【正文】 占比例及漲幅 表 2：蘇州 20xx20xx 年固定資產(chǎn)投資漲幅及房地產(chǎn)開發(fā)所占比例（單位： 億元） 年份 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 固定資產(chǎn)投資額 810 比上年增長 % % % % 房地產(chǎn)投資額 房地產(chǎn)所占比例 % % % % 房地產(chǎn)投資漲幅 / % % % 蘇州房地產(chǎn)投資比例在固定資產(chǎn)投資中所占比例一直處于上升的發(fā)展態(tài)勢， 1999～ 20xx 年置信（蘇州）項(xiàng)目市場定位報(bào)告 8 平均增長 ％。 表 1：蘇州 20xx20xx 年國內(nèi)生產(chǎn)總值（單位：億元） 年份 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 國內(nèi)生產(chǎn)總值 1541 1760 2080 2802 比上年增長 % % % % 圖 1：蘇州 20xx20xx 年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長走勢（單位：億元） 蘇州 GDP 從 1995 年到 20xx 年一直處于直線上升趨勢，從 1999 年到 20xx 年平均漲幅在％左右。 我們 [盼望蘇州的未來將興起一場文化復(fù)興運(yùn)動，不單單在城市文化的 硬件 建設(shè)上 ，也 在于地方文化的軟件營建 上，使古 城的文化將發(fā)揮出真實(shí)作用，從而創(chuàng)造新的更燦爛的城市文化。 ■ 蘇州文化的將來時：興起一場文化復(fù)興運(yùn)動 人類正在進(jìn)入 “ 以文化為軸心的時代 ” ，文化的社會角色已經(jīng)從 “ 跟跑 ” 轉(zhuǎn)向 “ 領(lǐng)跑 ” 。 蘇州很懂得去保護(hù)文化古跡，以此來保護(hù)文化 。在 2500 多年的歷史長河里，蘇州形成了自身獨(dú)特文化，是由中國的中原文化和南方文化的共同產(chǎn)物，創(chuàng)造了蘇南文化，使 每個蘇州人都 為之 驕傲 。 它延續(xù)著一個城市發(fā)展的歷史文脈，不僅是一個城市文化的象征，更是一個城市的寶貴財(cái)富。 １ .４ 蘇州文化的過去、現(xiàn)在與將來： ■ 英國的人類學(xué)家泰勒定義 ： 文化 為包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗等的復(fù)合整體。 20xx 年工業(yè)總產(chǎn)值 已 居全國大中城市第二位，僅次于上海。其中市區(qū)總?cè)丝?萬人 ,比上年增加 萬人。蘇州工業(yè)園區(qū)目前建成區(qū)為金雞湖西岸 8 平方公里。 ■ 行政區(qū)劃分 蘇州市自 1983 年 3 月地市合并， 20xx 年初吳縣撤市建區(qū)，現(xiàn)轄滄浪、平江、金閶、虎丘、吳中、相城、蘇州工業(yè)園區(qū)、蘇州新區(qū)等 8 個區(qū)和常熟、張家港、太倉、昆山、吳江 5個縣級市， 130 個鎮(zhèn)。 一、蘇州市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)背景分析： 蘇州市概況 1． 1 蘇州市地理位臵及行政區(qū)劃分 ■ 地理位臵 蘇州位于中國經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域 —— 長江三角洲中心地帶，東臨上海，南連浙江省嘉興、湖州兩市，西傍太湖與無錫相接，北枕長江，是距上海最近的中心城市。 第四部分：消費(fèi)者需求研究 問題 6：（她 /他）是誰？消費(fèi)者在哪里？ 針對園區(qū)的購房者，我們進(jìn)行了問卷訪談，了解區(qū)域消費(fèi)者的需求，針對消費(fèi)者對于本項(xiàng)目產(chǎn)品的一些要求進(jìn)行了解，從而在開發(fā)過程中充分考慮這些因素，以求找到樓盤最佳的市場和客 戶導(dǎo)入點(diǎn)，使項(xiàng)目開發(fā)獲得成功。 置信（蘇州）項(xiàng)目市場定位報(bào)告 4 第三部分：競爭個案研究 問題 5： 競爭還是互動？ 對于本項(xiàng)目所在的區(qū)域，我們將尋找項(xiàng)目主要的競爭樓盤。未來湖東將大盤云集，目 前初步統(tǒng)計(jì)將達(dá)到多少供應(yīng)量。