【正文】 源管理體系；專門的研 發(fā)團隊。并有雄厚的技術(shù)和資金保障，建立了完善的品質(zhì)保證體系，從而保證了產(chǎn)品的品質(zhì)、同一性以及完整性，確保紐崔萊從每一顆植物到每一件成品都保持卓越的品質(zhì)。 二 、 營銷狀況 生產(chǎn)能力： 紐崔萊自 1934 年推出第一種多種維生素 /礦物質(zhì)營養(yǎng)補充食品以來，始終以其卓越的品質(zhì)、廣泛的科學(xué)研究、嚴謹?shù)挠袡C種植及先進的生產(chǎn)工藝，為人們提供蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)補充食品及多種調(diào)節(jié)人體機能的功能性保健食品，幫助人們達致理想的健康。 一 、策劃目的 為了讓更多的消費者了解安利產(chǎn)品和讓公眾有良好的評價，從而提高知名度和美譽度，進而增加安利產(chǎn)品的銷售量。 “不到中國市場，安利就不算一個真正的跨國企業(yè)！ ”這句擲地有聲的話出自時任安利香港總經(jīng)理的鄭李錦芬董事長， 1990 年，她向安利創(chuàng)辦人之一理查 .狄維士先生薦言，力推安利進入中國市場，這個想法和美國安利高層的戰(zhàn)略不謀而合，而這句被載入安利史冊的豪言也就此拉 開安利中國的恢弘長卷。狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。 安 利 紐 崔 萊 營 銷 策 劃 書 小組成員： 目錄 一、 策劃目的 ......................................................................................... 2 二、 營銷狀況 ......................................................................................... 5 三、 安利 產(chǎn)品 系列 ................................................................................. 6 四、 SWOT 分析 .................................................................................... 8 五、 競爭對手 — 完美 .............................................................................. 9 六、 營銷目標(biāo) ....................................................................................... 10 七、 營銷 策略 ....................................................................................... 10 產(chǎn)品 策略 ......................................................................................... 11 價格策略 ......................................................................................... 11 渠道策略 ......................................................................................... 12 人員促銷策略 ................................................................................. 13 宣傳策略：廣告 .............................................................................. 14 優(yōu)惠政策 ......................................................................................... 15 公共關(guān)系 ......................................................................................... 15 八、 行動方案 .......................................................................................................... 16 九、 風(fēng)險來源及控制 ............................................................................ 16 十、 資金預(yù)算 ....................................................................................... 