【新整理】高端白酒營銷培訓(xùn)ppt課件-展示頁
2024-11-20 04:21本頁面
【正文】 功 推廣的一個(gè)重要因素，高貴典雅、豪華精美的包裝在崇尚禮尚往來的中華 民族的國度里顯得尤為重要。研究此階層消費(fèi)者的消 費(fèi)行為心理。其產(chǎn)品訴求的功用與內(nèi)涵較為專一。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。此外，市場上還崛起了諸如赤水坊、郎酒和口子窖 等銷售收入超過10100億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級”。高端白酒營銷策略規(guī)劃及團(tuán)購執(zhí)行方案 赤水坊酒業(yè)市場部 蔣默脈 2012年7月05日,主要內(nèi)容： 第一章：高端白酒營銷策略解讀 第二章：高端白酒團(tuán)購執(zhí)行方案,第一章：高端白酒營銷策略規(guī)劃,1：高端白酒現(xiàn)狀 近年來，中國白酒消費(fèi)量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利 潤的增長更是達(dá)到了30%左右。之所以實(shí)現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重 要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對于高端市場的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅 五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功 加入到高端白酒陣營。,1：高端白酒現(xiàn)狀 從普遍意義來講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。,2：高端白酒營銷策略之產(chǎn)品策略 由于白酒產(chǎn)品所面對目標(biāo)消費(fèi)對象與普通白酒的目標(biāo)群體不在同一個(gè) 層面上。大多作為禮品的概念面向公 司企業(yè)老板，高級白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)等高消費(fèi)階層。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面子是這個(gè)群體的 主要心理表現(xiàn)。五糧液、水井坊、赤水坊的包裝獨(dú)具匠心， 從瓶型的設(shè)計(jì)、材質(zhì)的選擇，外包裝的顏色搭配等等每一處都昭顯了它高 檔華貴的氣息，有強(qiáng)大的視覺沖力，具有收藏價(jià)值。沒有 酒的文化歷史背景這一厚重的載體。 所以，尤其是高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉上必須要不斷地創(chuàng)造出 一些獨(dú)特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來。各品牌的價(jià)格在300元至1500元的價(jià)格帶最為集中。 所以，在價(jià)格的定位上，考慮消費(fèi)需求的現(xiàn)狀，應(yīng)盡量把定價(jià)的決策傾向于300元至1500元之間的一個(gè)價(jià)格定位。比如：五糧液豪華精品系列酒從300元至2萬元之間區(qū)分了幾個(gè)價(jià)格帶區(qū)，每個(gè)帶區(qū)細(xì)分了不同品種，以滿足不同的市場需求。值得欣慰的是，以水井坊、國窖1573為主的兩大品牌正在努力改變這個(gè)局面，以終端運(yùn)作作為其營銷管理的核心，穩(wěn)扎穩(wěn)打，注重網(wǎng)絡(luò)管理的深度開展。營銷管理平臺的構(gòu)建已納入其高端產(chǎn)品營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，可以看出，其促銷策略中的終端管理是重中之重。,2：高端白酒營銷策略之渠道策略 渠道的規(guī)劃需根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的營銷管理模式，戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行設(shè)計(jì)，不管是區(qū)域代理制也好，還是經(jīng)銷制或采取直營的模式也好，其最終的目的是要使所選擇的渠道規(guī)劃能夠獲取足夠大的利潤空間。 其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng),管理到位的經(jīng)銷商合作，可以起到事倍功半的效果。,2：高端白酒營銷策略之傳播策略 隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。 小眾營銷的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動(dòng)影響，注重?cái)U(kuò)散帶動(dòng)，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。 教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會議
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