這個特殊的地理位臵將對本項(xiàng)目起到重要的戰(zhàn)略作用，因此我們從金雞湖對于園區(qū)及蘇州市的意義及地位的研究來得出結(jié)論，從未來城市規(guī)劃上找出區(qū)域成為高檔住宅區(qū)的強(qiáng)大支撐。 研究目的： 項(xiàng)目間接關(guān)聯(lián)問題： 蘇州的房地產(chǎn)市場未來是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？價格還有多少上漲空間？ 未來居住在園區(qū)二區(qū)與居住在老城區(qū)、園區(qū)一期（湖西）相比有何本質(zhì)變化，湖東的造城運(yùn)動誕生的新城將如何影響人們的生活方式？ 金雞湖不僅僅屬于蘇州工業(yè)園區(qū)，它在整個蘇州地產(chǎn)市場中處于什 么地位？ 園區(qū)湖東板塊未來的供應(yīng)情況如何？園區(qū)房價會出現(xiàn)什么發(fā)展趨勢？ 競爭還是互動？ （她 /他）是誰？消費(fèi)者在哪里？ 項(xiàng)目直接關(guān)聯(lián)問題： 臵信項(xiàng)目的價格支撐點(diǎn) 未來湖東板塊將出現(xiàn)較大的供應(yīng)量，臵信項(xiàng)目如何形成差異化競爭？ 臵信項(xiàng)目客源從何而來？ 臵信項(xiàng)目產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)？ 置信（蘇州）項(xiàng)目市場定位報(bào)告 3 研究方向 第一部分：蘇州市宏觀經(jīng)濟(jì)以及房地產(chǎn)市場狀況 問題 1：蘇州的房地產(chǎn)未來是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？價格還有多少上漲空間？ 本部分將對目前蘇州市房地產(chǎn)市場發(fā)展進(jìn)行研究分析，根據(jù)蘇州市統(tǒng)計(jì)局發(fā) 布的統(tǒng)計(jì)顯示， 20xx 年蘇州房地產(chǎn)投資規(guī)模和增速僅次于外商投資和國有經(jīng)濟(jì)投資， 蘇州的房地產(chǎn)未來是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？價格還有多少上漲空間？將是本次研究的一個重要課題！ 問題 2：未來居住在園區(qū)二區(qū)與居住在老城區(qū)及園區(qū)一期（湖西）相比有何本質(zhì)變化，湖東的造城運(yùn)動誕生的新城將如何影響人們的生活方式？ 老城區(qū)已經(jīng)限制開發(fā)，蘇州市政府將園區(qū)發(fā)展作為重中之重，園區(qū)在促進(jìn)蘇州城市復(fù)興上更是一記重大推力。且本地塊是距金雞湖較近，景觀資源最好的一塊地，因此在開發(fā)上需對于整個園區(qū)市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展走勢有一個比較深入的了解。置信（蘇州）項(xiàng)目市場定位報(bào)告 1 報(bào)告單位： 上海 圖維〃新思維 房地產(chǎn) 行銷 顧問有限公司 報(bào)告日期：二 00 四年七月 臵信（蘇州）項(xiàng)目 市場定位報(bào)告 置信（蘇州）項(xiàng)目市場定位報(bào)告 2 研究背景： 中海蘇州項(xiàng)目位于蘇州工業(yè)園區(qū)，南至現(xiàn)代大道、東近華池街、金雞湖東北，為蘇州工業(yè)園區(qū)地塊，土地面積為 76569 平方米，規(guī)劃總建筑面積 平方米，容積率為 ，建筑密度為≦ 25%，綠化率≧ 45%。 根據(jù)項(xiàng)目情況，本地塊位于園區(qū)湖東板塊，金雞湖的東北，位臵上很好的銜接了開發(fā)成熟的湖西與未來開發(fā)重心湖東板塊，是園區(qū)一期 CBD 商貿(mào)區(qū)和二期未來行政文化中心的連接交匯之地 。 由此我們在項(xiàng)目啟動前期對整個的市場作出一個比較深入的調(diào)查分析，為項(xiàng)目的開發(fā)作好前期的準(zhǔn)備工作。隨著湖西房產(chǎn)開發(fā)的日益成市，可開發(fā)土地日益減少，湖東將成為下一片熱土，我們帶著戰(zhàn)略眼光看湖東，湖東新區(qū)必將領(lǐng)先城市發(fā) 展，這場浩大的造城運(yùn)動又將為居住方式帶來什么樣的改變？ 問題 3： 金雞湖板塊在整個蘇州房地產(chǎn)市場究竟處于何種地位？ 由于本項(xiàng)目所處的位臵是金雞湖東北，屬環(huán)湖地區(qū)的住宅項(xiàng)目。 