【正文】 安 利 紐 崔 萊 營 銷 策 劃 書 小組成員： 目錄 一、 策劃目的 ......................................................................................... 2 二、 營銷狀況 ......................................................................................... 5 三、 安利 產品 系列 ................................................................................. 6 四、 SWOT 分析 .................................................................................... 8 五、 競爭對手 — 完美 .............................................................................. 9 六、 營銷目標 ....................................................................................... 10 七、 營銷 策略 ....................................................................................... 10 產品 策略 ......................................................................................... 11 價格策略 ......................................................................................... 11 渠道策略 ......................................................................................... 12 人員促銷策略 ................................................................................. 13 宣傳策略：廣告 .............................................................................. 14 優(yōu)惠政策 ......................................................................................... 15 公共關系 ......................................................................................... 15 八、 行動方案 .......................................................................................................... 16 九、 風險來源及控制 ............................................................................ 16 十、 資金預算 ....................................................................................... 16 前言 安 利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城，于 1959 年由杰 溫安洛和理查 狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。主要經營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，安利同時兼任生產及銷售商。 “不到中國市場，安利就不算一個真正的跨國企業(yè)！ ”這句擲地有聲的話出自時任安利香港總經理的鄭李錦芬董事長， 1990 年，她向安利創(chuàng)辦人之一理查 .狄維士先生薦言，力推安利進入中國市場，這個想法和美國安利高層的戰(zhàn)略不謀而合，而這句被載入安利史冊的豪言也就此拉 開安利中國的恢弘長卷。 1995 年，安利（中國）正式啟動，目前經營區(qū)域已遍布全國 31個省區(qū)， 2021 年銷售額近 220 億人民幣，已成為安利全球最大市場。 一 、策劃目的 為了讓更多的消費者了解安利產品和讓公眾有良好的評價，從而提高知名度和美譽度，進而增加安利產品的銷售量。以根據策劃書了解到我們公司的整個策劃運作的過程，依據策劃書上的戰(zhàn)略做好每一步，并根據廣告策劃書判定廣告策略和廣告計劃是否符合自己的要求，而達到宣傳效果最優(yōu)化。 二 、 營銷狀況 生產能力： 紐崔萊自 1934 年推出第一種多種維生素 /礦物質營養(yǎng)補充食品以來，始終以其卓越的品質、廣泛的科學研究、嚴謹的有機種植及先進的生產工藝，為人們提供蛋白質、維生素、礦物質等營養(yǎng)補充食品及多種調節(jié)人體機能的功能性保健食品，幫助人們達致理想的健康。 1998 年進入中國市場，在廣州設有專門的研發(fā)中心和天然的有機種植產地。并有雄厚的技術和資金保障，建立了完善的品質保證體系，從而保證了產品的品質、同一性以及完整性，確保紐崔萊從每一顆植物到每一件成品都保持卓越的品質。還獲得了中國保健品 GMP 審查和美國美國頒發(fā)的質量管理體系 IS09001:2021 和環(huán)境管理體系IS014001： 1996。 人力資源： 擁有 300 多萬直銷人員；有完整的人力資源管理體系；專門的研 發(fā)團隊。 財務狀況 : 紐崔萊在經濟發(fā)展迅速的廣州設立專門技術研發(fā)中心，其主營業(yè)務主要為營養(yǎng)保健品，公司成立得早，資本雄厚，其財務狀況都是盈余，其品牌市場占市場 60%。 三 、 安利產品系列 （ 1） 紐崔萊的產品 安利是市面上唯一一家打開蓋還可以退貨的公司！ （ 2） 宏觀環(huán)境 ① 政治因素 :世界多極化、經濟全球化的深入發(fā)展，文化與經濟、政治相互交融的程度不斷加深，經濟的文化含量 日益提高，文化的經濟功能越來越強，文化已經成為國家核心競爭力的重要因素 。 ② 經濟因素： 世界多極化、經濟全球化的深入發(fā)展。人們的生活水平和生活質量逐漸提高，人們的購買力增加而消費收入也隨著增加 ，消費支出模式和消費結構逐漸完善。 ③ 社會文化因素： 綠色產品是人們現所追求的，環(huán)境保護意識逐漸增強，品牌效應的競爭成為各企業(yè)的一種無形的資產。人們的文化水平也有顯著的人提高。 ④ 技術因素： 隨著第三次科技革命的到來 ， 科學技術的迅速發(fā)展，并在現代生產中起著領頭和主導作用。 科技是第一生產力，現在大部分的競爭 都是科技競爭。 ⑤ 人口因素： 人口規(guī)模大，新增人口多人口的流動性大，市場規(guī)模大，而需求也增加。人口結構也逐漸完善。 ⑶ 微觀環(huán)境 ① 企業(yè)自身： 紐崔萊自 1934 年推出第一種多種維生素 /礦物質營養(yǎng)補充食品以來，始終以其卓越的品質、廣泛的科學研究、嚴謹的有機種植及先進的生產工藝，為人們提供蛋白質、維生素、礦物質等營養(yǎng)補充食品及多種調節(jié)人體機能的功能性保健食品，幫助人們達致理想的健康。 1998 年進入中國市場，在廣州設有專門的研發(fā)中心和天然的有機種植產地。并有雄厚的技術和資金保障，建立了完善的品質保證體系，從而保證了產品的品質、同一性以 及完整性，確保紐崔萊從每一顆植物到每一件成品都保持卓越的品質。還獲得了中國保健品GMP 審查和美國 頒發(fā)的質量管理體系 IS09001:2021 和環(huán)境管理體系IS014001： 1996。還擁有 300 多萬的直銷人員團隊和專門的技術研發(fā)中心。 ② 供應商： 為了保證產品卓越的品質，都有專門的天然的有機種植 產地。 ③ 顧客： 安利紐崔萊 是面向全世界的營養(yǎng)保健品，直銷團體大，銷售地點多，所以消費群體多。 ④ 競爭者： 我們主要的競爭對手有完美公司和哈藥集團。而安利紐崔萊的優(yōu)勢卻往往超過他們公司。 ⑤ 公眾： 紐崔萊的保健品在公眾心中是健 康的好朋友，在公眾心中的信用度高，良好的企業(yè)形象以及 質量保證，優(yōu)質的服務，得到了公眾的一路好評。 四 、 SWOT 分析 優(yōu)勢： 安利紐崔萊是一個跨國公司，資金技術雄厚，先進的設備，完善的管理；利用天然有機種 植為原料生產的綠色營養(yǎng)保健品；知名度逐 漸提高；在廣州專門技術研發(fā)中心和現代化 生產基地；有絕對的質量保證；銷售地點多， 直銷人員多，以致消費群體多。運用中國傳 統(tǒng)中醫(yī)學。順利通過中國保健品 GMP 的審查 以及獲得美國頒發(fā)的質量管理體系 IS09001:2021 和環(huán)境管理體系 IS014001 劣勢： 同類 性質的產品很多，競爭對手很多；價格比較貴，屬于中高檔產品，而中國是個發(fā)展中國家，消費 82%在低檔產品；作為紐崔萊的一個新產品，并改變原有 的西藥方式研制的，未獲得廣大消費者的青睞；新產品的宣傳力度不如同類營養(yǎng)補充食品； 機會 : 一個新開拓的市場領域，目前具有較大的市場空間；而消費開始向綠色健康產品轉移；消費群對安利產品的好感和信賴度；隨著中國經濟的發(fā)展，網絡和電子市場提供的方便為傳統(tǒng)增加附加值；紐崔萊在中國直銷市場更加活躍。而紐崔萊又作為一個較早直銷公司，直銷人員也逐漸增加，這使得紐崔萊在開拓全球市場提供了條件。 威脅： 物價水平上漲，成本增加。許多直銷公司爭霸市場，其優(yōu)秀制度遠遠大于安利紐崔萊；直銷法的出臺，促使很多企業(yè)向直銷行業(yè)發(fā)展，因而直銷市場越發(fā)豐富多彩；紐崔萊的直銷人員也從直銷隊伍中退出。 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 Swot 分析的結果顯示：優(yōu)勢和機會遠遠大于劣勢和威脅！ 五 、 競爭對手 — 完美 優(yōu)點 ： 2021 年 完美公司 順利通過四項權威認證，保健食品 GMP 認證，HACCP 食品安全控制體系認證， IS09001:2021 質量管理體系認證，IS014001:1996 環(huán)境管理體系認證。各項體系的認證在完美公司從上到下嚴格貫徹實施，為其產品質量提供了全方面的保障，同時，也是完美成為了安利紐崔萊最大的競爭對手。 完美的產品主要定位為低端消費者，以價格便宜主城商業(yè)界。且近年來，完美的品牌知名度，信譽度，忠誠度越來越高，多次受到政府有關職能部門及行業(yè)協會的贊譽及肯定，也越來越為廣大消費者所熟知和喜愛，曾多次榮獲 “ 中國消費者放心產品信譽品牌 ” 等稱號。 缺點 ： 但近幾年已完美保健品中毒事件嚴重影響了其信譽。 公司成立得時間晚，沒有專門的技術研發(fā)中心和天然的有機植物種植產地。沒有綠色食品的保障。 六 、 營銷目標 1. 近期目標：宣傳推廣新 產品 —— 全新紐崔萊滋生片，使其受到新老客戶的親睞和認可。 2. 一年內在 福州 范圍內將新產品鋪開。 3. 年凈利潤增長 15 個百分點 4. 搶先培養(yǎng)新的消費群體，使得一年內銷售額增長 20%。 5. 借由安利的品牌效應迅速占領市場，并使得市場占有率達到 25%。 6. 長期目標：安利紐崔萊 的目標是做的最好 ，而不是做的最大！ 力爭兩年內 新產品成為以獨特的營養(yǎng)理念和銷售模式為特色，以先進的科學營養(yǎng)技術 領先市場，以良好形象深入銷 售者心中的杰出產品，成為保健品 行業(yè)的佼佼者。 七、營銷策略 ⑴ 產品策略 指原定位與中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產品線的上、下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加抵擋產品。 安利紐崔萊營養(yǎng)補充產品屬于 中高檔產品 ，因此我們將采取雙向延伸產品決策。我們向上延伸的產品屬于奢侈品，而對于中檔產品和低檔產品的功能全面些，而包裝設計更加精致，更能享受更多的服務。而向下延伸的產品就將是為那些低收入者，或者是廣大農村人口而設計的低檔品，這種產品的包裝上就沒有那么講究，而保健品的作用也只是比較單一，但又 能保證人們身體的需求。 ⑵ 價格策略 第一階段：（探索期） 滿意定價：（第一階段）安利滋生是一個以中醫(yī)學的新產品，由于工廠剛剛開始運轉，營運費用極高，市場批量尚未打開，所以采用 “ 換一瓶、退一瓶 ” 的 100%滿意保證機制來定價，迅速地培育了產品實際使用人群，有效積蓄市場的品質口碑效應，使得滋生順利占領市場 。 第二階段：（成長期） 綠色定價：安利滋生是憑借安利公司雄厚的資