【正文】 定其是否中獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)方式。 ② 本次活動(dòng)勾起人們的好奇，引起了人們的注意力，從而提升了品牌的知名度，最終提高產(chǎn)品的銷量 17 四、抽取獎(jiǎng)品 抽取獎(jiǎng)品是指商家通過(guò)友人的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，吸引消費(fèi)者踴躍參加抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)、踴躍購(gòu)買促銷產(chǎn)品。 促銷 過(guò)程 看點(diǎn) ① 要做方便面廣告，卻用與面關(guān)聯(lián)的叉子做宣傳。 ③ 將自己的精彩大案和個(gè)人資料寄回公司，參加抽獎(jiǎng)。 背景 ① 日清公司推出開(kāi)杯樂(lè)杯面，為消費(fèi)者準(zhǔn)備了造型獨(dú)特的“開(kāi)杯樂(lè)專用叉”。 ① 有獎(jiǎng)?wù)鞔鹉軒椭⒒驈?qiáng)化產(chǎn)品及品牌形象 ② 能形成企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng) 15 操作要領(lǐng)： ① 征答活動(dòng)應(yīng)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與印象 ② 要為活動(dòng)設(shè)置特定的條件，以使活動(dòng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性更強(qiáng) ③ 活動(dòng)的答案公布方式要能形成一個(gè)新的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn) 16 案例： 日清公司“開(kāi)杯樂(lè)專用叉像什么？” 這是日清公司的一次有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)。 14 三、有獎(jiǎng)?wù)鞔? 有獎(jiǎng)?wù)鞔鹗挂慌碳彝ㄟ^(guò)對(duì)問(wèn)卷的巧妙設(shè)計(jì)，并配一批頗具吸引力的獎(jiǎng)品，從而吸引消費(fèi)者參與的促銷方式。 促銷 過(guò)程 要點(diǎn) ① 發(fā)現(xiàn)阻礙銷售的主要原因是，大部分家庭都抱有等舊鍋壞了再考慮買新的。 ② 排除舊鍋形成的障礙，決定用電視廣告對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行宣傳。 ⑥ 選擇便于交換新舊貨物的場(chǎng)地 13 案例： 理想牌彩色鍋以舊換新的促銷 理想在臺(tái)灣推出新產(chǎn)品彩色鍋，但調(diào)查表明，大部分家庭都表示要等舊鍋用壞了再購(gòu)買，而舊鍋使用時(shí)間很長(zhǎng)，阻礙了現(xiàn)在的銷售量的提升。 ③ 在回收過(guò)程中考慮杜絕經(jīng)銷商舊品翻新或零部件在利用的出現(xiàn)。 ! 12 操作要領(lǐng)： ① 選擇適當(dāng)?shù)拇黉N時(shí)期。 ③ 價(jià)格相對(duì)大幅度降低，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，擴(kuò)大銷量。 優(yōu)勢(shì) ① 消除新商品銷售障礙，免得消費(fèi)者因?yàn)樯岵坏脕G棄可用的舊商品而不購(gòu)買新商品。 ② 可以是不同類的產(chǎn)品替換。 要點(diǎn) 11 二、以舊換新 以舊換新是指消費(fèi)者在購(gòu)買新商品時(shí)，如果能把指定就商品交給商家，就能夠折扣一定的價(jià)款，就商品起著折價(jià)券的作用；如果消費(fèi)者不能提交舊商品，則新商品只能以原價(jià)購(gòu)買。有效的增強(qiáng)的主要消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，取得了明顯的效果。 ④ 派發(fā)配合集袋換獎(jiǎng)品活動(dòng)，派發(fā)品包裝印有 “ 集空袋，試福氣 ” 主題活動(dòng)，只要集兩個(gè)福滿多空袋即可參加兌獎(jiǎng)。 ② 每人一包并登記學(xué)生姓名、電話號(hào)碼及宿舍號(hào)，以作信息反饋之用。 10 案例： 超級(jí)福滿多好不好？嘗嘗再說(shuō) 超級(jí)福滿多質(zhì)量改進(jìn)后重新上市，面餅增大、料包增加、面內(nèi)加入雞蛋，有序消費(fèi)者不了解，加之吃慣了康師傅、統(tǒng)一等老牌子面，使其上市銷售情況不佳。 ④ 派送樣品應(yīng)有相應(yīng)的廣告宣傳配合。 ② 樣品必須準(zhǔn)確地送到目標(biāo)消費(fèi)者手中。 ③ 樣品派送能提高產(chǎn)品的導(dǎo)入速度。 6 狹義促銷的方法 ｛ ｝ 7 8 一、樣品派送 樣品派送是商品的制造商或經(jīng)銷商把小份得商品樣品，免費(fèi)贈(zèng)送給目標(biāo)消費(fèi)者試用的一種促銷活動(dòng)，目的是使消費(fèi)者在試用后體驗(yàn)到產(chǎn)品的與眾不同，具有明顯的質(zhì)量功效優(yōu)勢(shì)，從而形成嘗試性購(gòu)買，到最終成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶 特點(diǎn) 樣品派送的特點(diǎn)在于其產(chǎn)品贈(zèng)送的免費(fèi)性 表現(xiàn) 形式 ① 間接派送 ② 直接派送 ③ 選擇互補(bǔ)商品或非競(jìng)爭(zhēng)性商品作為附送樣品 優(yōu)勢(shì) ① 有利于價(jià)值較低的商品的推廣。 價(jià)值促銷 免費(fèi)抽獎(jiǎng) 包裝促銷 競(jìng)賽 郵寄獎(jiǎng)金 ???? 這種促銷影響的是產(chǎn)品和服務(wù)的功能或心理因素，這樣的做法經(jīng)常給品牌帶來(lái) 正效應(yīng) 。 促銷的關(guān)鍵在于它能短期改變營(yíng)銷組合的一部分或多部分，包括產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、渠道和廣告，從而影響行為。促 銷 2 廣義的促銷 ： 一切有利于促進(jìn)銷售的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷及狹義的促銷。 什么是促銷 包括以下四大手段： 廣告 公共關(guān)系 人員推銷 狹義的促銷 3 狹義促銷 ： 在某一產(chǎn)品的生命周期中，為了促進(jìn)眼前銷售的增長(zhǎng)，也為了發(fā)展新用戶而使用的一系列以市場(chǎng)三大成員 (消費(fèi)者、分銷商、售貨員 )為對(duì)象的銷售技巧。促銷的核心是盡量在促銷當(dāng)時(shí)當(dāng)場(chǎng)影響行為，方法有兩種： 價(jià)格促銷 和 價(jià)值促銷 4 狹義促銷的形式有很多，針對(duì)對(duì)象不同，促銷可以分為以下幾類： 消費(fèi)者的促銷 渠道的促銷 導(dǎo)購(gòu)員的促銷 價(jià)格促銷和價(jià)值促銷： 優(yōu)惠券 減價(jià) 買一贈(zèng)一 加量不加價(jià) ????? 價(jià)格促銷 這種促銷只影響到產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)因素方面，這樣的做法經(jīng)常會(huì)給品牌帶來(lái) 負(fù)效應(yīng) 。 5 37中促銷方法介紹 本課件的主要方法來(lái)自于右邊一書(shū)的內(nèi)容。 ② 有利于吸引消費(fèi)者使用新產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)為購(gòu)買行為。 ! 9 操作要領(lǐng)： ① 樣品的質(zhì)量和使用功效，必須明顯優(yōu)于同類競(jìng)爭(zhēng)商品。 ③ 派送活動(dòng)應(yīng)該選在促銷商品銷售旺季來(lái)臨之前進(jìn)行。 ⑤ 樣品派送知識(shí)于促銷短期使用、消耗快、重復(fù)購(gòu)買率高、價(jià)格低的日常生活用品。 背景 ① 選定派發(fā)對(duì)象為學(xué)生，派發(fā)地點(diǎn)為學(xué)生宿舍。 ③ 派發(fā)方便面包裝特殊設(shè)計(jì)，印有 “ 非賣品 ” 的字樣。 ⑤ 本次派送是一系列活動(dòng)中重要的一環(huán)，共準(zhǔn)備了 10萬(wàn)袋。 