【正文】 以在美國(guó)以外的地方開(kāi)發(fā)出來(lái)。這家公司現(xiàn)在已經(jīng)承認(rèn)以美國(guó)為中心的經(jīng)營(yíng)方式不再奏效。目前，奇爾洗衣粉被宣傳為一種能夠在添加過(guò)纖維軟化劑的冷水中有效洗滌的洗衣粉，并且成為寶潔公司在日本最熱銷的另一個(gè)品種。另外，很多日本人習(xí)慣在洗衣服時(shí)在水中添加纖維軟化劑（即衣物柔順劑），而這會(huì)減少泡沫，所以奇爾洗衣粉在使用中并沒(méi)有像廣告宣傳的那樣產(chǎn)生大量的泡沫。公司在 20世紀(jì) 80年代初期向日本市場(chǎng)推出了在美國(guó)開(kāi)發(fā)的奇爾（ Cheer）牌洗衣粉， 并采取了與美國(guó)相同的營(yíng)銷廣告內(nèi)容：宣傳奇爾洗衣粉在任何溫度下都效果顯著并且能夠產(chǎn)生大量泡沫。它專門(mén)為日本市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的小巧型尿布目前已經(jīng)成為日本市場(chǎng)上最熱銷的產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率又上升到 30%。為了配合這個(gè)新產(chǎn)品的推出，花王公司進(jìn)行了大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，結(jié)果立竿見(jiàn)影地獲得了 30%的市場(chǎng)占有率。寶潔公司曾首次在日本引進(jìn)一次性尿布并一度占據(jù)了 80%的市場(chǎng)份額，但是到了 20 世紀(jì) 80 年代，其占有率卻跌到了慘不忍睹的 8%，而三家日本生活消費(fèi)品公司占據(jù)了市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。 20世紀(jì) 70 年代，當(dāng)寶潔公司在日本遭受重大挫折后，這種戰(zhàn)略開(kāi)始顯露出它的缺陷。這種政策造就了一家典 型的國(guó)際型企業(yè)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷戰(zhàn)略首先在美國(guó)進(jìn)行，然后轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家。公司把在美國(guó)開(kāi)發(fā)的品牌和制定的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)移到歐洲，并且在一開(kāi)始就取得了較大成功。和來(lái)自歐洲的聯(lián)合利華公司一樣，寶潔公司在洗衣粉、洗滌用品和個(gè)人護(hù)膚品方面是一家在全球居統(tǒng)治地位的公司。 五、案例分析（ 8 分） 寶潔公司的全球營(yíng)銷 寶潔公司是美國(guó)的大型生活消費(fèi)品公司，也是享譽(yù)世界的最精于營(yíng)銷的公司之一。 二、名詞解釋（先翻譯成中文再解釋，每小題 3 分，共 9 分） 1． Management Contract 2． Floor Price 3． Economic Globlalization 三、簡(jiǎn)答題（每小題 6 分，共 12 分） 1．請(qǐng)說(shuō)明弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論的基本觀點(diǎn)。 2．美國(guó)教授邁克爾．波特認(rèn)為，跨國(guó)公司 的各種職能可以用價(jià)值鏈的構(gòu)成來(lái) 描述。每小題 2 分：判定正確 1分，說(shuō)明正確 1 分，共 6 分。 問(wèn)題：假如你是布朗公司總經(jīng)理，請(qǐng)你分析公司在組織方面存在的問(wèn)題，并提出初步的對(duì)策思路。布朗公司想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，但由于該公司給外界的形象是動(dòng)力工具工廠，因此難以銷售自己生產(chǎn)的家庭裝置 產(chǎn)品。 90年代初期，布朗公司的管理者們認(rèn)為他們必須采取措施。布朗公司在世界上有八個(gè)設(shè)計(jì)研究中心，一共設(shè)計(jì)了 260 余種不同類型的馬達(dá)，而事實(shí)上公司正常所需要的一共只有 10 個(gè)不到的類型。布朗公司的生產(chǎn)者一直認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量好，然后大規(guī)模生產(chǎn)降低價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)的．所以布朗公司一直精力提高產(chǎn)品功能和質(zhì)量，提高生產(chǎn)線的生產(chǎn)水平，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。生產(chǎn)工人從當(dāng)?shù)毓陀茫陀玫臉?biāo)準(zhǔn)很高，但生產(chǎn)能力的使用率卻相當(dāng)?shù)?，每個(gè)雇員創(chuàng)造的價(jià)值也很低。例如在美國(guó)本地市場(chǎng)占有率高達(dá)50%，在英國(guó)達(dá) 80%。