【正文】 源 、 市場占有率、 市場價(jià)格 、 產(chǎn)品生命周期 、 營銷效果等都可以進(jìn)行預(yù)測 ， 其中市場需求預(yù)測在市場營銷預(yù)測中占有很重要的地位 ， 因此一般情況下市場營銷預(yù)測主要是指市場需求的預(yù)測 。 如 圖 10— 1所示 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場和市場營銷觀念 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷調(diào)查與預(yù)測 市場營銷調(diào)查與預(yù)測 市場營銷調(diào)查 1. 市場營銷調(diào)查 含義 指企業(yè)為了特定的市場營銷目標(biāo) ， 通過科學(xué)方法 有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料 ， 為制定適當(dāng)?shù)氖袌霾呗蕴峁┮罁?jù) 。 因此營銷是一種既受市場驅(qū)動又 “ 驅(qū)動市場 ” 的行為 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場和市場營銷觀念 相應(yīng)地 ， 企業(yè)營銷活動就應(yīng)隨消費(fèi)者的不斷學(xué)習(xí)而演變 ， 這種演變在一定程度上取決于企業(yè)教給消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容 。 卡彭特在 《 改變營銷活動準(zhǔn)則 》 的文章里 ， 闡述了未來營銷觀念 。 其 重點(diǎn)對象 是 顧客 ； 目的 是 盡可能使每一位顧客都成為未來的長期客戶 ， 成為與企業(yè)有伙伴關(guān)系的忠誠顧客 。 服務(wù)觀念應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程之中 ， 乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 。 通過協(xié)調(diào)企業(yè) 、 社會和消費(fèi)者之間的關(guān)系 ， 以實(shí)現(xiàn)一個(gè)尊重消費(fèi)者主權(quán)和利益 ， 使企業(yè)有一個(gè)在發(fā)展中提高全社會的福利和滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場和市場營銷觀念 市場營銷觀念的新領(lǐng)域 （ 1） 要求 企業(yè)的經(jīng)營活動要以全社會公眾利益為中心 ，不生產(chǎn)造成精神污染 、 環(huán)境污染 、 浪費(fèi)社會資源的產(chǎn)品； 企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的短期利益 ， 而且要對所有消費(fèi)者的長期利益負(fù)責(zé) ， 要有利于增進(jìn)社會福利 ， 促進(jìn)社會的發(fā)展 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場和市場營銷觀念 （ 1） 理論基礎(chǔ) “消費(fèi)者主權(quán)論 ”， 即在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上 ， 消費(fèi)者是起支配作用的一方 ， 生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn) 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場和市場營銷觀念 基本內(nèi)容是：產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存 、 發(fā)展的關(guān)鍵 ， 如果不進(jìn)行努力銷售 ， 消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為， 只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)點(diǎn)和特征，就會受到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 第十章 市場營銷管理 —— 市場和市場營銷觀念 （ 4） 本教材的定義 市場營銷就是在不斷變化的市場環(huán)境中 ， 為適應(yīng) 、 刺激和滿足消費(fèi)者的需求 ， 企業(yè)通過有計(jì)劃地組織整體銷售 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場 、 產(chǎn)品開發(fā) 、產(chǎn)品定價(jià) 、 渠道選擇 、 促銷 、 提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動 。 （ 3） 菲利普 第十章 市場營銷管理 —— 市場和市場營銷觀念 市場營銷的含義 （ 1） 1960年美國市場營銷協(xié)會 的 定義 市場營銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者和用戶的一切企業(yè)的活動 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場和市場營銷觀念 從市場營銷的角度來看 ， 對于既定的商品 ， 市場包含三個(gè)要素： 有某種需要的人 ， 為滿足這種需要的購買能力和購買意愿 。 市場和市場營銷觀念 一般 ， 市場不僅僅指具體的交易場所 ， 而且指所有買者和賣者實(shí)現(xiàn)商品讓渡關(guān)系的總和 。