分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)管理-展示頁(yè)
2024-08-03 12:26本頁(yè)面
【正文】 型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)能力，服務(wù)更及時(shí)。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的 “金字塔 ”式的銷(xiāo)售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開(kāi)展直接面向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取 “扁平型渠道 ”。主要 從渠道的長(zhǎng)度與寬度、渠道類(lèi)型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力 等方面入手。例如：在家電行業(yè)中形成國(guó)美、蘇寧 “挾渠道以令諸侯 ”的局 面，說(shuō)明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來(lái)越重要，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前 渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括： 調(diào)研、促銷(xiāo)、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)； 而隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)形式 出現(xiàn)，顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升，渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來(lái)的功能，即 服務(wù) 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要。 從營(yíng)銷(xiāo)渠道功能方面的認(rèn)識(shí)變化看： 渠道由原來(lái)的 “物流 ”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。 二．當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)及管理的思考 念層次上的思考 營(yíng)銷(xiāo)渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。 許多企業(yè)比較能關(guān)注自己的銷(xiāo)售部門(mén)，通過(guò)建立管理手段來(lái)調(diào)整銷(xiāo)售部門(mén)的工作績(jī)效，對(duì)分銷(xiāo)商來(lái)講，企業(yè)同樣應(yīng)該關(guān)心他們的績(jī)效與貢獻(xiàn)， 通過(guò) 調(diào)整價(jià)格、廣告推廣、促銷(xiāo)安排 等等手段，來(lái)幫助分銷(xiāo)商成長(zhǎng)與發(fā)展。 建立分銷(xiāo)渠道是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性目標(biāo)， 產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌形象、客戶(hù)服務(wù) 所有影響到企業(yè)發(fā)展的因素都要考慮進(jìn)去， 分銷(xiāo)渠道中的合作伙伴的利益，發(fā)展機(jī)會(huì)也都要考慮進(jìn)去。正文： 現(xiàn)代企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)，管理及控制策略 一 . 建立分銷(xiāo)渠道策略的必要性及方向性 當(dāng)企業(yè)從項(xiàng)目發(fā)展到產(chǎn)品、從局部市場(chǎng)發(fā)展到全國(guó)市場(chǎng)甚至世界市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售是建立在與分銷(xiāo)商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標(biāo)和體系，來(lái)保證分銷(xiāo)渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷(xiāo)售力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建出牢固的基礎(chǔ)。 不管分銷(xiāo)商是否專(zhuān)注到自己這個(gè)企業(yè)的 產(chǎn)品上，以企業(yè)為核心的分銷(xiāo)渠道實(shí)際上是一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，這個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益越是趨向一致，產(chǎn)生的效益也就越大。 但是經(jīng)理偏好于內(nèi)部銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理，而不是分銷(xiāo)渠道的管理，一方面是意識(shí)問(wèn)題，另一方面是存在談判障礙，而 分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)設(shè)定 是首先要清楚理解的方面。其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能主要包括：分類(lèi)、整理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。著名?IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào) “IBM就是服務(wù) ”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。 整合型的營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求的目的，更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。 2． 2從渠道具體操作層面上的思考 當(dāng)前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。 從渠道長(zhǎng)度與寬度 來(lái)看：渠道系統(tǒng)由 “金字塔 ”式 轉(zhuǎn)向扁平化。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者 ——級(jí)批發(fā)商 ——多層次級(jí)批發(fā)商 ——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商 ——批發(fā)商或零售店（廠商零售店） ——消費(fèi)者模式。 從 渠道類(lèi)型 選擇來(lái)看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合， 直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專(zhuān)賣(mài)店等綜合運(yùn)用。對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來(lái)越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠 道系統(tǒng)。 渠道成員的合作方式 看：傳統(tǒng)的形式是 交易型 ，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向 “伙伴型 ”、 “關(guān)系型渠道 ”，并采取垂直型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。 從 渠道運(yùn)作方式 來(lái)看： 以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心的推進(jìn)模式 逐漸衰落， 以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式 漸漸發(fā)展，從而提出了 “逆向渠道 ”的概念。而逆向模式從營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷(xiāo)售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，決勝終端零售商，通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來(lái)達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受 到時(shí)間、和空間的限
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