第二部分：區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 問題 4 園區(qū)湖東板塊未來的供應(yīng)情況如何？園區(qū)房價會出現(xiàn)什么發(fā)展趨勢？ 本項(xiàng)目未來將和湖東板塊的發(fā)展前景緊密的聯(lián)系在一起。地價上漲逼迫房價也逐步上揚(yáng)，園區(qū)房價趨勢又會呈現(xiàn)什么特點(diǎn)。我們將通過競爭個案、在售樓盤的產(chǎn)品力研究，為本項(xiàng)目的產(chǎn)品塑造和策劃提供依據(jù)。 置信（蘇州）項(xiàng)目市場定位報(bào)告 5 第一部分 宏觀市場篇 本部分將對目前蘇州市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)背景進(jìn)行研究分析，通過蘇州未來的經(jīng)濟(jì)以及房地產(chǎn)市場的整體運(yùn)行情況作判斷和預(yù)測，了解開發(fā)項(xiàng)目所處的環(huán)境。 蘇州位于中國兩大經(jīng)濟(jì)帶－沿海經(jīng)濟(jì)帶和長江經(jīng)濟(jì)帶交接處 ，是中國最富饒地區(qū)之一。 1． 2 蘇州市面積、市區(qū)面積、人口、市區(qū)人口； ■ 面積 蘇州全市總面積 平方公里，其中蘇州市區(qū)面積 1650 平方公里，建成區(qū) 平方公里，古城區(qū) 14 平方公里。 ■ 人口 20xx 年蘇州市戶籍總?cè)丝? 萬人 ,比上年增加 萬人。 1． 3 蘇州市在全國和江蘇省的地位 置信（蘇州）項(xiàng)目市場定位報(bào)告 6 近年來 蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展充滿了活力，綜合經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)擠進(jìn)中國大中城市前列。 在 合同利用外資和實(shí)際利用外資 方面 均居全國各大中城市第二位 ， 成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最迅速的現(xiàn)代化新興工業(yè)城市。 ■ 城市 文化， 則 帶有一個地方特定風(fēng)采 。 ■ 蘇州文化的過去時 —— “上有天堂下有蘇杭” 蘇州物產(chǎn)豐富，山川秀美，人杰地靈。 ■ 蘇州文化的現(xiàn)在時 —— 僅重視文化遺留，繼承與創(chuàng)新不多 蘇州 曾經(jīng)擁有深厚的文化不等于當(dāng)前也在重視文化建設(shè)，而宣揚(yáng)文化的真正價值也不同于時下為迎合商機(jī)所制造的文化泡沫。雖然文化古城的基礎(chǔ)就是有文化遺存，但城市的文化不單是要保護(hù)這些遺存，而重要的是如何利用這些文化、挖掘其精神內(nèi)涵，激勵后人。對于一個文化積淀深厚的城市來說，必須在挖掘文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，提煉出更有吸引力的精神形態(tài) ，不光是繼承，也是創(chuàng)新，使 文化的生命力 更具 穿透 力，從 歷史活到現(xiàn)在 。 蘇州市宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 置信（蘇州）項(xiàng)目市場定位報(bào)告 7 2080280205001000150020xx250030001995 20xx 20xx 20xx 20xx2． 1 蘇州市 20xx20xx 年全市 GDP 及漲幅 20xx 年， 蘇州 全市國內(nèi)生產(chǎn)總值 2802 億元， 比 20xx 年的 2080 億元增長 %， 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 萬 元 ，較 20xx 年增長 %， 保持較高的增長率?？梢钥闯觯禾K州隨著長江三角洲整體經(jīng)濟(jì)上升的帶動而處于加速發(fā)展的態(tài)勢，同時，其自身城區(qū)和郊區(qū)的工業(yè)規(guī)劃漸顯成效，因此其整體經(jīng)濟(jì)狀況長期看好。同時，房地 產(chǎn)投資額漲幅亦在不斷增長中，雖然 20xx 年增長幅度與同年固定資產(chǎn)投資額增長幅度相比有所減少，但從 20xx20xx 年房地產(chǎn)投資額平均漲幅 46％的長期發(fā)展態(tài)勢來看，其依然大于固定資產(chǎn)投資 42％的平均漲幅。