分銷渠道設(shè)計管理-展示頁
2024-08-03 12:26本頁面
【正文】 型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對市場更了解、產(chǎn)品價格更具有競爭能力，服務(wù)更及時。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的 “金字塔 ”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營銷策略，采取 “扁平型渠道 ”。主要 從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力 等方面入手。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧 “挾渠道以令諸侯 ”的局 面，說明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費(fèi)者的購買決策。 從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前 渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點來指導(dǎo)整個營銷流程。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括： 調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險； 而隨著我國買方市場形式 出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即 服務(wù) 在現(xiàn)代營銷中越來越重要。 從營銷渠道功能方面的認(rèn)識變化看： 渠道由原來的 “物流 ”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。 二．當(dāng)前營銷渠道設(shè)計及管理的思考 念層次上的思考 營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運(yùn)作。 許多企業(yè)比較能關(guān)注自己的銷售部門，通過建立管理手段來調(diào)整銷售部門的工作績效，對分銷商來講，企業(yè)同樣應(yīng)該關(guān)心他們的績效與貢獻(xiàn)， 通過 調(diào)整價格、廣告推廣、促銷安排 等等手段，來幫助分銷商成長與發(fā)展。 建立分銷渠道是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性目標(biāo)， 產(chǎn)品銷售、品牌形象、客戶服務(wù) 所有影響到企業(yè)發(fā)展的因素都要考慮進(jìn)去， 分銷渠道中的合作伙伴的利益，發(fā)展機(jī)會也都要考慮進(jìn)去。正文： 現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道設(shè)計，管理及控制策略 一 . 建立分銷渠道策略的必要性及方向性 當(dāng)企業(yè)從項目發(fā)展到產(chǎn)品、從局部市場發(fā)展到全國市場甚至世界市場時，產(chǎn)品銷售是建立在與分銷商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標(biāo)和體系，來保證分銷渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷售力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建出牢固的基礎(chǔ)。 不管分銷商是否專注到自己這個企業(yè)的 產(chǎn)品上，以企業(yè)為核心的分銷渠道實際上是一個戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，這個戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益越是趨向一致，產(chǎn)生的效益也就越大。 但是經(jīng)理偏好于內(nèi)部銷售隊伍的管理，而不是分銷渠道的管理，一方面是意識問題，另一方面是存在談判障礙，而 分銷渠道的目標(biāo)設(shè)定 是首先要清楚理解的方面。其核心競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。 傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運(yùn)輸?shù)?。著名?IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào) “IBM就是服務(wù) ”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。 整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。 2． 2從渠道具體操作層面上的思考 當(dāng)前企業(yè)對營銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。 從渠道長度與寬度 來看：渠道系統(tǒng)由 “金字塔 ”式 轉(zhuǎn)向扁平化。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者 ——級批發(fā)商 ——多層次級批發(fā)商 ——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商 ——批發(fā)商或零售店（廠商零售店） ——消費(fèi)者模式。 從 渠道類型 選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合， 直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠 道系統(tǒng)。 渠道成員的合作方式 看：傳統(tǒng)的形式是 交易型 ，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向 “伙伴型 ”、 “關(guān)系型渠道 ”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。 從 渠道運(yùn)作方式 來看： 以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)模式 逐漸衰落， 以終端建設(shè)為中心的拉動模式 漸漸發(fā)展，從而提出了 “逆向渠道 ”的概念。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受 到時間、和空間的限
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1