促銷 過(guò)程 在校大學(xué)生是方便面的主要消費(fèi)群體；在校大學(xué)生比較集中，活動(dòng)更好開(kāi)展；在校大學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)價(jià)格比較關(guān)心，對(duì)活動(dòng)會(huì)更感興趣；配合集袋兌獎(jiǎng)促銷提升嘗試購(gòu)買的幾率。 特點(diǎn) 最大特點(diǎn)在于舊商品可以折價(jià)購(gòu)新品 表現(xiàn) 形式 ① 主要表現(xiàn)為同類產(chǎn)品之間的以舊換新。 ③ 只能競(jìng)爭(zhēng)品牌的舊商品折價(jià)或兌換新商品。 ② 實(shí)質(zhì)上是設(shè)定條件的變相降價(jià)，能夠避免直接降價(jià)帶來(lái)的種種副作用。 ④ 以舊換新能提高非名牌商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 ② 調(diào)節(jié)好舊產(chǎn)品的折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 ④ 舊品回收后的存放及處理問(wèn)題要考慮好， ⑤ 操作過(guò)程中應(yīng)謹(jǐn)防欺詐行為的發(fā)生。 背景 ① 活動(dòng)規(guī)定在購(gòu)買彩色鍋時(shí)，一只舊鍋可以折價(jià) 50臺(tái)幣。 ③ 廣告播出后，很多家庭主婦拿著還能用的鍋去換彩色鍋，銷量第一個(gè)月就達(dá)到了 6萬(wàn)。 ② 通過(guò)家庭主婦主要接觸媒體電視的傳播方式將促銷信息廣泛的傳播告知。 特點(diǎn) 表現(xiàn) 形式 ① 好奇式有獎(jiǎng)問(wèn)答，即通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者好奇心，以促使其參與到活動(dòng)中 ② 知識(shí)傳播型有獎(jiǎng)?wù)鞔?，即通過(guò)傳播一定的知識(shí)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者參與到活動(dòng)中 ③ 品牌建設(shè)型有獎(jiǎng)?wù)鞔穑赐ㄟ^(guò)消費(fèi)者本身對(duì)消費(fèi)者品牌的見(jiàn)解的收集，使他們參加到活動(dòng)中來(lái) ④ 競(jìng)猜型有獎(jiǎng)?wù)鞔穑赐ㄟ^(guò)對(duì)消費(fèi)者布恩虐定的實(shí)施進(jìn)行競(jìng)猜，以吸引消費(fèi)者加入 優(yōu)勢(shì) ! 獎(jiǎng)勵(lì)促銷 活動(dòng)對(duì)象的廣泛性，有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬拇黉N方式往往將所有的消費(fèi)者當(dāng)作自己的活動(dòng)對(duì)象。這次活動(dòng)充分體現(xiàn)出日本企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的獨(dú)到之處，活動(dòng)通過(guò)競(jìng)猜一只吃面的叉子來(lái)激發(fā)消費(fèi)者好奇心。 ② 在新品上市的 2個(gè)月活動(dòng)期間，消費(fèi)者可以仔細(xì)觀察開(kāi)杯樂(lè)專用叉，充分發(fā)揮想象力，才一下開(kāi)杯樂(lè)專用叉究竟是模仿什么制作而成的。 ④ 企業(yè)從猜中謎底的來(lái)信中抽出 5名“開(kāi)杯樂(lè)獎(jiǎng)”，各獎(jiǎng)海南島逍遙雙人游；1000名“幸運(yùn)獎(jiǎng)”各獎(jiǎng)開(kāi)杯樂(lè)咖啡杯 1只。這種利用附屬品聲東擊西的促銷頗具創(chuàng)意。 特點(diǎn) 表現(xiàn) 形式 ① 回寄式抽獎(jiǎng)，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品，根據(jù)要求將產(chǎn)品中的特定標(biāo)志寄到指定地點(diǎn)，以進(jìn)行統(tǒng)一的抽獎(jiǎng)。 ④ 遞進(jìn)式抽獎(jiǎng)，在抽獎(jiǎng)的過(guò)程中通過(guò)始中獎(jiǎng)?wù)哂窒蚋擢?jiǎng)項(xiàng)邁進(jìn)的機(jī)會(huì)，贈(zèng)機(jī)抽獎(jiǎng)的刺激性，以吸引更多目標(biāo)客戶的抽獎(jiǎng)方式。 ! 獎(jiǎng)勵(lì)促銷 獎(jiǎng)品的誘惑性，只有給促銷活動(dòng)設(shè)置具有一定誘惑力的獎(jiǎng)品，才能吸引更多消費(fèi)者的目光。 ② 應(yīng)將抽獎(jiǎng)活動(dòng)的主題或獎(jiǎng)品與品牌特征有機(jī)連接起來(lái)。 優(yōu)勢(shì) ① 抽獎(jiǎng)促銷方式可以直接促進(jìn)銷售。 19 案例 ： “ 農(nóng)夫山泉尋源行動(dòng) ” 有獎(jiǎng)參與 參與農(nóng)夫山泉尋源行動(dòng)的家庭有機(jī)會(huì)獲得前往千島湖參觀養(yǎng)生堂飲用水生產(chǎn)基地、考察農(nóng)夫山泉源頭的獎(jiǎng)勵(lì)。 ② 通過(guò)公證抽獎(jiǎng)的形式產(chǎn)生尋源幸福家庭，每批人數(shù)為 100戶共計(jì) 300戶，本活動(dòng)在一個(gè)月之內(nèi)共進(jìn)行 3次。 20 五、參賽獲獎(jiǎng) 參賽獲獎(jiǎng)是指商家利用人們的好勝心，通過(guò)比賽，展現(xiàn)自身的聰明才智，來(lái)贏得肥厚的獎(jiǎng)勵(lì)，以吸引消費(fèi)者參加活動(dòng)的一種方式。 ② 通過(guò)尋找產(chǎn)品上的特定標(biāo)志的競(jìng)賽。 ④ 對(duì)熱點(diǎn)事件作區(qū)域競(jìng)技。 優(yōu)勢(shì) ① 可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力 ② 有利于提升品牌形象。 ④ 可針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行直接、有效的營(yíng)銷溝通。 21 操作要領(lǐng)： ① 要找到目標(biāo)消費(fèi)者 ② 應(yīng)對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估 ③ 有效控制參賽費(fèi)用 ④ 活動(dòng)的所有內(nèi)容設(shè)計(jì)必須合理并吸引人，比如：比賽規(guī)則、公布比賽結(jié)果、獎(jiǎng)品等 ⑤ 選擇適合的活動(dòng)場(chǎng)地 ⑥ 選擇適合的時(shí)間 ⑦ 需要注意比賽的安全性 22 案例 ：藍(lán)色包裝躍動(dòng)上市，尋找 “ 百事新生代 ” 百事可樂(lè)新包裝上市推出“百事新生代”此活動(dòng)，以“成為百事新包裝上市見(jiàn)證人”為活動(dòng)口號(hào)，使消費(fèi)者參與其中。 ③ 只要所申報(bào)時(shí)間排在所有申報(bào)紀(jì)錄的前 100名內(nèi)，消費(fèi)者即可獲得“百事新生代見(jiàn)證人”稱號(hào)和純金金箔特制的獎(jiǎng)牌 1枚 ④ 領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)必須出示與所申報(bào)實(shí)踐相吻合的瓶罐包裝及領(lǐng)獎(jiǎng)通知單。 ② 新包裝的更換舉辦的活動(dòng)，不但不影響銷量，反而讓消費(fèi)者更加接受新包裝。 特點(diǎn) 表現(xiàn) 形式 ① 銷售數(shù)字游戲。 ③ 銷售“對(duì)對(duì)碰”類的游戲。 優(yōu)勢(shì) ① 能夠引起較多消費(fèi)者注意。 ③ 使參加者加深對(duì)品牌的印象與記憶。 24 操作要領(lǐng)： ① 游戲類型必須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行攝制。 ③ 需要通過(guò)媒體做大量的宣傳。 背景 ① 收集冷狗所有棒式產(chǎn)品（棒冰或雪糕）中的含有數(shù)字的棒簽，即可換取獎(jiǎng)品。 ③ 玩具品種有 10種，獎(jiǎng)品件數(shù)達(dá) 10萬(wàn)，總價(jià)值 1000萬(wàn)元。 ② 本活動(dòng)以搜集產(chǎn)品標(biāo)志物為主要的形式，目的是為了促銷銷售增長(zhǎng)。 特點(diǎn) 表現(xiàn) 形式 ① 競(jìng)賽類免費(fèi)游戲。 ! 