從 20xx～20xx 年平均人均 GDP 漲幅來看，其 ％的平均漲幅意味著人均 GDP5 年翻一番。 2． 4 蘇州市 20xx20xx 年社會消費(fèi)品零售總額及漲幅 表 4：蘇州 20xx20xx 年社會消費(fèi)品零售總額及漲幅（單位：萬元） 年份 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 社會消費(fèi)品零售總額 漲幅 / % % % 蘇州社會消費(fèi)品零售總額 20xx 年達(dá)到 萬元，從 20xx～ 20xx 年中穩(wěn)定上升，平均每年漲幅為 ％，表現(xiàn)出蘇州社會消費(fèi)品零售市場的消費(fèi)能力在逐年上升。 而在財(cái)政儲蓄方面，在 20xx～ 20xx 年 3 年中每年增長約 100 億 元，而在 20xx 年，這一增長有了較大的變化，比 20xx 年增長了 300 億元，增長量相當(dāng)于前 3 年增長的總和。而新區(qū)，、園區(qū)和吳中區(qū)內(nèi)的高層標(biāo)準(zhǔn)由各地政府機(jī)構(gòu)制定。 ■ 20xx 年蘇州城建投入達(dá) 80 億元左右，創(chuàng)歷史新高。 ■ 在進(jìn)行商品房買賣的同時，買方須按購房款的 2%交納契稅，買賣雙方都須交納 ‰的印花稅和 房地產(chǎn)交易綜合服務(wù)等費(fèi)用 400 元 。 二、蘇州市房地產(chǎn)市場情況 置信（蘇州）項(xiàng)目市場定位報(bào)告 10 蘇州市土地市場概況及分析 蘇州市政府 實(shí)施 第一次土地使用制度 改革是 在 1994 年 ， 國有土地從無償劃撥轉(zhuǎn)為有償使用， 20xx 年 蘇州 市的土地使用制度進(jìn)行第二次重大改革 ， 從協(xié)議出讓到招標(biāo)拍賣，相繼出臺了《關(guān)于深化土地使用制度改革促進(jìn)城市化進(jìn)程的意見》、《蘇州市土地儲備實(shí)施方法》、《蘇州市城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣暫行辦法》等一系列配套文件，并迅速組建了 “ 蘇州市土地儲備中心 ” ，使土地儲備和招標(biāo)拍賣成為我市土地管理中的新制度 ，目前 對除工業(yè)項(xiàng)目以外的經(jīng)營性用地一律實(shí)行以拍賣、招標(biāo)和掛牌出讓方式供地 。 據(jù)測算， 20xx20xx 年拍得的房地產(chǎn)項(xiàng)目的地價成本和建筑成本等在 4500 元／平方米左右。由于土地價格的比價效應(yīng)， 20xx20xx 年拍得的土地今明兩年上市的房屋的均價將有所上升。這種情況主要因?yàn)閲医鹑诰o縮政策正在產(chǎn)生影響，項(xiàng)目開發(fā)貸款的 自有資金最近剛剛提高至３５％，使地產(chǎn)商在舉牌競拍地塊時更謹(jǐn)慎。同時，最近銀行出臺的貸款限制規(guī)定，一定程度上控制了投資性買房，房產(chǎn)商買地建房將面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，使得開發(fā)商購地趨于理性。隨著國家宏觀調(diào)控政策的施行，房地產(chǎn)企業(yè)購買土地，開發(fā)房產(chǎn)將面臨著更高的風(fēng)險(xiǎn) 。其開發(fā)投資完成 億元，比上年增長 ％，施工面積達(dá)到 2576 萬平方米，同比增長 ％，竣工面積達(dá)到 萬平方米，同比增長 ％。當(dāng)前新開工面積也就是未來的潛在供應(yīng)，以此趨勢判斷，未來一兩年內(nèi)蘇州房地產(chǎn)市場的供應(yīng)量將趨于逐漸放大的發(fā)展態(tài)勢。如果以 20xx 年蘇州年銷售商品房面積計(jì)，將要消化至少１年以上，供應(yīng)增長幅度超過需求增長幅度，蘇 州未來房地產(chǎn)市場的銷售去化將面臨一定的的壓力。其中 20xx 年住宅銷售面積 萬平方米 ，同比 20xx 年 增長 7%，需求穩(wěn)步增長，逐步攀升。 2. 到 20xx 年，商品房現(xiàn)房的銷售價格更是有一個跨越式的增長，增幅達(dá)到 34％，到 20xx年依然保持強(qiáng)勁增長勢頭，已達(dá)到 元 /平方米的歷史新高。 目前蘇州每年有近 10 億外資進(jìn)入，加上近年來舊城改造力度的加強(qiáng)，市場需求持續(xù)上漲，最直接的表現(xiàn)是房價的飛速上漲。一方面絕大多數(shù)市民認(rèn)為蘇州目前的房價偏高，特別是 20xx 年