàng)新的代表，今年的寫字樓產(chǎn)品創(chuàng)新會更加突出，無論從自然采光、通風(fēng)、引景入室、內(nèi)部綠化、完善配套等方面還是從產(chǎn)品特色、建筑風(fēng)格、空間布局等等方面，產(chǎn)品升級及概念創(chuàng)新已經(jīng)勢在必行。商住類物業(yè)以其較低的銷售價格、較低的物業(yè)管理費(fèi)用、靈活的付款方式、更高的使用率、日益完善的商務(wù)配套等等各項有利條件已經(jīng)與寫字樓物業(yè)形成了激烈的競爭。東北部的酒仙橋、西壩河、東壩鄉(xiāng)和西南部以及西四環(huán)方位都將成為今年開發(fā)的熱點區(qū)域。位于東部四、五環(huán)的東壩鄉(xiāng)是北京市十個邊緣集團(tuán)重點規(guī)劃示范區(qū)中最晚開發(fā)的一塊，東壩鄉(xiāng)主要規(guī)劃建設(shè)的為一些公建和低密度住宅，明后年東壩鄉(xiāng)將會上市供應(yīng)。據(jù)悉，光彩建設(shè)集團(tuán)等聯(lián)手將于今年上半年在東風(fēng)鄉(xiāng)推出一個百萬平方米以上的住宅項目。市場總體結(jié)論：2 政府調(diào)控加劇，市場更加規(guī)范3 今年供應(yīng)量將有較大增加，尤其百萬平米大盤數(shù)量增加，使市場競爭更加激烈，尤其是對中小盤沖擊更甚4 對購房者而言，他們的選擇會更多5 價格整體不會有較大浮動，但將會出現(xiàn)兩極分化趨勢；高價樓盤力拼品質(zhì)，更多樓盤將會選擇拼速度，以低開急升的的策略攻占市場第二部分：客戶需求特點分析一、客戶需求心理分析購房區(qū)域選擇從上表中不難看出，北部和東部仍然是京城購房者的首選區(qū)域之一，%%的購房者選擇居住在北部和東部，另外，城市輕軌和地鐵八通線的預(yù)開通也在某種程度上給北部和東部區(qū)域增加了升值砝碼；值得關(guān)注的是東部及北部區(qū)域，40%以上的消費(fèi)者愿意居住在東部及北部地區(qū)，主要是由于東北部住宅項目相對集中，生活環(huán)境已經(jīng)基本成熟，增值潛力巨大，并且隨著北京市城市建設(shè)步伐的加快，東部與北部的基礎(chǔ)生活設(shè)施正在發(fā)生著翻天覆地的變化，因而有越來越多的購房者鐘情于城東及城北項目，特別是燕莎、麗都以及泛CBD區(qū)域，正在成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點區(qū)域。所以，在2002年的樓市中出現(xiàn)了眾多舊項目重新包裝的現(xiàn)象。如：%，%，%。針對本案實際物業(yè)水平，本案最為適合的物業(yè)管理費(fèi)用空間在12元左右，%之間。從上表中可以看出，雖然從整體上看，面積70100平方米是各收入人群的主流需求面積，但是隨著收入的增加，消費(fèi)者對于大面積 的需求也明顯加大了。如此多的購房者選擇按揭付款方式，主要原因可能在于房價與家庭收入之間的巨大差距，這種差距已經(jīng)超出了購房者近期內(nèi)能夠依靠個人力量支付的限度；而從另外的角度來看，開發(fā)商和銀行的大肆宣傳也是導(dǎo)致購房者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的主要原因之一。購房者期望的社區(qū)配套社區(qū)配套設(shè)施是影響居民購房的重要因素之一，它是衡量一個項目或社區(qū)是否成熟的標(biāo)志。在眾多輔助設(shè)施中， 購房者最希望小區(qū)配有活動中心會所，%的人希望如此；而期望有安防措施、運(yùn)動場和停車場的比例相當(dāng)，都在30%左右；選擇園林景觀和智能化設(shè)施的人數(shù)也基本相等，比例將近25%左右。具體見下圖：購房者擔(dān)心的問題購房對于每一位購房者來講是一輩子的大事，特別是對于普通消費(fèi)者而言，因而居民在購房時慎之又慎，考慮許許多多與之相關(guān)的因素，在此過程中，各種擔(dān)心不可避免。[結(jié)論]通過以上我們對購房者需求心理分析，對本案未來目標(biāo)客戶群體的定位方向有著較為明確的指導(dǎo)意義。