【正文】 行業(yè)的所有企業(yè)集合。例如，在汽車(chē)行業(yè)，生產(chǎn)同一檔次的汽車(chē)制造商視對(duì)手為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。四、競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)產(chǎn)品的替代性程度，可把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為不同層次：品牌競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、需要競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者。生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱企業(yè)市場(chǎng)是指為獲利從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要購(gòu)買(mǎi)投入品的市場(chǎng)。從買(mǎi)方的角度，我們可以把市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。三、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把買(mǎi)方的集合稱為市場(chǎng)。在許多情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中產(chǎn)品分銷(xiāo)是有中間商承擔(dān)的。供應(yīng)商是向企業(yè)提供原材料、部件、能源、資金、智力等資源的企業(yè)和組織。二、渠道在企業(yè)外部，向顧客提供服務(wù)的供應(yīng)鏈上，存在一系列相互作用的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)在把資源轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品組合的過(guò)程中，分別處于不同的分工環(huán)節(jié)、承擔(dān)不同的任務(wù)，它們?yōu)闈M足需要、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)相互協(xié)作、共同發(fā)揮作用。一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施沒(méi)有其它部門(mén)的配合和支持是不可能進(jìn)行的。三、學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．能描述影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素；2．能分析各種環(huán)境因素是如何影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策的；3．明確企業(yè)如何對(duì)外部環(huán)境的變化作出主動(dòng)的反應(yīng)。另一方面，企業(yè)還可以通過(guò)自身有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為自己選擇、創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境（包括改變?cè)胁涣嫉耐獠凯h(huán)境），因?yàn)榱己玫耐獠凯h(huán)境有利于企業(yè)去適應(yīng)。第三，企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系是相互影響和相互作用的關(guān)系。如果是站在營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的角度，則由最高層管理者所調(diào)控的環(huán)境因素和由企業(yè)的各職能部門(mén)所調(diào)控的環(huán)境因素可認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的不可控因素。第二，注意兩個(gè)不同的分析角度一是站在企業(yè)的角度，二是站在營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的角度。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素之間是相互聯(lián)系和相互作用的，環(huán)境分析還要從環(huán)境整體中把握環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)、識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅。宏觀環(huán)境要素主要包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治與法律因素、社會(huì)文化因素、科學(xué)技術(shù)因素自然環(huán)境因素。計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案：4P方案。第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程價(jià)值讓渡過(guò)程的兩種觀點(diǎn)：傳統(tǒng)觀點(diǎn)由制造產(chǎn)品和銷(xiāo)售產(chǎn)品兩個(gè)過(guò)程構(gòu)成：設(shè)計(jì)產(chǎn)品－采辦－制造——定價(jià)－銷(xiāo)售－廣告/促銷(xiāo)－分銷(xiāo)－服務(wù)價(jià)值讓渡過(guò)程由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值三個(gè)過(guò)程構(gòu)成：顧客細(xì)分－選擇目標(biāo)市場(chǎng)－價(jià)值定位——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)－服務(wù)開(kāi)發(fā)－定價(jià)－產(chǎn)品制造－分銷(xiāo)服務(wù)——人員推銷(xiāo)－銷(xiāo)售促進(jìn)－廣告二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)；掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；了解消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。（4）價(jià)格合作幾家公司加入特定的價(jià)格合作。如洗衣粉包裝袋上的洗衣機(jī)廣告，麥當(dāng)勞促銷(xiāo)KITTY貓等。營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的四種形式：（1）產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟兩個(gè)公司共同設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售一個(gè)新產(chǎn)品，或共同營(yíng)銷(xiāo)他們的補(bǔ)充產(chǎn)品等。七、反饋和控制環(huán)境變化迅速，必須對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行有效的控制，并采取適當(dāng)?shù)募m偏措施。六、執(zhí)行計(jì)劃根據(jù)麥肯錫的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略只是公司成功具備的要素之一。四、制定戰(zhàn)略全面成本領(lǐng)先差別化集中化五、制定計(jì)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一旦形成了戰(zhàn)略，就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持性計(jì)劃。三、制定目標(biāo)確定目標(biāo)，進(jìn)行目標(biāo)管理。（2）環(huán)境威脅分析按照威脅發(fā)生的概率和對(duì)公司影響的嚴(yán)重性發(fā)展威脅矩陣圖。