健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目策劃案-在線瀏覽
2025-06-28 23:26本頁(yè)面
【正文】 學(xué)、高校；附近矗立高級(jí)飯店、賓館：民航大酒店、臺(tái)灣大酒店、漓江飯店等；附近思達(dá)超市、世紀(jì)聯(lián)華大型購(gòu)物場(chǎng)所；鞋城、食品批發(fā)市場(chǎng)、高寨農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)滿足人們的日常生活需要。本案西面緊鄰城市主動(dòng)脈京廣南路，南面寬闊暢通的航海路連接著城市主干道：西環(huán)路、大學(xué)路、紫荊山路、東環(huán)路等。健達(dá)世紀(jì)園所處區(qū)域?yàn)槌鞘信c都市鄉(xiāng)村結(jié)合部，居住人群層次復(fù)雜、素質(zhì)相對(duì)較低，人群流動(dòng)性大，治安狀況較混亂。 健達(dá)世紀(jì)園市場(chǎng)分析（1） 鄭州南區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境從今年來(lái)看，鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)形勢(shì)良好，隨著鄭州市拉大城市框架，擴(kuò)大城市規(guī)模，降低城市戶(hù)口的準(zhǔn)入門(mén)檻和區(qū)域性中心城市的建設(shè)與發(fā)展，全市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。與其相比顯得南區(qū)項(xiàng)目在升值潛力方面前景不太樂(lè)觀。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著城市化的進(jìn)程，以及南區(qū)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的建立。此板塊地段具有得天獨(dú)厚的商貿(mào)特征。對(duì)商品房等大宗商品的購(gòu)買(mǎi)力具有一定規(guī)模。城市中心較好地段項(xiàng)目獲得難度越來(lái)越大，郊區(qū)化的地皮也成為眾多開(kāi)發(fā)商的爭(zhēng)奪的對(duì)象。這是其得天獨(dú)厚的板快優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，本區(qū)域外來(lái)人口較集中，對(duì)于商品房消費(fèi)有一定潛在市場(chǎng)。此后南區(qū)中心地段出現(xiàn)了第三代生態(tài)住宅：健達(dá)世紀(jì)園、錦繡江南、開(kāi)元麗城、亞星盛世家園等注重社區(qū)環(huán)境、綠化率較高的大型項(xiàng)目。然而航海路沿線兩段如金色港灣、帝湖花園等項(xiàng)目在產(chǎn)品定位、概念炒作及營(yíng)銷(xiāo)推廣方面有著與眾不同的成功案例?；厩闆r如下：序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)\均價(jià)規(guī)模\戶(hù)數(shù)\工程地址\物業(yè)地址\廣告定位\案場(chǎng)狀況\廣告定位\主打廣告語(yǔ)\形象定位\營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)\1 開(kāi)元麗城1490元/m規(guī)劃面積116畝，900多戶(hù)一期11棟以封頂，處于強(qiáng)銷(xiāo)期京廣南路與長(zhǎng)江路交叉口南50米南區(qū)美麗新世界選擇，是一種權(quán)利，有何嘗不是一種能力。塑造南區(qū)大眾化品牌現(xiàn)代化住宅案場(chǎng)大廣告牌醒目，視覺(jué)很有沖擊力，震撼力。銷(xiāo)售員服務(wù)熱情。首家大型文化主題景觀社區(qū)圍墻包裝色彩莊重沉穩(wěn)，突出歷史厚重感。銷(xiāo)售員有氣質(zhì)，缺乏積極性。售樓現(xiàn)場(chǎng)氛圍冷淡。4 帝湖花園1680元/m規(guī)劃面積3110畝，456畝的月湖一期多層即將建成航海路與桐柏路交叉口純生態(tài)水景人居所“回家就是度家的開(kāi)始”“善待你的一生”“大帝湖、大社區(qū)、大自然”大氣魄、大氣勢(shì)的歐式風(fēng)格售樓現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)闊的廣場(chǎng)。非常熱情專(zhuān)業(yè)敬業(yè)的銷(xiāo)售員。現(xiàn)代主義與歐式建筑風(fēng)格糅合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目時(shí)機(jī)極佳地理位置較好，周遍配套設(shè)施齊全。本期是商品房，價(jià)位較高。這是因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)發(fā)展趨于成熟時(shí)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略及活動(dòng)都是在充分的研究消費(fèi)群體情況下制定的，有其明確的目的性與針對(duì)性。在此基礎(chǔ)上提出的5W戰(zhàn)略是以競(jìng)爭(zhēng)者為研究對(duì)象的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，因而有很強(qiáng)的攻擊性與侵略性。“知彼”是市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)制勝的關(guān)鍵。從而在激烈冷酷的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲得勝利。開(kāi)元麗城總體開(kāi)發(fā)為2期，規(guī)劃籌建22棟多層。分三次調(diào)整價(jià)格，即每144套調(diào)整一次，項(xiàng)目至2003年底竣工。主力戶(hù)型為三房和兩房，面積90m230m，戶(hù)型設(shè)計(jì)功能合理，最大樓間距為50多米。開(kāi)元麗城主要賣(mài)點(diǎn)列舉：a、開(kāi)元房地產(chǎn)的大眾化品牌 b、開(kāi)元物業(yè)品牌 c、開(kāi)元麗城的規(guī)模 d、開(kāi)元麗城的超底價(jià)位。 