【正文】 專業(yè)頻 道，比 現(xiàn) 在的專業(yè)報(bào)紙發(fā)揮 更大的 宣傳 作用，它是 宣傳 行 業(yè) 政策 法 律法 規(guī) 、 進(jìn) 行行 業(yè) 指導(dǎo) 、弘 揚(yáng)建 筑文化的窗口，也是促 進(jìn) 行 業(yè) 信息交流、 滿 足消 費(fèi) 者 實(shí)際 生活需求和 審 美的平臺。 欄 目設(shè)計(jì)內(nèi) 容涉及建筑文化、城市 規(guī) 劃、居民家 庭裝 修 設(shè)計(jì) ， 裝飾 建材 實(shí) 用知識 、 藝術(shù)欣賞 ， 專業(yè) 培 訓(xùn) 等。 經(jīng)營目標(biāo)： 頻道宗旨 打造面向中 國 房地 產(chǎn) 與 裝飾裝 修行 業(yè) 的 數(shù) 字 電視 平臺； 建立以房 產(chǎn) 政策解 讀 、居住指南、建筑家 居藝術(shù)賞 析、 實(shí) 用信息 薈翠類 型 節(jié) 目 為 主 導(dǎo) 的信息服 務(wù) 與 藝術(shù)鑒賞 平臺。第一 層 ：房地 產(chǎn)類 企 業(yè) 、物 業(yè) 公司、建筑公司、 裝飾裝 修、建筑材料商等高端用 戶 ； 第二層 ： 廣 大投 資購 房與家 庭裝 修及 裝飾藝術(shù) 的普通居民。 2020年 5月 18日 《建設(shè)頻道》互 動(dòng) 交易平臺正式 運(yùn) 行，重 點(diǎn) 完成 20萬基本 個(gè) 人用 戶 。 2020年《建設(shè)頻道》及其相 關(guān) 服 務(wù) 體系全面 運(yùn) 行， 爭取實(shí)現(xiàn) 100萬 個(gè)人用 戶 、 10000 個(gè) 機(jī)構(gòu)用 戶 。 品牌目 標(biāo) ： 《建設(shè)頻道》的品牌目 標(biāo) 是成 為 在本行業(yè) 內(nèi) 最有 權(quán) 威的 數(shù) 字 電視 媒體。 節(jié)目方案： 節(jié)目體系 頻道全天播出 12 個(gè)小時(shí)，初期保持自制節(jié)目每天 4 小時(shí)，全天滾動(dòng)播出。 具體節(jié)目分為以下六類： 資訊類 《廣廈資訊》 《一周流行》 《展會現(xiàn)場》 《權(quán)威數(shù)據(jù)》 服務(wù)類 《看房班車》 《城市診所》 《權(quán)威數(shù)據(jù)》 《奇思妙想》 鑒賞類 《博古通今》 《家居藝術(shù)之旅》 《大師風(fēng)采》 《樣板間》 《景觀之林》 《廣廈之最》 培訓(xùn)類 《設(shè)計(jì)大講堂》 《建造師培訓(xùn)》、 《監(jiān)理工程師培訓(xùn)》、 《房地 產(chǎn)估價(jià)師培訓(xùn)》、 《資產(chǎn)評估師培訓(xùn)》、 《項(xiàng)目經(jīng)理培訓(xùn)》 談話類 《建設(shè)論壇》 《名人坊》 綜合類 《裝修擂臺》 《裝修故事》 《我的設(shè)計(jì)生活》 節(jié)目介紹（見附件 1） 節(jié)目制作 頻道形象統(tǒng)一包裝，自制節(jié)目占 40%，其中大部分采用集中采購素材資料，批量后期編輯的方式制作。 盈利模式： 以建設(shè)頻道電視節(jié)目平臺為核心，整合周邊資源，形成電視收視費(fèi)用為主，兼營行業(yè)培訓(xùn)、節(jié)目制作發(fā)行、短信等增值服務(wù)開 發(fā)等全方位、多層次的盈利模式，充分實(shí)現(xiàn)電視平臺與經(jīng)營業(yè)務(wù)的充分互動(dòng)。 衍生品營銷：系列節(jié)目的出版、發(fā)行， VCD銷售。 數(shù)據(jù)庫營銷：基于 專業(yè)頻道 建立的建材商、 裝飾裝 修公司、房地產(chǎn)開發(fā) 商、建筑 設(shè)計(jì)師數(shù) 據(jù) 庫 整合 營銷 。 俱 樂 部活動(dòng)：利用頻道優(yōu)勢，組織全國范圍內(nèi) 設(shè)計(jì)師 俱 樂 部，形成資源的整合，為社會提供專業(yè)服務(wù)。 其他收入： 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)：利用頻道的權(quán)威性和品牌效應(yīng)組織經(jīng)營活動(dòng)，如材料代理、科技交流。 