營(yíng)銷(xiāo)案例分析-展示頁(yè)
2025-01-22 23:00本頁(yè)面
【正文】 。 1989年 ， 菲律賓政局極不穩(wěn)定 ， 政局動(dòng)蕩對(duì)整個(gè)國(guó)家的商業(yè)活動(dòng) ， 對(duì)經(jīng)營(yíng)者的思想道德產(chǎn)生極其惡劣的負(fù)面影響 。 11 內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù) 1） ? 強(qiáng)生 （ 菲律賓 ） 公司 ? 始建于 1956年 ， 1989年銷(xiāo)售總額達(dá) ， 成為菲律賓全國(guó)企業(yè) 90強(qiáng)之一 。 ? 產(chǎn)品系列：日用消費(fèi)品 、 藥品和醫(yī)療／專(zhuān)業(yè)用品 。 9 外部環(huán)境分析（續(xù) 3） ? 政局動(dòng)蕩 ? 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢 ? 人員居住分散 ? 人口年輕化 。 5 ? 外部環(huán)境分析 ? 人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 ? 政治環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 內(nèi)部環(huán)境分析 ? 強(qiáng)生公司 ? 強(qiáng)生（菲律賓）公司 ? 管理層經(jīng)營(yíng)理念 ? 產(chǎn)品分析 二、情況分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ? 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 替代品 ? 消費(fèi)者 6 ? 人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 ?多民族，多文化，多宗教 ?政府重視教育 ?人口年輕化趨勢(shì)十分明顯 外部環(huán)境分析 7 外部環(huán)境分析（續(xù) 1） ? 政治環(huán)境 ?馬科斯專(zhuān)制政權(quán)的崩潰 ?阿基諾夫人在任 6年遭遇 7次政變 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 %%%%1989 % % % % %1990 % % % % %印尼 馬來(lái)西亞 菲律賓 新加坡 泰國(guó)8 外部環(huán)境分析（續(xù) 2） ? 自然環(huán)境 ?全國(guó) 共有大小島嶼 7107個(gè) ， ?菲律賓群島地處熱帶 ， 屬于熱帶海洋氣候 ，高溫 、 多雨 、 濕度大 、 多臺(tái)風(fēng) ， 平均氣溫為27℃ ， 平均濕度為 76%。 ? 公司計(jì)劃生產(chǎn)兩種型號(hào)的粉盒，在初期的 15個(gè)月內(nèi)投入 270萬(wàn)比索作為廣告費(fèi)用，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售價(jià)值 650萬(wàn)比索的香粉。 ? 強(qiáng)生公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)嬰兒香粉在成年人中的市場(chǎng) ， 于是產(chǎn)生了 “ 護(hù)面香粉 ” 的策劃 。 ? 其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)主要有兩種形式：零售商或批發(fā)商 。1 營(yíng)銷(xiāo)案例分析 強(qiáng)生 （ 菲律賓 ） 有限公司護(hù)面香粉營(yíng)銷(xiāo) MBA深圳班 李松林 陳洪漫 葉輝中 廖孟 呂濤 蔡艷玲 馬紅 陳慈瓊 2 （ 案例背景 ） 2. 情況分析 3. 存在的問(wèn)題 4. 可供選擇的方案 5. 方案評(píng)估 6. 行動(dòng)方案建議 7. 結(jié)語(yǔ) 3 一、前言 ? 強(qiáng)生 （ 菲律賓 ） 有限公司是一家生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司 ， 1989年銷(xiāo)售總額首次突破 10億比索 （ 3571萬(wàn)美元 ） ， 是菲律賓全國(guó)企業(yè) 90強(qiáng)之一 。 ? 強(qiáng)生公司的主要產(chǎn)品包括兒童保健品 、 婦女衛(wèi)生用品 、個(gè)人保健用品和大眾保健用品 。 銷(xiāo)售渠道則非常多樣化 ， 從超級(jí)市場(chǎng) 、 日雜店直到零售攤點(diǎn)和小商小販 。 4 ? 其目標(biāo)市場(chǎng)定位在中上等收入的 16－ 25歲女性，突出其爽身的功效，價(jià)格定在較低的水平，主要銷(xiāo)售渠道是超級(jí)市場(chǎng)。 前言（續(xù)） 本案例主要針對(duì)強(qiáng)生公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行分析，指出存在的問(wèn)題，提出可行的方案。 ?多島嶼 、 分散居住是該國(guó)的顯著特征 。 10 內(nèi)部環(huán)境分析 ? 強(qiáng)生公司 ? 19世紀(jì) 80年代中期在美國(guó)成立 ， 是全美醫(yī)療用品 、 救護(hù)用品和兒童保健用品行業(yè)中舉足輕重的主導(dǎo)企業(yè) 。 ? 