16 前言 安 利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城，于 1959 年由杰 溫安洛和理查 主要經(jīng)營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，安利同時兼任生產(chǎn)及銷售商。 1995 年，安利（中國）正式啟動，目前經(jīng)營區(qū)域已遍布全國 31個省區(qū)， 2021 年銷售額近 220 億人民幣，已成為安利全球最大市場。以根據(jù)策劃書了解到我們公司的整個策劃運作的過程，依據(jù)策劃書上的戰(zhàn)略做好每一步，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告策略和廣告計劃是否符合自己的要求，而達到宣傳效果最優(yōu)化。 1998 年進入中國市場，在廣州設(shè)有專門的研發(fā)中心和天然的有機種植產(chǎn)地。還獲得了中國保健品 GMP 審查和美國美國頒發(fā)的質(zhì)量管理體系 IS09001:2021 和環(huán)境管理體系IS014001： 1996。 財務(wù)狀況 : 紐崔萊在經(jīng)濟發(fā)展迅速的廣州設(shè)立專門技術(shù)研發(fā)中心，其主營業(yè)務(wù)主要為營養(yǎng)保健品，公司成立得早，資本雄厚，其財務(wù)狀況都是盈余，其品牌市場占市場 60%。 ② 經(jīng)濟因素： 世界多極化、經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展。 ③ 社會文化因素： 綠色產(chǎn)品是人們現(xiàn)所追求的，環(huán)境保護意識逐漸增強，品牌效應(yīng)的競爭成為各企業(yè)的一種無形的資產(chǎn)。 ④ 技術(shù)因素： 隨著第三次科技革命的到來 ， 科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，并在現(xiàn)代生產(chǎn)中起著領(lǐng)頭和主導(dǎo)作用。 ⑤ 人口因素： 人口規(guī)模大，新增人口多人口的流動性大，市場規(guī)模大，而需求也增加。 ⑶ 微觀環(huán)境 ① 企業(yè)自身： 紐崔萊自 1934 年推出第一種多種維生素 /礦物質(zhì)營養(yǎng)補充食品以來，始終以其卓越的品質(zhì)、廣泛的科學(xué)研究、嚴謹?shù)挠袡C種植及先進的生產(chǎn)工藝，為人們提供蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)補充食品及多種調(diào)節(jié)人體機能的功能性保健食品，幫助人們達致理想的健康。并有雄厚的技術(shù)和資金保障，建立了完善的品質(zhì)保證體系，從而保證了產(chǎn)品的品質(zhì)、同一性以 及完整性，確保紐崔萊從每一顆植物到每一件成品都保持卓越的品質(zhì)。還擁有 300 多萬的直銷人員團隊和專門的技術(shù)研發(fā)中心。 ③ 顧客： 安利紐崔萊 是面向全世界的營養(yǎng)保健品，直銷團體大，銷售地點多，所以消費群體多。而安利紐崔萊的優(yōu)勢卻往往超過他們公司。 四 、 SWOT 分析 優(yōu)勢： 安利紐崔萊是一個跨國公司，資金技術(shù)雄厚，先進的設(shè)備，完善的管理；利用天然有機種 植為原料生產(chǎn)的綠色營養(yǎng)保健品；知名度逐 漸提高；在廣州專門技術(shù)研發(fā)中心和現(xiàn)代化 生產(chǎn)基地；有絕對的質(zhì)量保證；銷售地點多， 直銷人員多，以致消費群體多。順利通過中國保健品 GMP 的審查 以及獲得美國頒發(fā)的質(zhì)量管理體系 IS09001:2021 和環(huán)境管理體系 IS014001 劣勢： 同類 性質(zhì)的產(chǎn)品很多，競爭對手很多；價格比較貴，屬于中高檔產(chǎn)品，而中國是個發(fā)展中國家，消費 82%在低檔產(chǎn)品；作為紐崔萊的一個新產(chǎn)品，并改變原有 的西藥方式研制的，未獲得廣大消費者的青睞；新產(chǎn)品的宣傳力度不如同類營養(yǎng)補充食品； 機會 : 一個新開拓的市場領(lǐng)域，目前具有較大的市場空間；而消費開始向綠色健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；消費群對安利產(chǎn)品的好感和信賴度；隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和電子市場提供的方便為傳統(tǒng)增加附加值；紐崔萊在中國直銷市場更加活躍。 威脅： 物價水平上漲，成本增加。 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 Swot 分析的結(jié)果顯示：優(yōu)勢和機會遠遠大于劣勢和威脅！ 五 、 競爭對手 — 完美 優(yōu)點 ： 2021 年 完美公司 順利通過四項權(quán)威認證，保健食品 GMP 認證，HACCP 食品安全控制體系認證， IS09001:2021 質(zhì)量管理體系認證，IS014001:1996 環(huán)境管理體系認證。 