價(jià)格策略 定價(jià)體系：根據(jù)現(xiàn)行數(shù)字電視節(jié)目的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對《建設(shè)頻 道》收視費(fèi)進(jìn)行價(jià)格聽證，同時(shí)報(bào)國家發(fā)改委進(jìn)行審批備案。 《建設(shè)頻道》在原則上 實(shí) 行全 國統(tǒng) 一的價(jià)格 標(biāo) 準(zhǔn)： 個(gè) 人用 戶 價(jià)格： 20 元 /月 ； (允許階段訂購與退訂，并與地方網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分別合作，允許同其它數(shù)字頻道進(jìn)行菜單化打包的優(yōu)惠價(jià)格，價(jià)格根據(jù)具體情況再行洽談 ) 機(jī)構(gòu)用 戶 價(jià)格： 4000 元 /年 。 業(yè)務(wù)開 展初期第一年，推出基 本營銷 策略及優(yōu)惠措施， 調(diào)動(dòng) 用戶訂購的 積極 性。和各地網(wǎng) 絡(luò) 商建立 緊 密的合 作關(guān)系， 對 用 戶進(jìn) 行市 場 分析，更好的掌握 潛 在客 戶 群在哪里， 進(jìn) 行有 針對 性的推 廣和營銷 。進(jìn)一步強(qiáng)化主管方對行業(yè)的信心！ 國的 數(shù)字電視專業(yè)頻道近幾年的發(fā)展極為迅速，各地不斷出現(xiàn)各 種新的專業(yè)數(shù)字電視。而美 國卻從數(shù) 字技 術(shù) 切入， 認(rèn)為 下一 代電視 不是 業(yè)務(wù) 的提升而是系 統(tǒng) 的 轉(zhuǎn)換 ，制定了美 國數(shù) 字 電視 ATSC標(biāo) 準(zhǔn)，宣布 2020年關(guān)閉 模 擬電視 ，以 搶 占 數(shù) 字 電視 先機(jī)， 搶占發(fā) 展的主 動(dòng)權(quán) ，提高 國 家的競爭 力。在各 國 政府的 強(qiáng) 力推 動(dòng) 下，世界 廣 播影 視數(shù) 字化 進(jìn) 程大大加快。我 國 大 陸地區(qū) 的青 島 模式、佛山模式、杭州模式也 為數(shù) 字 電視 在我 國 的推 廣 起到了巨大的作用。 在 過 去的幾年里， 我們 曾 經(jīng)為 中 國數(shù) 字 電視 的快 速起步而叫好。 正如 當(dāng)初對待寬帶 技 術(shù) 的 態(tài) 度一 樣 ， 這項(xiàng)處 于 國際 最前端的技 術(shù) 也被中 國視為 能否在一 個(gè) 核心 領(lǐng) 域首次占據(jù)世界最高 點(diǎn)的關(guān)鍵 。 為 此， 數(shù) 字 電視 也被 賦 予了至高的使命，它被 納入 到“十五”高新技 術(shù) 12 個(gè) 重大 專項(xiàng) 之列。 頻道專業(yè)化成為電視未來發(fā)展趨勢 市場學(xué)在二十世紀(jì)六十年代革命性發(fā)展的核心內(nèi)容之一，就是從強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者的要求轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的要求。頻道專業(yè)化是這一轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。二十世紀(jì)八十年代中期，日本一家著名的廣告媒體經(jīng)過大量的市場調(diào)查后提出“分眾化消費(fèi)理念”：隨著時(shí)代的變化，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已由單一的、大批量的大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、個(gè)性化的分眾消費(fèi)。電視消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)目標(biāo)、消費(fèi)方式?jīng)Q定了電視市場多層次的消費(fèi)空間，這種消費(fèi)潮流需要多樣化的電視頻道來滿足。