1989年 ， 強(qiáng)生公司在全球的商品銷(xiāo)售額高 達(dá) 97． 5億美元 ， 其中國(guó)外市場(chǎng)的商品銷(xiāo)售額占 50％ 左右 。 ? 最初為兒童保健用品生產(chǎn)商 ， 生產(chǎn)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展： ? 兒童保健用品 ? 婦女衛(wèi)生用品 ? 個(gè)人保健用品 ? 大眾保健藥品： ? 面向大眾消費(fèi)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 12 內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù) 2） ? 管理層經(jīng)營(yíng)理念 ? 1989年 ， 強(qiáng)生公司高級(jí)管理機(jī)構(gòu)都是土生土長(zhǎng)的菲律賓人 。 公司決策層認(rèn)為：他們無(wú)法左右這個(gè)國(guó)家的政治局勢(shì) ， 但他們有能力通過(guò)促進(jìn)強(qiáng)生公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)改善國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況 。 13 內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù) 3） ? 主管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁 “ 頑童 ” 德克拉羅認(rèn)為： 強(qiáng)生公司在這個(gè)國(guó)家里擁有品質(zhì)極高的品牌 ， 信譽(yù)極好 。 ? 他決定對(duì)公司將其從以單一產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式 ， 改組為以具有明顯發(fā)展趨勢(shì)的系列戰(zhàn)略產(chǎn)品導(dǎo)向 （ 既包括新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品 ， 也包括對(duì)原有產(chǎn)品系列的進(jìn)一步開(kāi)發(fā) ）的營(yíng)銷(xiāo)模式 。 14 內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù) 4） 【產(chǎn)品】 護(hù)面香粉。 【規(guī)格】 粉盒裝和復(fù)裝（配四袋復(fù)裝護(hù)面香粉） 【包裝】 圓型塑料盒，紫紅色和白色。 【目標(biāo)市場(chǎng)】年齡在 16~25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入 屬于 A， B和 C類(lèi)型的城市女性。 ?70萬(wàn)比索用于前 3個(gè)月廣告； ?150萬(wàn)比索用于隨后 12個(gè)月的電視廣告 ?50萬(wàn)比索用于制作 30秒鐘的商業(yè)廣告片，該商業(yè)廣告片的副標(biāo)題是“當(dāng)年的嬰兒己成為淑女。 【毛利率】 約 60％ 內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù) 5） 16 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ： ? 直接向零售商供貨， ? 將產(chǎn)品賣(mài)給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商。 一占地面積大，商品品種多，花色齊全，價(jià)格便宜。 ?商業(yè)零售利潤(rùn)率一般為 10%~15％，價(jià)位較高的商店利潤(rùn)率更高。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù) 1） %%%%%%%超級(jí)市場(chǎng) 百貨商店 批發(fā)商18 ? 市場(chǎng)中現(xiàn)有的類(lèi)似產(chǎn)品 “ 護(hù)膚香粉 ” 是作為化妝品在百貨店出售的 。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù) 2） ★ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 各個(gè)超市還沒(méi)有類(lèi)似的盒裝香粉出售 ， 而在百貨商場(chǎng)柜臺(tái)出手的盒裝護(hù)膚香粉零售價(jià)格從 60比索到 150比索 ，其中絕大部分在 100比索以上 。 安琪兒牌盒裝香粉或者其他各類(lèi)便攜包裝香粉的顏色都為粉紅色 。 聯(lián)合利華旗下?lián)碛?OMO, PONDS, 夏士蓮 、 LUX, 立頓 、 和路雪等多個(gè)世界知名品牌 。 聯(lián)合利華公司一方面擁有在大眾洗滌化妝行業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì) ， 另外還具有市場(chǎng)先入者的在位優(yōu)勢(shì) ， 因此 ， 強(qiáng)生公司推出護(hù)面香粉 ，將直接面對(duì)聯(lián)合利華公司強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力
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