四、業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略安索夫產(chǎn)品－市場(chǎng)擴(kuò)展方格：（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）后向一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（2）前向一體化成長(zhǎng)占了（3）水平一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）同心多樣化（與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)相關(guān)）（2）水平多樣化（與現(xiàn)有市場(chǎng)相關(guān)）（3）跨行業(yè)多樣化（完全不相關(guān)）第二節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃一、確定業(yè)務(wù)任務(wù)在公司總?cè)蝿?wù)的要求下，確定自己特定的業(yè)務(wù)任務(wù)目標(biāo)。（2）從左下角到右上角的對(duì)角線上的三個(gè)方格區(qū)，表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的總吸引力處于中等狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取選擇或盈利戰(zhàn)略。通用電氣公司模型——多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣矩陣中的縱坐標(biāo)代表該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力，橫坐標(biāo)代表公司的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)；圓圈大小代表市場(chǎng)規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)的絕對(duì)市場(chǎng)份額；箭頭的長(zhǎng)度和方向表示今后一段時(shí)期內(nèi)該業(yè)務(wù)的走勢(shì)。（4）放棄戰(zhàn)略目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。包括不斷減少成本投入、取消研發(fā)費(fèi)用、不更換到期的設(shè)備、減少?gòu)V告支出等，盡量回收現(xiàn)金。主要適用于現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)。主要適用于問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)。（4）瘦狗類(lèi)這是指市場(chǎng)成長(zhǎng)率緩慢、市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)。（3）現(xiàn)金牛類(lèi)當(dāng)市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降到10%以下，如果它繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)份額，前面的明星就變成了現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)。（2）明星類(lèi)一個(gè)公司如果在問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)上經(jīng)營(yíng)成功，就變成了明星，這是高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，但他們往往不是大量現(xiàn)金的產(chǎn)生者。成長(zhǎng)－份額矩陣分成四格，每格代表一類(lèi)業(yè)務(wù)；（1）問(wèn)題類(lèi)這是市場(chǎng)成長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)。三、為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源波士頓咨詢公司模型（P56）——成長(zhǎng)－份額矩陣矩陣縱坐標(biāo)表示市場(chǎng)成長(zhǎng)率，代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率；橫坐標(biāo)上的相對(duì)市場(chǎng)份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額余該市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。業(yè)務(wù)范圍的確定（1）顧客群（2）顧客需要（3）技術(shù)如一個(gè)小公司專(zhuān)門(mén)為電視演播室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)，它的顧客群就是電視演播室；顧客需要是照明；技術(shù)是白熾照明。他主張公司在確定其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向。一個(gè)業(yè)務(wù)必須被看成是一個(gè)顧客滿足的過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義關(guān)于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義見(jiàn)管理學(xué)相關(guān)內(nèi)容，以下重點(diǎn)闡述市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義。企業(yè)使命能夠形成一種愿景，指引企業(yè)成員向目標(biāo)前進(jìn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位下得產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌）也要制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以求達(dá)到某個(gè)特定產(chǎn)品市場(chǎng)得預(yù)定目標(biāo)。每個(gè)部門(mén)也必須制定一個(gè)部門(mén)計(jì)劃，以便把公司所給予的資金分配給其下屬的業(yè)務(wù)單位。如娃哈哈集團(tuán)的管理層次如下：公司層為娃哈哈集團(tuán)；部門(mén)層由飲品事業(yè)部和童裝事業(yè)部等構(gòu)成；飲品事業(yè)部的業(yè)務(wù)部門(mén)由純凈水部、果汁部和可樂(lè)部等構(gòu)成；純凈水部下的產(chǎn)品線包括小包裝純凈水、飲水機(jī)用桶裝純凈水等。為了更好的理解營(yíng)銷(xiāo)管理，我們必須認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略計(jì)劃；要理解戰(zhàn)略計(jì)劃，我們必須了解企業(yè)的管理層次。第三，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)的陳述、戰(zhàn)略目標(biāo)的確定、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，各種戰(zhàn)略分析與評(píng)價(jià)方法的應(yīng)用及具體的戰(zhàn)略類(lèi)型的選擇這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)三、教學(xué)手段：多媒體四、教學(xué)主要內(nèi)容戰(zhàn)略的確定和選擇應(yīng)能在綜合考慮企業(yè)的使命、資源、能力、環(huán)境等因素的影響下使企業(yè)具有可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定過(guò)程就是戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定過(guò)程。二是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃中戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)系二者也是體現(xiàn)了目標(biāo)手段的關(guān)系，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃規(guī)定了企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)的定位，為企業(yè)具體如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指明了方向，而戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是對(duì)各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可控因素的運(yùn)用，保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。