市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-下(ppt61)-銷(xiāo)售管理-在線瀏覽
2024-10-16 17:01本頁(yè)面
【正文】 品品質(zhì) 尋找新的子市場(chǎng) 改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)降價(jià) 調(diào)整市場(chǎng) 調(diào)整產(chǎn)品 調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 繼續(xù)戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 第 14頁(yè) 3. 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 —— 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 尋求 創(chuàng)意 甄別 創(chuàng)意 形成產(chǎn)品 概念 制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)業(yè)分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)試銷(xiāo) 批量上市 ?產(chǎn)品創(chuàng)意 ——企業(yè)從自己的角度考慮能夠像市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。 ?產(chǎn)品形象 ——消費(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。求價(jià)格穩(wěn)定 美國(guó)制罐公司 保持市場(chǎng)占有率 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) (替代產(chǎn)品成本決定 價(jià)格 )保持價(jià)格穩(wěn)定 兩洋公司 增加市場(chǎng)占有率 全面促銷(xiāo) (低利潤(rùn)率政策 ) 杜邦公司 目標(biāo)投資報(bào)酬 保持長(zhǎng)期的交易 。求價(jià)格穩(wěn)定 通用電氣公司 投資報(bào)酬率 (稅后 )20%。保持全國(guó)廣告 宣傳第一 通用食品公司 毛利率 %(1/3制造 ,1/3銷(xiāo)售,1/3利潤(rùn) )只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 保持市場(chǎng)占有率 通用汽車(chē)公司 投資報(bào)酬 (稅后 )20% 保持市場(chǎng)占有率 公司名稱(chēng) 定價(jià)主要目標(biāo) 定價(jià)相關(guān)目標(biāo) 第 20頁(yè) 美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述（ 2） 公司名稱(chēng) 定價(jià)主要目標(biāo) 定價(jià)相關(guān)目標(biāo) 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) 古特異公司 海灣公司 根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格 保持市場(chǎng)占有率 。保持價(jià)格穩(wěn)定 美國(guó)鋼鐵公司 根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格 保持地位 。 ?目標(biāo)定價(jià)法 ：根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 第 23頁(yè) 2. 定價(jià)方法（ 2） ?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ?隨行就市定價(jià)法 ：企業(yè)按照行業(yè)平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。 ?滲透定價(jià)：企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以提高市場(chǎng)占有率 。 第 32頁(yè) 1. 渠道的選擇 —— 銷(xiāo)售渠道的三種類(lèi)型 ?直接銷(xiāo)售渠道 ： 包括銷(xiāo)售代表的區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍 ?間接銷(xiāo)售渠道 ： 中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷(xiāo)商 ?直接營(yíng)銷(xiāo)渠道 ： 不需要銷(xiāo)售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營(yíng)銷(xiāo)、直接郵購(gòu)、因特網(wǎng)等。 ? 鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 個(gè)人選擇 /定制 專(zhuān)家建議 √ √ √ √ √ √ √ 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ 訂貨速度 √ √ √ √ √ √ 價(jià)格 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 渠道吸引力 “個(gè)人接觸” 手工作業(yè) 容易且靈活的定貨得到建議 容易且靈活的定貨 購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復(fù) 秘書(shū)定貨 周年紀(jì)念 情人 客戶購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則 購(gòu)買(mǎi)決策 第 36頁(yè) —— 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度： ? 產(chǎn)品定義 ?按客戶要求定制 ?聚合性 ?排他性 ?客戶教育 ?替代性 ?成熟度 ?客戶風(fēng)險(xiǎn) ?談判 第 37頁(yè) —— 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 ——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?，另一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。 使產(chǎn)品簡(jiǎn)化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng) 渠道定價(jià) 識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格 使用者的自我服務(wù) 把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說(shuō)明書(shū)作為基本產(chǎn)品的一部分 購(gòu)買(mǎi)精簡(jiǎn)化 除去易引起混亂的購(gòu)買(mǎi)要求，簡(jiǎn)化合同和財(cái)務(wù)條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道 表：使產(chǎn)品 “ 準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 ” ——交易中的 6種工具 第 38頁(yè) —— 選擇盈利能力強(qiáng)的渠道 渠 道 類(lèi) 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷(xiāo)售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷(xiāo)售附加值 低 高 銷(xiāo)售成本 表：按渠道分類(lèi)的交易成本 注： 工業(yè)品： 20205000 美元的銷(xiāo)售額 第 39頁(yè) —— 渠道選擇的過(guò)程 所有可能的渠道 （ 1）客戶會(huì)使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？ （ 3）經(jīng)濟(jì)性能的評(píng)估 區(qū)域銷(xiāo)售代表 分 銷(xiāo) 商 零售商店 專(zhuān) 賣(mài) 店 直 郵 因 特 網(wǎng) √ √ √：最終渠道解決方案 第 40頁(yè)
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