當(dāng)公司試圖努力把該公司在美國(guó)本部生產(chǎn)的產(chǎn)品引進(jìn)歐洲市場(chǎng)時(shí)，歐洲的分公司和管理者卻拒不接受。比較好的新型工具在某一個(gè)國(guó)家問(wèn)世了，通常要過(guò)好幾年才能被其他國(guó)家引進(jìn)。例如，意大利生產(chǎn)的動(dòng)力工具適應(yīng)意大利的需要，英國(guó)公司則為英國(guó)市場(chǎng)的需求而生產(chǎn)專供英國(guó)人使用的動(dòng)力 工具。每一個(gè)分公司都有許多子公司，子公司有許多自主權(quán)，這些子公司是自治的。 1990 年前后，該公司在六大洲的 13 個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）中開(kāi)設(shè) 25 個(gè)分廠，除了在馬里蘭的總指揮部以外，還有三個(gè)生產(chǎn)區(qū)域性辦公室，每一個(gè)區(qū)域性辦公室都有相當(dāng)整齊的一套職能機(jī)構(gòu)，擁有自己的職員。同時(shí)，日元與美元的兌換率低也助了一臂之力，布朗公司的機(jī)械工具市場(chǎng)的一些失誤更使日本公司快速發(fā)展。日本公司采取降低成本、使其產(chǎn)品價(jià)格處于全球最低水平的戰(zhàn)略措施。例如，美元的比價(jià)和利率使得該公司的產(chǎn)品與其他國(guó)家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)遇到了障礙，降低了它在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)能力。該公司的機(jī)械工具銷售量下降，收入降低。 可是，在 1980 年前后，情況發(fā)生了變化。試論述：作為一名中國(guó)的管理人員，應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)這一基本的原理呢？（望抓住主要的問(wèn)題進(jìn)行分析） 五、案例分析（ 8 分） 布朗公司 60 年代，布朗公司 曾經(jīng)幾乎被公認(rèn)為唯一的生產(chǎn)專業(yè)機(jī)械工具的工廠， 80 年代卻發(fā)展成既生產(chǎn)又銷售，而且維修多樣產(chǎn)品，如電力機(jī)械工具、民用工具和其它省力的家庭工具以及小型的機(jī)械工具、民用工具和其它省力的家庭工具以小型的機(jī)械工具的公司。 3．控制的科學(xué)含義是控制人的行為和錯(cuò)誤。） 1．法約爾的最大貢獻(xiàn)是他完整地提出了科學(xué)管理的系統(tǒng)理論和基本的理論構(gòu)架。武漢大學(xué) 2021 年碩士研究生入學(xué)考試試題 科目名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)原理與國(guó)際企業(yè)管理 科目代碼： 468 《管理學(xué)》部分（ 50 分） 一、判斷說(shuō)明（判定下列命題的對(duì)錯(cuò)，并且都要說(shuō)明判定的理由。每小題 2 分：判定正確 1分，說(shuō)明正確 1 分，共 6 分。 2．管理的核心問(wèn)題是根據(jù)市場(chǎng)的變化制定企業(yè)的戰(zhàn)略。 二、名詞解釋（先翻譯成中文再解釋，每小題 3 分，共 9 分） 1． Leading； 2． Learning anization 3． Decision 三、簡(jiǎn)答題（每小題 6 分，共 12 分） 1．試問(wèn)：泰羅（勒）科學(xué)管理的主要思想是什么？ 2．在管理過(guò)程中有那幾種常用的溝通方式？試比較你所列舉的溝通方式的之間的主要差異？ 在各國(guó)的管理工作人人都知曉一個(gè)基本的原理：管理理論必須與各國(guó)的國(guó)情相結(jié)合。它占據(jù)了世界工業(yè)市場(chǎng)的大部分份額。世界性的經(jīng)濟(jì)衰退波及到布朗公司。此外，世界經(jīng)濟(jì)的其他問(wèn)題也增加了該公司的問(wèn)題。 就在這些不利因素產(chǎn)生之時(shí)，日本的一些電子工業(yè)公司開(kāi)始占領(lǐng)布朗公司的市場(chǎng)份額。他們認(rèn)為不同的國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格要求差異不大，根據(jù)市場(chǎng)的這一行情，大規(guī)模地生產(chǎn)某些規(guī)格的產(chǎn)品，從而降低生產(chǎn)成本，因此具有市場(chǎng)銷售價(jià)低的優(yōu)勢(shì)。到 80 年代末 90年代初，日本公司幾乎占有布朗公司的世界專業(yè)工具的 20%的市場(chǎng)份額。這些區(qū)域性辦公室分別負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)分廠的重大投資、重要人事和區(qū)域公關(guān)與協(xié)調(diào)工作。布朗公司有一種哲學(xué)思想，各個(gè)不同的國(guó)家，其市場(chǎng)需求的規(guī)格等不一樣，應(yīng)讓自己的產(chǎn)品及生產(chǎn)線去適應(yīng)各個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)特征。 公司之間不能充分地交流，產(chǎn)品不能橫向流通。