發(fā)布項(xiàng)目工程進(jìn)度的告知廣告，向置業(yè)者發(fā)布信息 侵奪求廉求利 的目標(biāo)客戶(hù)群體 準(zhǔn)備第二輪宣傳沖擊波 攻擊打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突顯項(xiàng)目性?xún)r(jià)比，迎合南區(qū)置業(yè)者求廉心理需求。爭(zhēng)取置業(yè)者購(gòu)買(mǎi)的信心售房部包裝時(shí)尚、清逸、精致，有濃厚現(xiàn)代感的氣息。 案場(chǎng)外部POP廣告、墻體廣告搶眼吸引人。 項(xiàng)目定位消費(fèi)群體明確：工薪階層。 物業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度都很高。廣告推廣策略不太明確，產(chǎn)品形象廣告推廣不太理想。 廣告推廣前期媒體組合單一，只有大河報(bào)。 項(xiàng)目所處的地段荒涼，周遍配套設(shè)施不齊全，生活不太便利。 項(xiàng)目影視廣告還沒(méi)有做。 對(duì)市場(chǎng)主體只是做市場(chǎng)調(diào)查，并沒(méi)有派發(fā)宣傳單頁(yè)。5000m的中庭廣場(chǎng)，1000m的人工湖，1700m的地下防空設(shè)施。社區(qū)內(nèi)有會(huì)館、幼兒園、商業(yè)街等相關(guān)配套。售房部的大氣魄展示了開(kāi)發(fā)商的雄厚實(shí)力。圍墻包裝較重視與項(xiàng)目推廣主題“文化成就未來(lái)”相吻合，突顯了人文歷史的厚重感。在上街區(qū)有著開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)，注重建筑品質(zhì)，戶(hù)型設(shè)計(jì)、景觀規(guī)劃。［劣勢(shì)］廣告主題不明確：一是文化成就未來(lái)；二是嵩山路上觀山聽(tīng)水首席庭院?！拔幕删臀磥?lái)”主題概念推廣有些空洞，周遍文化氛圍不濃厚。無(wú)法與專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，很多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司也不愿與亞星房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司合作。亞星房地產(chǎn)是上街外來(lái)品牌，在鄭州知名度與美譽(yù)度低。藝墅世家。1萬(wàn)多平方米園林規(guī)劃，中央花園中1500平方米的業(yè)主會(huì)所，500平方米的幼兒園。一樓16181683元/㎡（帶花園）；三樓15861665元/㎡；五樓13621442元/㎡；六樓11301209元/㎡。錦繡江南主要賣(mài)點(diǎn)羅列：a、生態(tài)型社區(qū) b健康概念的提出 c 藝術(shù)型社區(qū)對(duì)手5W戰(zhàn)略分析：［優(yōu)勢(shì)］在較繁華地段與物業(yè)地址處售房部各一；較繁華地段人流量大，距離目標(biāo)客戶(hù)群體接近；建立了占領(lǐng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的據(jù)點(diǎn)。注重影視廣告的宣傳，建立了一定的樓盤(pán)知名度。這也反映開(kāi)發(fā)商缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)洞察力。建筑外立面為面磚，呆板、生硬缺乏時(shí)代感，戶(hù)型設(shè)計(jì)不合理，主力戶(hù)型面積偏大。案名的全面變動(dòng)，造成資金的極大浪費(fèi)。媒體組合策略比較單一，只有電視做告知性或提醒式廣告開(kāi)發(fā)商缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略?！镜酆▓@】——潛在競(jìng)爭(zhēng)者帝湖花園是布瑞克房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司興建。也是鄭州唯一最大活水湖的社區(qū)。項(xiàng)目綠化率為51%，容積率為1。項(xiàng)目先開(kāi)發(fā)多層住宅，以集聚人期，加速資金周轉(zhuǎn)，快速回籠資金。樓盤(pán)定價(jià)策略較有特色，與湖的遠(yuǎn)近而不同。項(xiàng)目規(guī)劃景觀以湖全面展開(kāi)，綠化率高。營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣策略是非常的成功。樓盤(pán)形象廣告的策略型創(chuàng)意的發(fā)布有一種大氣魄大氣勢(shì)，霸氣十足，深入人心。（三）南區(qū)消費(fèi)群體置業(yè)者分析 目標(biāo)客戶(hù)群分析：目標(biāo)客戶(hù)群年齡在25歲——45歲左右；中等高等學(xué)歷以上，工作與事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，進(jìn)入事業(yè)與家庭穩(wěn)定期。根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查顯示，南區(qū)整體生活消費(fèi)水平低于全市的平均水平。南區(qū)經(jīng)商批發(fā)人員（鄭州萬(wàn)客來(lái)食品城、鄭州華中副食品城、 鄭州食品城、京廣路鞋城批 發(fā)市場(chǎng)、總站紡織品批發(fā)市場(chǎng)等） 鐵路、部分行政、企事業(yè)單位職工（鐵道建筑總公司鄭州材料總廠、鐵路局工程機(jī)械廠、嵩山機(jī)械廠等）鄭州中低收入人群對(duì)周邊的市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)群體的走訪都顯示：對(duì)社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、人文教育十分重視。在他們漂泊租房渴望他們對(duì)子女的未來(lái)抱有很高的希望，希望子女能夠受到比他們更好
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