【正文】 行？（3）談?wù)勀銓Π咐袃蓚€房地產(chǎn)公司的目標(biāo)市場選擇策略的看法。案例二：位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國際大廈，它的目標(biāo)客戶群體定位于在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項目的1－8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42層是公寓，開發(fā)商通過在一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。利率的上漲同時也加大了對投資方融資成本，提高了入市門檻，從而抑制了房地產(chǎn)的需求，達(dá)到降低房地產(chǎn)價格的目的。自09年以來我國房地產(chǎn)市場投資、投機嚴(yán)重，價格飛速上漲，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出百姓的承受能力，已嚴(yán)重影響經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定，國家適時調(diào)整房地產(chǎn)貸款利率將有效遏制房價的上漲勢頭，打擊房產(chǎn)投機，促進(jìn)房價回歸正常。十一、最近,我國調(diào)整了房地產(chǎn)貸款政策,請你分析這一變化對我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的影響。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤的項目造成太大的損失。房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過一定方式向消費者傳遞房產(chǎn)產(chǎn)品的信息并與消費者進(jìn)行有效的信息溝通，以達(dá)到影響消費者的購買決策，促進(jìn)房地長商品流通的營銷活動。恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營業(yè)推廣促銷方式。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤的項目造成太大的損失。對于這種促銷招數(shù)，其策劃者“恒昌”總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花樣。事實證明，這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間，本不被人看好的項目得以熱銷，與這一促銷高招的實施分不開的。使得該房地產(chǎn)銷售取得了成功。該花苑的開發(fā)商通過“客戶開價”的銷售活動，了解了客戶對房屋真實的價值感受，同時也使其余客戶認(rèn)識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)，愿意出比客戶開價更高的價格購買更好的樓層。運用價值感受定價法必須對消費者的價值感受有一個正確的判斷。問：該花苑的開發(fā)商采用了哪種定價方法？運用這一方法應(yīng)注意什么？試分析其成功的原因?；顒尤〉昧司薮蟮慕?jīng)濟效益和社會效益。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”的熱潮，僅半個月時間，參與報價的客戶就達(dá)63名。該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出37層共30套房源，在確定其底價為每平方米5900元后，顧客可以高于此價的任何價格報價。該樓盤于1995年4月開始預(yù)售。過低房地產(chǎn)營銷者獲利少或無利可圖；如果估計過高消費者不接受，銷售量減少，獲利也會減少。價值感受定價法就是根據(jù)消費者對房地產(chǎn)商品及其價值的感受來定價的一種方法。答：上海新加坡園景苑和匯景苑等兩個樓盤采用了需求導(dǎo)向定價法的價值感受定價法。八、新加坡發(fā)展銀行置地集團開發(fā)的上海新加坡園景苑、匯景苑案例。特別是物業(yè)管理，作為房地產(chǎn)附加產(chǎn)品的重要內(nèi)容，已成為房地產(chǎn)產(chǎn)品不可分割的部分，也成為了產(chǎn)品營銷的重要手段。在日益激烈的市場競爭中，如何提供更完善的附加產(chǎn)品是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者重要的手段。答：產(chǎn)品整體概念包括了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，售后服務(wù)與保證是產(chǎn)品的重要組成部分。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，敢作出這樣的承諾是因為“四不”：一是不出風(fēng)頭，把錢花在你看不見的地方，如16厘米厚的無梁樓板、雙層中空玻璃；二是不炒概念，注重樓盤內(nèi)在品質(zhì)；三是不惜代價，聘請高素質(zhì)合作伙伴；四是不怕“浪費”600元當(dāng)300元花，給住戶配備高標(biāo)準(zhǔn)裝修套餐。七、廣州某樓盤在開盤盛典上發(fā)布了“雙十保”（十足質(zhì)量保證，十年免費保修）的承諾。附加產(chǎn)品是是消費者在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品過程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和，主要包括售前咨詢、代辦手續(xù)、按揭保證、提供貸款、物業(yè)服務(wù)等。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，企業(yè)必須將產(chǎn)品的名稱、外觀特色、包裝和其他屬性合理組合，把核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成有的東西，準(zhǔn)確地把核心利益?zhèn)魉徒o消費者。