例如暢銷的 Dustbuster 在 70 年代末就在美國(guó)生產(chǎn)試銷了，然而直至 1983 年才進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)。在 80 年代早期，盡管銷售不佳，但該公司仍然掌握了動(dòng)力工具市場(chǎng)的大部分的銷售比例。 布朗公司在世界各國(guó)的生產(chǎn)工廠中的中層以上管理人員幾乎 都來(lái)自馬里蘭公司總部，他們每年都必須回公司總部學(xué)習(xí)兩次，孩子的教育生活補(bǔ)貼也非常高昂。 多年來(lái)，該公司把研究設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷分成不同的部門(mén)，部門(mén)間的聯(lián)系很弱，銷售者不把消費(fèi)者的要求反映給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者也不根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)和設(shè)計(jì)新的生產(chǎn)線。然而日本公司卻 能夠根據(jù)市場(chǎng)銷售點(diǎn)和渠道來(lái)收集行情，生產(chǎn)中等價(jià)格的工具。布朗公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象。家庭用具和小型裝置市場(chǎng)，日本人還沒(méi)有明顯插足，因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者不喜歡這些用具，所以日本和其他競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有建立起很強(qiáng)的可作為出口基地的本國(guó)市場(chǎng)。結(jié)果在 1989 年該公司購(gòu)買(mǎi)了通用電氣公司的小型用具廠，通過(guò)這個(gè)廠，該公司就可以獲得銷售家庭裝置工具的銷售架子，同時(shí)，通過(guò)大量提供各種產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)工廠經(jīng)濟(jì)效益。 《國(guó)際企業(yè)管理》部分（ 50 分） 一、判斷說(shuō)明（判定下列命題的對(duì)錯(cuò)，并且都要說(shuō)明判定的理由。） 1．國(guó)際企業(yè)一般都采用多中心主義或中心主義的管理模式。 3．歐盟 15 個(gè)成員國(guó)自 2021 年 1 月 1 日都采用歐元貨幣流通。 2．國(guó)際企業(yè)設(shè)立海外獨(dú)資子公司有何利弊？ 四、論述題（ 15 分） 1．國(guó)際企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中充分發(fā) 揮本國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)作用有何意義，試舉例說(shuō)明。寶潔公司擁有 80 多個(gè)品牌，在全世界的年收入達(dá) 200 億美元。第二次世界大戰(zhàn)后，寶潔公司通過(guò)采取國(guó)際戰(zhàn)略的方法向海外擴(kuò)展。在過(guò)去的 30 年里。雖然為了照顧各國(guó)之間的差別，公司對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行某些調(diào)整，但這種調(diào)整是微乎其微的。到 1985 年時(shí)，寶潔公司在日本已經(jīng)度過(guò)了十三個(gè)年頭，卻仍然每年虧損 4000 萬(wàn)美元。原因是寶潔公司在美國(guó) 開(kāi)發(fā)的尿布對(duì)日本消費(fèi)者而言體積太大，與此同時(shí)，日本的花王公司推出了一種小巧的尿布，這種產(chǎn)品更受日本消費(fèi)者的喜愛(ài)。寶潔公司亡羊補(bǔ)牢，認(rèn)識(shí)到必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改才能迎合日本消費(fèi)者的口味。 寶潔公司在日本洗衣粉市場(chǎng)上也有類似的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。但問(wèn)題是，大多數(shù)日本消費(fèi)者只用冷水洗衣服，因此進(jìn)行在任何溫度下都效果顯著的宣傳就毫無(wú)意義了。經(jīng)歷過(guò)這次挫折后，寶潔公司認(rèn)識(shí)到必須調(diào)整它的營(yíng)銷信息。 在 日本銷售一次性尿布和洗衣粉的經(jīng)驗(yàn)促使寶潔公司重新考慮它的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷哲學(xué)。從 20 世紀(jì) 80 年代后期開(kāi)始。 回答問(wèn)題 1．寶潔公司曾經(jīng)在日本遭受挫折的根本原因是什么？ 2．寶潔公司應(yīng)該在戰(zhàn)略上和組織上采取什么樣的行動(dòng)才能夠增加它對(duì)各國(guó)差別的敏感程度？ 參考答案 武漢大學(xué) 2021 年碩士研究生入學(xué)考試試題 科目名稱 ：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)原理與國(guó)際企業(yè)管理 科目代碼： 468 《管理學(xué)》部