二、學(xué)習(xí)指南：第一，本章在學(xué)習(xí)過(guò)程中要注意理解兩個(gè)關(guān)系一是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的關(guān)系這個(gè)關(guān)系是企業(yè)整體戰(zhàn)略計(jì)劃與企業(yè)職能戰(zhàn)略計(jì)劃的關(guān)系，或者說(shuō)是一種目標(biāo)手段的關(guān)系。第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)授課教案3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)授課教案：三授課教師：黎明第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、學(xué)習(xí)目標(biāo)：，并理解和領(lǐng)會(huì)兩者之間的關(guān)系。2．學(xué)習(xí)和掌握戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過(guò)程；3．掌握各種戰(zhàn)略分析與評(píng)價(jià)的方法；4．了解和掌握各種成長(zhǎng)戰(zhàn)略類(lèi)型，并注意各種戰(zhàn)略類(lèi)型之間的區(qū)別、聯(lián)系及適應(yīng)條件。通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定，為企業(yè)的發(fā)展指明方向，而通過(guò)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和執(zhí)行，保證企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第二，注意理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃與本課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)的關(guān)系戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定過(guò)程就是戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定過(guò)程，在本課程中，包括第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、第五章消費(fèi)品市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析、第九章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、第八章市場(chǎng)細(xì)分化與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位與差異化戰(zhàn)略和第九章不同市場(chǎng)地位企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在本課程中，包括第十章的產(chǎn)品策略、第十二章的價(jià)格策略、第十三章的銷(xiāo)售渠道策略和第十四章的促銷(xiāo)策略。企業(yè)能否取得具有可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展最后是取決于具體戰(zhàn)略類(lèi)型的選擇，而企業(yè)選擇什么發(fā)展戰(zhàn)略，則是根據(jù)企業(yè)的任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)運(yùn)用科學(xué)的分析方法對(duì)企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析后得出的。許多大公司都有四個(gè)管理層次：公司層、部門(mén)層、業(yè)務(wù)層和產(chǎn)品層。公司總部負(fù)責(zé)制定公司的戰(zhàn)略計(jì)劃，以指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向；總部決策給每個(gè)部門(mén)提供多少資源，以及開(kāi)發(fā)和放棄那些業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)單位也必須制定一個(gè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃，把該業(yè)務(wù)單位經(jīng)營(yíng)得在將來(lái)有利可圖。第一節(jié)企業(yè)和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃一、定義公司使命公司使命說(shuō)明了企業(yè)存在的理由和目的，通常由使命說(shuō)明書(shū)來(lái)進(jìn)行闡述。索尼前董事長(zhǎng)要求每個(gè)員工研究“個(gè)人可移動(dòng)的聲音”，結(jié)果是他們發(fā)明了隨身聽(tīng)和CD隨身聽(tīng)；，郵件德到達(dá)時(shí)間不能遲于第二天早上的10點(diǎn)半，結(jié)果是他創(chuàng)立了聯(lián)邦快遞公司。萊維特指出：企業(yè)的市場(chǎng)定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群體則是永恒的。如：施樂(lè)公司：我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備VS我們幫助提高辦公效率；哥倫比亞電影公司：我們制作電影VS我們提供娛樂(lè)；標(biāo)準(zhǔn)石油公司：我們出售石油VS我們提供能源。它可以拓展它的業(yè)務(wù)范圍：它可以為其他顧客群提供照明燈，如家庭和企業(yè)用戶等；它可以向演播室提供其他所需要的服務(wù)，如取暖、通風(fēng)等；它還可以為演播室提供其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明等。%。如汽車(chē)市場(chǎng)中的美的公司。如中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的大眾公司。這類(lèi)業(yè)務(wù)不需要公司大量的投資，因而是大量現(xiàn)金的產(chǎn)生者。不同種類(lèi)業(yè)務(wù)需要不同的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)可以采取以下四個(gè)不同的戰(zhàn)略：（1）發(fā)展戰(zhàn)略是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入類(lèi)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。（2）維持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。（3）收獲戰(zhàn)略目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。該戰(zhàn)略適用于表現(xiàn)不佳的現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)和狗類(lèi)、問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)。該戰(zhàn)略適用于問(wèn)題類(lèi)和狗類(lèi)業(yè)務(wù)。該矩陣分為九個(gè)格，構(gòu)成了三個(gè)區(qū)域：（1）左上角三個(gè)方格區(qū)，表示最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取投資或成長(zhǎng)戰(zhàn)略。（3）右下角的三個(gè)方格表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力很低，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取收獲或放棄的戰(zhàn)略。二、SWOT分析外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)opportunities與威脅threats分析）（1）營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析按照公司成功的概率和機(jī)會(huì)吸引力的高低發(fā)展機(jī)會(huì)矩陣圖。