消費者實際是從有形產(chǎn)品考察房地產(chǎn)產(chǎn)品是否滿足其對核心產(chǎn)品的需要，是選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直接依據(jù)。答：戶型屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品概念中的有形產(chǎn)品。商品房的戶型設(shè)計可謂亮點不斷，空中花園、小復(fù)式、躍式結(jié)構(gòu)等等，這些舒適性和實用性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品設(shè)計為消費者所追捧，為樓盤銷售注入了強有力的興奮劑。六、在商品房開發(fā)中，戶型創(chuàng)新是提高住宅產(chǎn)品競爭力的重要手段之一。于是，代理商的建設(shè)設(shè)計研究部參與了其戶內(nèi)面積修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)項目的龐大客戶資源，整合集團其他機構(gòu)資源，進(jìn)一步加強項目品牌宣傳。4)、我國房地產(chǎn)中介市場運作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為、榮易導(dǎo)致開發(fā)商信譽受損。2)、消費者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對代理商的品牌認(rèn)識相對薄弱。5)、降低和減少房地產(chǎn)市場的風(fēng)險。3)、可避免社會資源的浪費，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通。房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點有以下幾方面： 1)、可彌補房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。2)、易失去部分市場。4)、我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。2)、可更好地了解目標(biāo)市場。閱讀以上案例，試分析為什么房地產(chǎn)開發(fā)商采用直接銷售渠道導(dǎo)致了失敗，而采用間接銷售渠道取得了成功。于是，代理商的建設(shè)設(shè)計研究部參與了其戶內(nèi)面積修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)項目的龐大客戶資源，整合集團其他機構(gòu)資源，進(jìn)一步加強項目品牌宣傳。于是發(fā)展商轉(zhuǎn)變策略，委托某銷售代理公司銷售。該開發(fā)商通過了解消費者的需求，根據(jù)消費者對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品的不同需求定價，因此取得了銷售成功。需求差異定價法又稱為差別定價法，是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些“差異”而使商品的價格有所差異的一種定價方法。答：該開發(fā)公司采用的是需求差異定價法。實際銷售說明了該定價較為成功。紅石公司通過市場細(xì)分，有效運用了目標(biāo)市場選擇中的選擇性專業(yè)化策略，根據(jù)市場需求，結(jié)合自身的實力，選擇了其中兩個目標(biāo)市場，然后集中公司的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為由金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場在海南開發(fā)了高檔的海景房別墅，兩種不同類型的產(chǎn)品，取得了成功。第二，細(xì)分市場分析與評估。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細(xì)分市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。三、北京紅石實業(yè)公司，通過市場細(xì)分，選擇了其中的兩個目標(biāo)市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場在海南開發(fā)了高擋海景別墅。因此，房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)根據(jù)人口環(huán)境老齡化的重要變化，及時調(diào)整房地產(chǎn)市場定位，積極主動地開發(fā)設(shè)有醫(yī)院、老年人健身娛樂、老年人飲食起居綜合服務(wù)等適合養(yǎng)老的房地產(chǎn)項目。不少老年空巢家庭，也需要購買適合養(yǎng)老的房屋。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)等對房地產(chǎn)市場定位有明顯的指導(dǎo)意義。問題：試論述人口老齡化對房地產(chǎn)市場及房地產(chǎn)營銷管理的影響。答：正是由于萬科公司在項目前期階段經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查研究分析，通過對市場細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)的目標(biāo)市場，認(rèn)為，雖然這一目標(biāo)市場十分狹窄，客戶群體容量依然十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，所以公司有效把握了他們的需求信息，及時開發(fā)出了他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品高層豪宅，結(jié)果市場反應(yīng)強烈，取得了項目的成功。