消費(fèi)者使用與態(tài)度研究(ppt61)-銷售管理-在線瀏覽
2024-10-16 11:08本頁面
【正文】 為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為” ?產(chǎn)品定位目的是在消費(fèi)者心目中塑造產(chǎn)品的個(gè)性特征 . ?創(chuàng)造產(chǎn)品的特色 , 使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成鮮明的印象 , 與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)分開來 . 產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇一樣 ,也是一種戰(zhàn)略性決策 , 兩者相輔相成 . U amp。M奶油巧克力 ,其產(chǎn)品定位“只溶在口 ,不溶在手” 產(chǎn)品利益定位（以 Pamp。 A Study （四）產(chǎn)品定位 (續(xù) ) 產(chǎn)品定位的方法 (8種 ) 使用者類型定位 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素 , 生活方式或使用頻率 , 細(xì)分不同使用者的類型 . 如 : 大大泡泡糖定位于兒童食用的泡泡糖 . 與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位 宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì) ,聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好 . 尋求被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的“縫隙” , 突出宣傳本產(chǎn)品在這方面的特色 U amp。 A Study （五）營(yíng)銷組合策略 ? 4P的總體 ?產(chǎn)品 (PRODUCT) ?價(jià)格 (PRICE ) ?銷售渠道 (PLACE) ?促銷 (PROMOTION) U amp。 ? 有計(jì)劃、有執(zhí)行， 還需有控制。A研究。 A Study Uamp。 A Study （一） Uamp。 A Study 研究消費(fèi)習(xí)慣的作用 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，進(jìn)而提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品 按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的規(guī)格、包裝 按照消費(fèi)者的購買時(shí)間確定產(chǎn)品價(jià)格和進(jìn)行促銷 按照消費(fèi)者的購買地點(diǎn)方面的習(xí)慣去制定渠道策略 按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣去進(jìn)行促銷 （一） Uamp。 A Study （二） Uamp。 A Study 購買者特征 Purchase Profile ? 全部購買者特征 ? 最常購買某品牌特征 使用者特征 User Profile ? 全部使用者特征 ? 重度使用者特征 ? 經(jīng)常使用者特征 ? 本地品牌使用者特征 ? 最常使用某品牌者特征 （二） Uamp。 A Study 品牌表現(xiàn) Brand Position/Performance ? 品牌知名度 Brand awareness ? 廣告知名度 Advertising awareness ? 品牌滲透水平 Brand peration Levels 過去某時(shí)間購買 /發(fā)放過某品牌的百分比 最常購買某品牌的百分比 過去某時(shí)間使用過某品牌的百分比 最常使用某品牌的百分比 ? 市場(chǎng)占有率 Market Share 數(shù)量市場(chǎng)占有率 金額市場(chǎng)占有率 ? 品牌吸引力 /品牌轉(zhuǎn)換 (Brand conversion)指數(shù) ? 品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty ? 品牌保持指數(shù) ? 品牌忠誠(chéng)指數(shù) ? 最常使用 A品牌同時(shí)使用 B品牌的比例 ? 平均使用牌子數(shù) ? 使用牌子數(shù)分布 （二） Uamp。 A Study 購買習(xí)慣 Purchase habits ? 購買的種類、規(guī)格、包裝 ? 購買的頻率 購買頻率分布 平均購買率 ? 購買數(shù)量 一次購買數(shù)量的分布 人均一次購買數(shù)量 ? 購買花費(fèi) 一次購買花費(fèi)的分布 人均一次購買花費(fèi)金額 ? 購買時(shí)間 ? 購買地點(diǎn) ? 購買者 ? 決策者 ? 品牌決策者 （二） Uamp。 A Study 購買時(shí)考慮的因素 產(chǎn)品使用 Product usage ? 使用的種類、規(guī)格、包裝 ? 使用的頻率 ? 使用頻率分布 ? 平均使用頻率 ? 使用數(shù)量 ? 一次使用數(shù)量分布 ? 人均一次使用數(shù)量 ? 使用時(shí)間 ? 使用場(chǎng)合 /地點(diǎn) ? 使用者 （二） Uamp。 A Study 對(duì)品牌的態(tài)度 ? 對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià) ? 對(duì)品牌在各種功能、形象、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià) ? 品牌印象 Brand image 耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)變化趨勢(shì) ? 購買數(shù)量變化趨勢(shì) ? 價(jià)格變化趨勢(shì) ? 市場(chǎng)占有率變化趨勢(shì) 1耐用消費(fèi)品未來需求預(yù)測(cè) ? 購買意想 需求數(shù)量 /金額 ? 購買時(shí)間 品牌 /類型選擇 ? 花費(fèi)水平 （二） Uamp。 A Study （三）問卷與分析示例（續(xù)） 產(chǎn)品滲透水平指標(biāo) Product Peration ? 過去某時(shí)段內(nèi)的購買 /發(fā)放率（即購買 /發(fā)放者占總?cè)丝诘陌俜直龋? ? 過去某時(shí)段的使用率（即使用者占總?cè)丝诘陌俜直龋? ? 經(jīng)常使用某產(chǎn)品者占總?cè)丝诘陌俜直? 如何調(diào)查滲透水平 購買率 /發(fā)放率題型： Q請(qǐng)問您在過去 6個(gè)月內(nèi)是否購買過 /單位派發(fā)過洗發(fā)水？ 有 ……………………………………………1 沒有 …………………………………………2 時(shí)間跨度要注意產(chǎn)品的特點(diǎn) ,因跨度的長(zhǎng)度會(huì)影響對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì) U amp。 A Study 購買的種類、規(guī)格、包裝 例： P1. 你們購買 XX牌的洗衣粉時(shí) ,通常是買哪一種的重量包裝的呢 ? A品牌 1公斤 ……………………………………….1 ……………………………………..2 500克 ……………………………………….3 B品牌 2279克 ………………………………………4 1341克 ………………………………………5 550克 ………………………………………..6 （三）指標(biāo)與分析（續(xù)） U amp。 A Study 購買頻
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