因此，我們對于客戶的定位不單單是從表象進(jìn)行的，而是從其內(nèi)在的需求心理入手，挖掘其最為本質(zhì)性的需求特點，以確定本案目標(biāo)客戶群體的基本需求要素及需求重點。第三部分：方澤園項目區(qū)域市場一、區(qū)域環(huán)境南城方莊地區(qū)擁有北京市較早開發(fā)的大型居住小區(qū)，區(qū)位條件良好、交通便捷、市政配套完善。另外隨著洋橋、四路通、崇文區(qū)等片區(qū)大規(guī)模拆遷也刺激了這一地區(qū)形成更為成熟的社區(qū)環(huán)境及便利的交通。在開發(fā)商不斷打造出精致的商品住宅小區(qū)的同時，綜合條件更使得老業(yè)主和新業(yè)主青睞有加，讓這里成為京城南城最適宜居住的地區(qū)之一。生活配套方面，沒有高檔商業(yè)區(qū)、高等學(xué)府、著名醫(yī)院……而市政建設(shè)方面，這里的水、煤氣、供暖的開通都相對滯后于其他區(qū)域。過去南城的項目大多賣到每平方米兩三千元，而現(xiàn)在大多都在每平方米四五千元，這說明城市化程度提高了，周邊基礎(chǔ)設(shè)施改善了，使得整個產(chǎn)品的價值受到市場支持，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。住宅市場發(fā)展迅猛，租賃市場也毫不遜色，南部地區(qū)的租賃熱點為勁松、方莊以及洋橋地區(qū)。目前就南城方莊而言：熱點開發(fā)區(qū)域保持在地鐵5號線、地鐵8號線、地鐵11號線周邊，而南城的消費(fèi)客戶群主力從中低端客戶群體，正在向中高端轉(zhuǎn)變，從目前地區(qū)市場供給分析上可以看出，方擇園項目具備的優(yōu)勢：2 熱點區(qū)域：交通發(fā)達(dá)東南三環(huán)、崇外大街延長線、方莊南路、地鐵五號線3 熱點產(chǎn)品：板樓、低密度4 熱點戶型：1居50~70平方米；2居80~100平方米；3居100~120平方米（產(chǎn)品建議）5 熱點環(huán)境：方莊大配套第四部分：方澤園項目周邊項目競爭態(tài)勢分析一、項目相關(guān)市場調(diào)研為了更好的把握市場、對產(chǎn)品有一個透徹的分析，以便制定出更切實可行的方案和準(zhǔn)確市場的價格預(yù)測。（二）項目劣勢：1. 地塊較散，2. 多條市政道路干擾，3. 難以形成圍合，4. 影響項目對品質(zhì)的追求；5. 周邊現(xiàn)狀環(huán)境較差目前銷售價值和環(huán)境、交通完善后的價值有一定差距；6. 項目總量較小，7. 推廣費(fèi)用有限，8. 難以形成較大的市場影響。（四）威脅點:1. 項目周邊將有新項目不2. 斷出現(xiàn),客戶易分流；3. 三環(huán)路鐵營路邊建筑形式破舊，4. 對本項目有直接影響，5. 品質(zhì)難以保證；6. 周邊道路相繼開工, 施工將影響客戶看房。總體定位概述為：通過“戀曲柒零”成功操盤經(jīng)驗及最近的市場調(diào)研，上述市場定位所立足的市場環(huán)境已得到一定程度的改善，市場基礎(chǔ)更加充分。三、方澤園項目目標(biāo)客戶形象定位：市場中小戶型的二居、三居在周邊項目中銷售速度較為穩(wěn)定，因此我們在項目目標(biāo)客戶的定位上以二、三居主要消費(fèi)層為主力客群。但是我們可以發(fā)現(xiàn)，如果以具有單一表現(xiàn)形式的主題作為宣傳主要形象，很可能表現(xiàn)的非常局限和生硬，歸結(jié)起來它雖然是能夠促成實際購買的重要因素，但它缺乏新異，很難起到消費(fèi)引導(dǎo)的目的，如果宣傳角度不當(dāng)就很難與周邊項目進(jìn)行區(qū)分，所以本案將以一個全新的表現(xiàn)形式——“文化+生活品味”的組合，盤活在單一元素表現(xiàn)形式下的推廣思路，使得本案在推廣中可以不斷推陳出新。由此本案在今后的主題推廣方向以純感性的角度進(jìn)行宣傳，把“精致生活”觀念提升賦予其一個文化載體。精致生活（1）SLOGAN釋義：—— 新滬派：釋義為項目建筑和文化理念定位，以求創(chuàng)造一個全新的住宅生活區(qū)—— 精致生活：釋義為本案所追求的生活理念及運(yùn)作本源——“精致生活”，通過產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及極高的使用率，強(qiáng)調(diào)生活氛圍的舒適與濃厚，讓更多消費(fèi)階層關(guān)注這個項目，增強(qiáng)項目的文化感召力和感染力。