分眾化時(shí)代中的電視消費(fèi)者的需求所出現(xiàn)的分化，使得通過建立一定數(shù)量而定位不同的專業(yè)頻道來滿足消費(fèi)者多樣化的需求成為大勢所趨。媒介經(jīng)營的二重性原理告訴我們：一個(gè)電視節(jié)目的經(jīng)濟(jì)功能，并未在它售出之后即告完成，因?yàn)樵谒幌M(fèi)的時(shí)候，又轉(zhuǎn)變成一個(gè)生產(chǎn)者。電視廣告發(fā)展初期，客戶做廣告是簡單的一種廣告概念，他 不是指向非常明確的一個(gè)消費(fèi)群體，注重的是收視率；當(dāng)市場發(fā)展、企業(yè)認(rèn)識提高后，他需要針對特定時(shí)段和相對固定的群體來做廣告，注重的是廣告目標(biāo)受眾的千人到達(dá)率。 產(chǎn)業(yè)背景： 全 國 房地 產(chǎn)業(yè) 市 場 逐年升 溫 過 去 5 年，全 國 房地 產(chǎn)開發(fā) 投 資 年均增 長 ％。 2020 年房地 產(chǎn)增加值占 國內(nèi) GDP 總 值的 %，成 為國 民 經(jīng)濟(jì) 的主要支柱 產(chǎn)業(yè) 之一。據(jù)調(diào)查， 2020 年北京二手房交易面 積達(dá) 350 萬平方米，相 當(dāng) 于 2020年的 5 倍，與一手住宅比重由去年的 %增加至 2020 年的 16%。上海市二手房市 場的逐漸規(guī) 范，二手房市 場 快速 發(fā) 展， 2020 年二手房成交面 積超過 一手住宅 銷 售面 積 。二手房市 場繼續(xù)保 持穩(wěn) 定的增 長 方向 發(fā) 展。 寫 字 樓產(chǎn)業(yè) 據(jù)《新地 產(chǎn) 》雜志 統(tǒng)計(jì) ， 2020年 1至 10 月，全 國寫 字 樓 新 開 工面 積達(dá) 1004萬平方米，同比增 長 %。 2020年， 國內(nèi)良 好的宏 觀經(jīng)濟(jì)形勢為寫 字 樓 物 業(yè) 提供了健康 的發(fā)展 預(yù) 期。 2020 年全 國從 事房地 產(chǎn) 企 業(yè) 個(gè) ， 從業(yè) 人 員達(dá) 到 160萬人。 建筑市 場 2020年至 2020 年，建筑 業(yè)總產(chǎn) 值的增 長率均 超 過 20%。全社 會 建筑 業(yè)實(shí)現(xiàn)增 加值 9572億 元，占 GDP的比重 達(dá) 到 %。更重要的是，建筑 業(yè) 吸 納 了超 過 3000 多萬 農(nóng) 村富余 勞動(dòng) 力 進(jìn) 城就 業(yè) ，成 為 部分 地區(qū)縣 域 經(jīng)濟(jì) 增 長 和 農(nóng) 民增加收入的重要 來 源。占 當(dāng) 年我 國 GDP總 值的 6%左右。 建材 業(yè)發(fā) 展 我 國 建材 工業(yè) 的 規(guī) 模保 持穩(wěn) 定增 長 ， 2020 年上半年，比去年同期增 長12%以上，建材主 導(dǎo)產(chǎn) 品 不僅 在 總 量上 連續(xù) 多年位居世界第一，而且人均年消 費(fèi) 指 數(shù) 已高于世界平均水平。到 2020 年，建材 工業(yè)產(chǎn) 值 預(yù)計(jì)達(dá) 到 1 萬多 億 元，成 為國 民 經(jīng)濟(jì) 的重要增 長點(diǎn) 。 市場空間： 市 場 需求目 標(biāo) 明確、前景 廣闊： 從潛 在需求看，我 國現(xiàn) 有 城鎮(zhèn) 居民 億 人，到 實(shí)現(xiàn) “全面小康”的2020 年，我 國 城市化水平 將達(dá) 到 5560％， 城鎮(zhèn) 居民 將 增 長 到８ 億 至 億 人。另一方面，原有城市建筑 約 有 400 億 平方米住房同 樣 存在 進(jìn) 一步改善的需求。 按建 設(shè) 部 頒 布的小康社 會 住宅 標(biāo) 準(zhǔn)， 1 戶 1 套，每人 1 間 ，按 現(xiàn) 行住宅建 設(shè)標(biāo) 準(zhǔn)， 應(yīng) 是人均 35 平方米左右，每人需要增加 15 平方米，全 國 增加住 宅總 需求 達(dá) 到 120 億 平方米。 調(diào) 查 顯 示，我 國 城市住宅存 量將達(dá) 到 400 億 平方米，按每年有 10%左右的存量住宅 進(jìn) 行 裝飾裝 修，每平方米 100 元，每年家 裝 二次 裝 修市 場年產(chǎn) 值 將達(dá) 到 4000 億 元。