完美的產(chǎn)品主要定位為低端消費者，以價格便宜主城商業(yè)界。 缺點 ： 但近幾年已完美保健品中毒事件嚴重影響了其信譽。沒有綠色食品的保障。 2. 一年內(nèi)在 福州 范圍內(nèi)將新產(chǎn)品鋪開。 5. 借由安利的品牌效應(yīng)迅速占領(lǐng)市場，并使得市場占有率達到 25%。 七、營銷策略 ⑴ 產(chǎn)品策略 指原定位與中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上、下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加抵擋產(chǎn)品。我們向上延伸的產(chǎn)品屬于奢侈品，而對于中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品的功能全面些，而包裝設(shè)計更加精致，更能享受更多的服務(wù)。 ⑵ 價格策略 第一階段：（探索期） 滿意定價：（第一階段）安利滋生是一個以中醫(yī)學(xué)的新產(chǎn)品，由于工廠剛剛開始運轉(zhuǎn)，營運費用極高，市場批量尚未打開，所以采用 “ 換一瓶、退一瓶 ” 的 100%滿意保證機制來定價，迅速地培育了產(chǎn)品實際使用人群，有效積蓄市場的品質(zhì)口碑效應(yīng)，使得滋生順利占領(lǐng)市場 。我們就利用 “ 綠色 ” 以及保護環(huán)境來制定價格的高低?！?8”“ 9” 是發(fā)和長長久久的諧音，正好符合消費者的心理。 折扣定價： （這是我們特色定價方法） 安利滋生采用的包裝瓶都是塑料白色瓶，凡是購買滋生產(chǎn)品，我們將承諾回收包裝瓶，以成本價80%回收，并在下一次購買滋生產(chǎn)品時扣除。而直接渠道是安利公司普通采用的方式之一，更是安利公司走向成功的重要部分。安利公司有300 多萬直銷人員遍布全球。首先我們采取建立安利的分公司，然后再當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)直銷人員，方便直銷人員推廣和領(lǐng)取安利產(chǎn)品。 ② 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 ： 直接渠道方面我們直銷人 員將利用網(wǎng)絡(luò)通訊工具，比如電子郵件，我們可以邀請用戶評價我們的產(chǎn)品；通過郵件也可以講最新促銷 消息最快的傳統(tǒng)給顧客及消費者，吸引消費者參與活動；通過郵件給廣大消費者及顧客發(fā)送節(jié)日祝福，以及告訴消費者及顧客節(jié)日的促銷活動。我們還將開通網(wǎng)購和郵購產(chǎn)品的方式，讓消費者有更多的渠道使用安利產(chǎn)品。 由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)越來越流行，所以網(wǎng)絡(luò)營銷渠道將會是我們的主要營銷渠道。這樣，在面對消費者時，紐崔萊品牌旗下琳瑯滿目的產(chǎn)品線就以三份個性化的、有針對性的、讓消費者喜聞樂見的 “ 營養(yǎng)套餐 ” 呈現(xiàn)在市場上。這樣，消費者在眾多的產(chǎn)品中很快就可以選擇出適合自己的產(chǎn)品，而且目標(biāo)消費者會覺得這些產(chǎn)品組合是專門為自己生產(chǎn)的，這樣， “ 眼花繚亂 ” 的系列產(chǎn)品開始變得 “ 精確制導(dǎo) ” 。這種策略是可以幫助 增加產(chǎn)品的銷售規(guī)模的。 規(guī)劃產(chǎn)品組合的同時，就是在細分市場、做大市場。 “ 這不僅僅是三份營養(yǎng)套餐，對于消 費者來說，它還起到了引導(dǎo)消費的作用，讓消費者覺得這些產(chǎn)品組合是專門為我量身度造的 ” 。 將紐崔萊和運動會，運動冠軍聯(lián)系在一起，借用運動會強推紐崔萊。 發(fā)行月刊，介紹宣傳新產(chǎn)品 ? 廣告形象 ： 溫馨，健康，陽光，充滿愛。紐崔萊營養(yǎng)補充食品品質(zhì)的保證，定能讓消費者更健康。 理查 溫安洛，兩位創(chuàng)始人最初是采 用人與人之間的口碑，來傳播銷售紐崔萊產(chǎn)品的。 在每個大城市，在一線和環(huán)線地鐵，車站沿線的每個站，以 “安利為您生活添色彩 ”為主題，發(fā)布安利公司形象廣告。 ⑤ 優(yōu)惠政策 ? 會員卡制度 1. 網(wǎng)絡(luò)會員制 2. 一般會員制 兩種會員制性質(zhì)是一樣的，如： ① 紐崔萊 蛋白粉 市場價： 328 元 會員價： 238 元 ② 紐崔萊 倍立健 市場價： 379 元 會員價： 269 元 ③ 紐崔萊滋生片 市場價： 396 元 會員價： 299 元 ? 積分制 ：每購滿 50 元為一個積分，不同的積分換不同的商品。 ⑥ 公共關(guān)系 ? 召開新聞發(fā)布會：邀請各大媒體宣傳新產(chǎn)品，邀請 一名主持人推廣新產(chǎn)品的功效，邀請營養(yǎng)學(xué)士專家 設(shè)營養(yǎng)座談會，從科學(xué) 和健康的兩個角度來細分新產(chǎn)品的功效。 ? 在網(wǎng)上開展有獎競猜活動。安利公司的志愿者成千上萬，走進各地的特技學(xué)校。 八、 行動方案