目標(biāo)市場的選擇。房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行? 答：目標(biāo)市場選擇的程序是：市場調(diào)研及市場細(xì)分。第一篇：房產(chǎn)營銷案例分析房產(chǎn)營銷案例分析一、深圳萬科案例萬科集團采用了那種目標(biāo)市場選擇的策略? 答：萬科集團采用的是產(chǎn)品市場集中化策略。指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從購房者或是從產(chǎn)品角度都集中于一個細(xì)分市場。細(xì)分市場分析與平估。談?wù)勀銓θf科公司的目標(biāo)市場選擇的看法。二、人口老齡化案例。答：在房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境中的人口環(huán)境是影響房地產(chǎn)營銷的重要因素。我國目前人口老齡化現(xiàn)象已在我國各大中城市顯現(xiàn)出來，為了使老年人“老有所養(yǎng)，老有所依”，政府及社會各界需要投入大量資金，保證老年人生活需要。這必然導(dǎo)致對“老年公寓”、“敬老院”、“托老所”“社會福利院”等房地產(chǎn)項目的巨大需求。適應(yīng)人口老齡化的環(huán)境變化，滿足老年人的需求。問：（1）房地產(chǎn)公司采用了哪種目標(biāo)市場選擇的策略？（2）房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行？（3）談?wù)勀銓t石公司的目標(biāo)市場選擇策略的看法 答：紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的程序是：第一，市場調(diào)研及市場細(xì)分。第三，目標(biāo)市場選擇。四、某房地產(chǎn)公司在同一小區(qū)內(nèi)開發(fā)了四幢樓，分別稱之為“牡丹苑”、“蘭花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，這四幢樓只是在外觀顏色上根據(jù)其起名而分別是紅色、藍(lán)色、黃色和白色，實際并沒有什么成本上或質(zhì)量上的區(qū)別，房地產(chǎn)公司卻對四幢樓制定了不同的價格，分別是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。問：（1）該房地產(chǎn)公司采用了哪種定價方法？（2）結(jié)合案例，談?wù)勀銓Ψ康禺a(chǎn)定價方法的看法。主要是根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品外觀的差異來進(jìn)行差別定價。房地產(chǎn)定價既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。五、某房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的某項目，推出市場后銷量不佳，一個月僅成交3套。代理商接手后，進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)主要是原有的設(shè)計和營銷策略不當(dāng)。通過整改，該項目重新推出市場，銷售業(yè)績大幅提高。直接銷售渠道與間接銷售渠道各有哪些優(yōu)缺點？答：房地產(chǎn)直接銷售的優(yōu)點有以下幾個方面： 1）、和減少代理費用。3)、提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好的控制銷售渠道。房地產(chǎn)直接銷售渠道的缺點有以下幾個方面： 1)、產(chǎn)品推銷成本較高。3）、自營推銷人員素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗不足。2)、即可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面，同時還可降低房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售成本。4)、可提供全過程的營銷服務(wù)。房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點有以下幾個方面： 1)、難以整合形成核心競爭優(yōu)勢，營銷策略容易被競爭對手模仿。3)、大部分代理公司注重營銷的短期利益，而對長期利益重視程度不夠。因為，代理商在進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)主要是原有的設(shè)計和營銷策略不當(dāng)。所以，通過整改，該項目重新推出市場，銷售業(yè)績才得到大幅提高。不少案例明，每個開發(fā)項目在區(qū)位、環(huán)境等因素不可改變的情況下，通過不斷挖掘創(chuàng)新型戶型作為賣點，為產(chǎn)品提高競爭力，已經(jīng)成為樓盤制勝的關(guān)鍵。問：戶型屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品整體觀念的哪一層次？結(jié)合案例，談?wù)勀銓Ψ康禺a(chǎn)產(chǎn)品整體概念的理解。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)和新產(chǎn)品的載體，是消費者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)的產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。案例中的不斷創(chuàng)新戶型，就是通過各種花樣的戶型這一有形產(chǎn)品的直觀性來吸引消費者的。