但如果一開始就賦予案名豐富的內(nèi)涵并堅定不移地加以宣傳推廣，這個案名將會更快地響亮起來。一個成功的物業(yè)項目，其概念的提出，體現(xiàn)著外在形象與內(nèi)在品質(zhì)的完美統(tǒng)一。同時，因其首當(dāng)其沖，故是否能先聲奪人，對之后的銷售將起著相當(dāng)重要的作用。住什么地方？什么環(huán)境？與什么樣的人為鄰？等等，都是現(xiàn)代人所注重的因素；（4）較為適合于居住的氛圍；（5）銷售的產(chǎn)品在周邊市場具有一定優(yōu)勢。 緊扣項目推廣主線，充分體現(xiàn)開發(fā)理念、物業(yè)品質(zhì)和客戶品位，形成物業(yè)名稱、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶追求、產(chǎn)品營銷的完整、和諧統(tǒng)一，更方便地導(dǎo)入多層次、全方位的營銷戰(zhàn)略；案名形象表述[主選案名及詮釋]【陽光 陽光：板樓正向，南北通透，采光性好，舒適度高，產(chǎn)品層面純居住總體園林風(fēng)格解析：景隨人移，亦園景異 細(xì)致通路規(guī)劃，完整人車分流，流暢綠化漂流，巧妙連通。處理好動與靜、個性與協(xié)調(diào)、實與美、大自然和城市以及健康與生活之間的關(guān)系，營造一個舒適、浪漫、休閑、寧靜、和諧的園林社區(qū)。從買家來說，現(xiàn)在選購物業(yè)，除了地理位置、價格、發(fā)展商實力、裝修標(biāo)準(zhǔn)以外，物業(yè)管理也是一個極其重要的考慮因素。購房者關(guān)注物業(yè)管理，一方面是從起居的安全、舒適、方便角度出發(fā)；另一方面是從管理費(fèi)用能否承受角度出發(fā)，其中任何一方面不確定或不合購房者心意，購房者則慎之又慎。對于本案一期目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)能力有限，物價部門對收費(fèi)限制又嚴(yán)。在物業(yè)管理方面引入人性化、民眾化和公開化。吸收一定數(shù)量的業(yè)主，如退休人員、下崗人員等，直接參與物業(yè)管理。廣大購房者必須認(rèn)同這些公約才能入住。在如上內(nèi)容基礎(chǔ)之上，特提出適合本案的物業(yè)管理理念為：全日制親情B、服務(wù)內(nèi)容“全日制家庭親情管家”服務(wù)雖然是有償服務(wù)，但他的可選擇性并未給業(yè)主增加負(fù)擔(dān)，卻多了一項優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓住戶享受到一份來自開發(fā)商真正的物業(yè)呵護(hù)。4 會所型服務(wù)：每一位業(yè)主可有一張家庭“金鑰匙卡”，在社區(qū)會所或在周邊娛樂休閑、購物場所中進(jìn)行消費(fèi)時給予一定的優(yōu)惠折扣，在享受社區(qū)內(nèi)所有服務(wù)項目的同時，更是每一位業(yè)主尊崇身份的象征。其理由是：一、本區(qū)域“戀曲柒零”的成功操盤經(jīng)驗；二、制造銷售火暴氛圍、塑造項目形象、積累良好的口碑，抓住客戶從眾心理；根據(jù)銷售壯曠逐步提升銷售價格。第二部分：關(guān)于方澤園項目的推廣策略一、2004年年度營銷推廣總體目標(biāo)通過：制 造 —— 一個現(xiàn)代滬派樓盤確 立 —— 產(chǎn)品自身文化形象創(chuàng) 造 —— “完全精致生活”新概念塑 造 —— 項目品牌形象扣和、引導(dǎo)、激發(fā)、指導(dǎo)消費(fèi)二、2004年營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵因素營銷傳播：不是“拼盤”而是“球賽”內(nèi) 容：工具（售樓處、樓書……）內(nèi)外統(tǒng)一一致，發(fā)揮最大的功效；良好傾聽：雙向溝通（業(yè)主、競爭對手……）呵護(hù)，引發(fā)潛在客戶的購買欲望；社會營銷：整合企業(yè)文化與商業(yè)行為，以形象帶動銷售，以心理深