游戲促銷 這種促銷方式的最大特點(diǎn)是免費(fèi)性。 優(yōu)勢(shì) ① 能獲得更多的潛在消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)提高品牌的知名度。 27 操作要領(lǐng)： ① 要突出游戲產(chǎn)品的娛樂(lè)性和免費(fèi)性。 ③ 不要再活動(dòng)中推銷產(chǎn)品。 28 案例 ：丹麥藍(lán)罐曲奇的尋字游戲 本次活動(dòng)，丹麥奇新公司旨在提升品牌知名度，活動(dòng)不要求消費(fèi)者購(gòu)買任何奇心產(chǎn)品，只需要在廣告宣傳單上做游戲即可獲得中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，使廣告單頁(yè)具有了吸引力。 ② 這次活動(dòng)設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)：大獎(jiǎng) 1名，獎(jiǎng) 3000元現(xiàn)金及 5和 2磅裝的藍(lán)罐曲奇；二等獎(jiǎng) 3名，獎(jiǎng) 500元和 2盒 2磅裝藍(lán)罐曲奇；三等獎(jiǎng) 5名，獎(jiǎng) 500元和 2盒 2磅裝藍(lán)罐曲奇；另設(shè)安慰獎(jiǎng) 500名，獎(jiǎng) 1盒 2磅裝藍(lán)罐曲奇?；顒?dòng)在有足夠娛樂(lè)性的同時(shí)，又是免費(fèi)進(jìn)行的，怎會(huì)不吸引消費(fèi)者呢？ 29 八、娛樂(lè)中的游戲 商家通過(guò)到酒吧和迪斯科舞廳等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所舉行的一系列游戲活動(dòng)，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售 特點(diǎn) 表現(xiàn) 形式 ① 在酒吧舉行游戲促銷。 ③ 在游戲活動(dòng)場(chǎng)所促銷產(chǎn)品 ! 游戲促銷 這類促銷活動(dòng)的最大特點(diǎn)是環(huán)境的針對(duì)性。 優(yōu)勢(shì) ① 活動(dòng)對(duì)象的針對(duì)性強(qiáng)。 ③ 能達(dá)到直接銷售的效果。 ② 必須讓有銷售經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員主持活動(dòng)，可以由公司統(tǒng)一培訓(xùn)，也可以委托培公司培訓(xùn)促銷人員。游戲的獎(jiǎng)懲需要針對(duì)促銷場(chǎng)所的人群消費(fèi)心理來(lái)設(shè)計(jì)。 31 案例 ：“一齊來(lái)生力，以期贏巨獎(jiǎng)”游戲促銷 生力啤酒公司在酒吧推出此游戲，搶占酒吧的市場(chǎng)占有率。在制定娛樂(lè)場(chǎng)所回顧生力啤酒一瓶，即可獲得足球游戲卡一張。 ? 由先開(kāi)球的一方先擦去開(kāi)球方格，每擦去一個(gè)方格，可采取前向、斜向、橫向或后向的路線。 ? 首先擦到對(duì)方足球的即為勝方。 ? 游戲結(jié)束后填妥背面兩人的個(gè)人資料，交回促銷小組，還有機(jī)會(huì)雙雙贏的大獎(jiǎng) 促銷 過(guò)程 看點(diǎn) ① 利用促銷小姐將游戲推薦給酒吧消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者購(gòu)買 ② 在休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所創(chuàng)造了一種額外的有趣的兩人活動(dòng)，具有情趣和吸引力 32 九、包裝提升 包裝促銷是指商家通過(guò)對(duì)產(chǎn)品設(shè)置的巧妙包裝，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買的行為。 優(yōu)勢(shì) ① 能提高產(chǎn)品品位。 ③ 能起到吸引購(gòu)買、指導(dǎo)消費(fèi)的作用。 ② 創(chuàng)新，包裝設(shè)計(jì)的本身一定要有新穎性。創(chuàng)新無(wú)疑會(huì)受市場(chǎng)歡迎。 ③ 投入意識(shí)，產(chǎn)品包裝上多投入可以減少營(yíng)銷在其他方面的投