第十章 市場營銷管理 企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的市場營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。 本章內(nèi)容 有： 市場和市場營銷觀念 ， 市場營銷調(diào)查與預(yù)測 ， 市場營銷策略 ， 市場營銷管理和網(wǎng)絡(luò)營銷 。 它 包括相互聯(lián)系 、 相互制約的供給與需求兩個(gè)方面 ， 是二者的統(tǒng)一 。 用公式表示 為 ： 市場 =人口 +購買力 +購買意愿 市場的這三個(gè)要素是相互制約 ， 缺一不可的 ， 只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場 ， 才能決定市場的規(guī)模和容量 。 （ 2） 1985年美國市場營銷協(xié)會的新定義 市場營銷是關(guān)于構(gòu)思勞務(wù)和產(chǎn)品的概念 ， 以及定價(jià) 、 促銷和分銷的策劃和實(shí)施的全過程 ， 即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程 。 科特勒的定義 市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場和市場營銷觀念 市場營銷觀念的發(fā)展變化 就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心 ， 圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù) ， “ 以產(chǎn)定銷 ” 。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不去考慮市場上消費(fèi)者是否真正接受這種產(chǎn)品。 因此 企業(yè)的中心任務(wù)是把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去 ， 以銷售為中心 ， 技術(shù)為銷售服務(wù) ， 注重推銷術(shù)和廣告術(shù) ， 向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者大量推銷商品 ， 以此 壓倒競爭對手 ， 獲取最大的利潤 。 （ 2） 意義 市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性變革，市場營銷觀念的形成和在實(shí)踐中的運(yùn)用，對企業(yè)的經(jīng)營活動有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營思想的變革稱為 “市場營銷革命 ”。 第十章 市場營銷管理 —— 市場和市場營銷觀念 （ 2） 實(shí)質(zhì) 該觀念是 從市場營銷的角度來 落實(shí) 企業(yè) 應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任 。 其 核心 是 要將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到企業(yè)所有的經(jīng)營活動中去 ， 而不是僅僅將服務(wù)視為依附于產(chǎn)品的售前或售后服務(wù) 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場和市場營銷觀念 該 觀念認(rèn)為 企業(yè)的營銷活動應(yīng)在贏利的基礎(chǔ)上， 努力建立和促進(jìn)與顧客和其他相關(guān)利益伙伴之間的關(guān)系 ， 形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系 。 第十章 市場營銷管理 —— 市場和市場營銷觀念 1998年美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教授格雷戈里 主要內(nèi)容如下： 該觀念 認(rèn)為 營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)， 即消費(fèi)者至少在一開始并不知道自己想要什么 ，而是 “學(xué)會 ”想要什么 ， 消費(fèi)者偏好某種品牌的產(chǎn)品是學(xué)來的 。 因此營銷就是半學(xué)半教 ， 半學(xué)是指企業(yè)了解消費(fèi)者現(xiàn)在的需要和消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程如何進(jìn)行；半教是指企業(yè)要在消費(fèi)者的消費(fèi)學(xué)習(xí)行為過程中主動發(fā)揮作用 。 總之，現(xiàn)在的營銷觀念的核心是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要并滿足其需要，未來營銷觀念的核心是引導(dǎo)顧客需要并滿足其需要。 主要有以下幾個(gè)方面： （ 1） 市場需求調(diào)查 （ 參見教材 P239） （ 2） 消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查 （ 3） 企業(yè)因素調(diào)查 （ 4） 競爭對手調(diào)查 （ 5） 宏觀環(huán)境調(diào)查 第十章 市場營銷管理 —— 市場營銷調(diào)查與預(yù)測 市場營銷調(diào)查一般由四個(gè)主要步驟組成 ， 包括確定問題及調(diào)查目標(biāo) 、 制定調(diào)查計(jì)劃 、 實(shí)施調(diào)查計(jì)劃 、 調(diào)查結(jié)果的解釋與報(bào)告 。 確定問題及調(diào)查目標(biāo) 制定調(diào)查 計(jì)劃 實(shí)施調(diào)查