特別是物業(yè)管理服務(wù)，在日益激烈的市場競爭中，提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)也是房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的重要手段。在房地產(chǎn)行業(yè)由質(zhì)量問題而引發(fā)的投訴率居高不下的現(xiàn)階段，敢于作出這樣的承諾，這一舉動意味深長。閱讀以上案例，根據(jù)所學(xué)的有關(guān)知識，說明你對產(chǎn)品整體概念以及現(xiàn)代房地產(chǎn)市場競爭趨勢的理解。市場競爭的內(nèi)容和形式是動態(tài)的，現(xiàn)代房地產(chǎn)市場的競爭趨勢是在附加產(chǎn)品上來提高產(chǎn)品的吸引力。附加產(chǎn)品包括售前咨詢、代辦手續(xù)、按揭保證、提供貸款、物業(yè)管理等。物業(yè)管理公司通過優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，為業(yè)主和使用者提供了良好的環(huán)境和便利條件，更充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用價值，滿足了房地產(chǎn)產(chǎn)品保值增值的要求。問：該房地產(chǎn)商運用了何種房地產(chǎn)定價方法?如何理解其內(nèi)涵。房地產(chǎn)消費者對房地產(chǎn)商品的價值感受不同，就會形成不同的價格限度。在房地產(chǎn)營銷中，運用價值感受定價法的關(guān)鍵在于房地產(chǎn)營銷者必須對消費者的價值感受有一個正確的判斷，不能過高也不能過低。九、某房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的某花苑，座落于某市中心區(qū)域，占地面積13265平方米，由一幢30層商住樓和三幢30層住宅樓組成。當(dāng)時該市的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出了“客戶開價”的銷售活動。如果客戶報價在最高的前12名以內(nèi)，即以此作為該客戶的成交價，不另加層次和朝向費用。報價高的前12名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認(rèn)識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比客戶開價更高的價格購買更好的樓層。該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗，為該市房地產(chǎn)更合理定價提供了一條新思路。答：該開發(fā)商采用的是需求導(dǎo)向定價法中的價值感受定價法。如果估計過低，房地產(chǎn)營銷者獲利少或無利可圖；如果估計過高消費者不接受，銷售量減少，獲利也會減少。因此活動取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。十、1994年4月，位于北京廣安門附近的恒昌花園首推“100%按揭”概念，最終造就了恒昌花園接近封盤（只剩二十多套尾房）的良好業(yè)績。100%按揭貸款的具體做法是：客戶只需付兩萬元即可入住，銀行按揭至少70%的貸款，加上開發(fā)商提供的與銀行利率限期一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與開發(fā)商的貸款即可。他說，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新法，最終的結(jié)果是能夠達(dá)到100%入住，物業(yè)管理得以順利實施。問：（1）恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式？（2）談?wù)勀銓Ρ纠黉N方式的看法。所謂房地產(chǎn)營業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者進(jìn)行購買，以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。本案例中100%按揭貸款的做法是開發(fā)商根據(jù)項目具體情況為售房玩出的新花樣，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新法，最終的結(jié)果是能夠達(dá)到100%入住，物業(yè)管理得以順利實施。所以此辦法不能用于項目剛開始銷售時。答：房貸政策屬于宏觀營銷環(huán)境中的政策環(huán)境。提高利率對房產(chǎn)企業(yè)融資成本上升，開發(fā)商利息負(fù)擔(dān)沉重，開發(fā)成本上升。十二、案例一：北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項目）該項目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項目總建筑面積７萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米,涵蓋了二室二廳、三室兩廳、四室兩廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設(shè)來滿足不同目標(biāo)市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華型住宅需求群體）的需求。167。答：案例一采用的是產(chǎn)品專業(yè)化策略，案例二采用的是市場專業(yè)化策略。市場專業(yè)化策略指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場類型，如高收入階層。2)、細(xì)分市場分析與評估。目標(biāo)市場的選擇是建立在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上的，因此，廣泛的、深入的市場調(diào)查與研究是尤其重要的。以上案例中開發(fā)企業(yè)就是對目標(biāo)消費群體進(jìn)行了