并且平均每 戶 的 裝 修 費(fèi) 用 約在 15000 元左右。僅 此家庭 裝 修 測 算： 2020 年 產(chǎn) 值 將達(dá) 到 10000 億 元。按照目前 統(tǒng)計(jì) ，全 國 億戶家 庭， 對 住房不 滿意 的有 7200 萬 ，約 有 億 家庭提出在幾年 內(nèi) 愿意 換購 住房。 在表示愿意收看付費(fèi)建設(shè)頻道的人群中，有約 70%的人群年齡在2845 歲之間。他 們 是《建設(shè)頻道》的最佳推 廣對 象。 對 政策信息、 時(shí)尚 潮流、科技生 態(tài) 建筑家居等都表 現(xiàn) 出了極大的 興 趣，可以 說 ，他 們對 此 類 信息的依存度非常之高。一 個(gè)專業(yè) 的 電視傳 媒信息平臺 對 他 們來說是保持知 識 更新的必要工具。有 89％的機(jī)構(gòu)表示愿意付費(fèi)收看建設(shè)頻道，并有明顯合作意向。 競爭分析： 傳統(tǒng) 房 產(chǎn) 電視 節(jié) 目分析 據(jù)最新監(jiān)測，全國各地電視臺相關(guān)節(jié)目如下： 四川電視臺《四川房地產(chǎn)》 《 四川房地產(chǎn)》欄目是由四川電視臺經(jīng)濟(jì)頻道推出的以房地產(chǎn)業(yè)、物業(yè)、裝飾裝修業(yè)、城鎮(zhèn)建設(shè)為報(bào)道對象，面向消費(fèi) 者的信息咨詢服務(wù)節(jié)目。 江西電視臺生活頻道《第一地產(chǎn)》 《第一地產(chǎn)》是江西電視臺公共頻道 2020 年推出的一檔集政府職能部門 .房地產(chǎn)商 .消費(fèi)者為一體的專業(yè)房地產(chǎn)消費(fèi)電視雜志性欄目。 安徽電視臺《美好家園》 該欄目設(shè)有如下版塊：樓盤推薦、樓市前沿、地產(chǎn)新聞、地產(chǎn)界、交易指南、家居生活、二手房交易、第一樓市、我愛我家等。大多數(shù)影視制作公司正是看好地產(chǎn)商暴漲的宣傳需求而不惜斥資購買各電視臺黃金時(shí)段的頻道占用費(fèi)，甚至有些是先捏了贊助而后創(chuàng)辦欄目。以房產(chǎn)類欄目為例，作為新興的、中國西部唯一的直轄市，在未來的 10 年 間，重慶市將新增城市人口 350 萬， 每年住宅需求量達(dá) 1000 萬平方米，住宅市場投放量 1200 萬平方米。 ” 然而事實(shí)是 重慶各大報(bào)紙的房市?？?、專版占房產(chǎn)廣告總額的 80％，而最富立體感和沖擊力、受眾面最廣的電視媒體房產(chǎn)廣告，市場份額還不足 10％。據(jù)北京九力營銷顧問有限公司調(diào)查顯示，開發(fā)商對電視欄目的關(guān)注度只排在第六位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大眾報(bào)紙、雜志和專業(yè)地產(chǎn)類雜志，只高于專業(yè)網(wǎng)絡(luò) 媒體。 央視某策劃人在論文中寫道：“在很多電視專業(yè)欄目中，電視畫面和專業(yè)之間本身就是一對矛盾，怎樣用生動(dòng)的畫面去體現(xiàn)專業(yè)知識將使我們面臨的一個(gè)個(gè)難題”。名噪一時(shí)的 CCTV《中國房產(chǎn)報(bào)道》、北京電視臺《置業(yè) 21 世紀(jì)》、《京城廣廈》、《北京精品生活－好家周刊》、《電視商場－房產(chǎn)快訊》近兩年紛紛從屏幕上消失不得不引起人們的思考。頻道先期推出的特色欄目有： “ 家居資訊 ” 、 “ 家居理財(cái) ” 、 “ 小時(shí) ” 、 “ 虛擬家居 ” 、“ 風(fēng)格日記 ” 、 “ 談家說飾 ” 、 “ E 網(wǎng)打盡 ” 、 “ 最酷 DIY” 、 “ 設(shè)計(jì)室 ”等。 競爭性分析 正如該欄目介紹中所說，它定位于家庭裝修、裝飾，從節(jié)目內(nèi)容上可以看出，它更側(cè)重于居室的裝飾設(shè)計(jì) ，和建設(shè)頻道的定位、立意和內(nèi)容完全不同。 行業(yè)報(bào)與行業(yè)網(wǎng)站 全國性房地 產(chǎn) 網(wǎng)站有：新浪房產(chǎn)頻道、 TOM、搜狐房產(chǎn)頻道、搜房網(wǎng)、千龍房產(chǎn)頻道、