內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)strengths與劣勢(shì)weaknesses分析）使用公司績(jī)效分析檢查表來(lái)對(duì)公司的各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)滿足如下四個(gè)條件：（1）目標(biāo)必須按輕重緩急有層次的安排（2）在可能的情況下，目標(biāo)應(yīng)當(dāng)量化（3）目標(biāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)現(xiàn)實(shí)（4）各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。營(yíng)銷(xiāo)人員在計(jì)劃形成過(guò)程中，必須衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本，以使實(shí)際成本與產(chǎn)生的效果相匹配。7S框架：硬件要素包括戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)；軟件要素包括作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀。八、戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)或成本共擔(dān)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等特定戰(zhàn)略目標(biāo)，在保持自身獨(dú)立性的同時(shí)通過(guò)股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)的方式建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，并在某些領(lǐng)域采取協(xié)作行動(dòng)，從而取得“雙贏”效果。（2）促銷(xiāo)聯(lián)盟一個(gè)公司同意為另一個(gè)公司的產(chǎn)品促銷(xiāo)。（3）后勤聯(lián)盟一家公司為另一家公司提供后勤服務(wù)。航空公司和連鎖旅店的價(jià)格同盟。開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：定位；開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制定產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；決定企業(yè)的市場(chǎng)地位。管理營(yíng)銷(xiāo)努力第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)授課教案4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)授課教案：四授課教師：黎 明第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、教學(xué)目的與要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，熟練分析和把握各種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素，包括宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。微觀環(huán)境要素主要包括：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道機(jī)構(gòu)、企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾。二、學(xué)習(xí)指南：第一，注意區(qū)別三對(duì)概念的區(qū)別與聯(lián)系可控因素與不可控因素是相對(duì)于活動(dòng)的主體而言，如果是活動(dòng)者可以主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整和控制的因素，則是可控因素；宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境是根據(jù)影響對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響程度來(lái)區(qū)別的，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用；而內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境則是以組織為界進(jìn)行區(qū)分的環(huán)境因素。從站在企業(yè)的角度看，企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素，包括由最高層管理者所調(diào)控的環(huán)境因素、由企業(yè)的各職能部門(mén)所調(diào)控的環(huán)境因素和由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)所調(diào)控的因素都是企業(yè)的可控因素。對(duì)這一點(diǎn)，請(qǐng)結(jié)合對(duì)照第二章關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的關(guān)系進(jìn)行學(xué)習(xí)。一方面，對(duì)于已經(jīng)形成的外部環(huán)境，企業(yè)只能適應(yīng)之。實(shí)際上，正是后者才是研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的精髓和實(shí)質(zhì)所在。四、教學(xué)手段：多媒體五、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)微觀環(huán)境要素企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的微觀環(huán)境要素主要是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程和結(jié)果有直接影響的各種力量，這些要素與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)鏈直接發(fā)生關(guān)聯(lián)，包括：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道機(jī)構(gòu)、企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾。以業(yè)務(wù)流程為中心建立的企業(yè)組織，必須以營(yíng)銷(xiāo)作為前哨，所有為顧客提供服務(wù)的職能要素必須緊密配合、通力合作，向顧客提供高效的服務(wù)。作為發(fā)現(xiàn)需求、喚起需求和實(shí)現(xiàn)需求為任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要和這些機(jī)構(gòu)和組織發(fā)生之間聯(lián)系；這些機(jī)構(gòu)構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中介環(huán)境要素。中間商是從事商品轉(zhuǎn)賣(mài)的中介機(jī)構(gòu)。中間商是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要的微觀環(huán)境，它深刻地影響 2 著消費(fèi)的便利性和產(chǎn)品分銷(xiāo)效率和成本。市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)消費(fèi)行為、市場(chǎng)的總的變化趨勢(shì)和狀態(tài)直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的數(shù)量和銷(xiāo)售成本。消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和家庭構(gòu)成的、購(gòu)買(mǎi)目的是用于個(gè)人消費(fèi)的市場(chǎng)。政府市場(chǎng)是一國(guó)政府為履行政府職責(zé)所發(fā)生的消費(fèi)構(gòu)成的市場(chǎng)，實(shí)踐中表現(xiàn)為政府采購(gòu)。企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客群提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的所有企