【正文】 1 價(jià)格 范圍 在上圖中，客戶滿意的價(jià)格指客戶贊同的價(jià)格。 表 62 成本分析 固定成本 可變成本 薪金 薪金稅 津貼 公用事業(yè)費(fèi) 執(zhí)照與各種行業(yè)收費(fèi) 保險(xiǎn)費(fèi) 廣告費(fèi) 法律與會(huì)計(jì)服務(wù)費(fèi) 折舊與貶值 利息 維修與保養(yǎng) 銷售酬金 銷售稅 裝配產(chǎn)品的成本 包裝 運(yùn)輸成本 差旅費(fèi) 延時(shí)費(fèi) 呆帳及延期付款 電話費(fèi) 郵資 其次，你的利潤(rùn)目標(biāo)是多少？假若在給定的預(yù)測(cè)銷售量和可接受的價(jià)格下你達(dá)不到利潤(rùn)目標(biāo)，就要重新考慮你的戰(zhàn)略或市場(chǎng)。固定成本是與銷售水平無關(guān)，而可變成本隨銷售量而升降。 收支平衡分析指出收入與總成本相等之處。 表 61 收支平衡分析 收支平衡公式： BE = F/(SV) 其中： BE：指按貨幣計(jì)的收支平衡銷售額 F：指按貨幣計(jì)的固定成本 S：表示為 100%的銷售額 V：指可變成本占銷售額的百分比 假定 F = 10000 元， S = 100%， V =50%， 則 BE =10000 元 /50% = 20210 元。在你獲得利潤(rùn)之前至少的彌補(bǔ)你的花費(fèi)，即所謂的收支平衡。 2． 確定價(jià)格范圍 首先，你要確定你的收支平 衡點(diǎn)在哪里（見表 61）。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 ：公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的地位。 ? 最大市場(chǎng)撇脂 ：許多公司喜歡定高價(jià)來“撇脂”市場(chǎng)。銷售額越高，單位成本就越低，長(zhǎng)期利潤(rùn)就越高。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這將導(dǎo)致利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)。他們估計(jì)市場(chǎng)需求和成本，比故此選擇出一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，公司必須學(xué)會(huì)怎樣增加價(jià)值，否則將面臨破產(chǎn)。利潤(rùn)比起生存來要次要得多。公司通過定價(jià)追求以下主要目標(biāo)： ? 生存 ：如果公司遇上生產(chǎn)力過?；蛘呒ち腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變客戶的需求時(shí)，它們會(huì)把維持生存作為其首要目標(biāo)。你已經(jīng)仔細(xì)選定了它的目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位，同時(shí)，還要把你的定價(jià)目標(biāo)同整個(gè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷目標(biāo)緊緊聯(lián)系起來。 此外，其它因素包 括客戶對(duì)價(jià)格的敏感度，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、服務(wù)、方便性以及你的客戶是否真正感覺到的價(jià)值等等。它在市場(chǎng)上的價(jià)格是不是有一種下降趨勢(shì)？如果有這種趨勢(shì)，你就應(yīng)該下調(diào)它的價(jià)格，以使它與市場(chǎng)一致。比如，你是否需要與一個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額呢？如果是的話，就應(yīng)把產(chǎn)品價(jià)格略微下調(diào)，使其低于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要提供不同的服務(wù)，并相應(yīng)制定不同的價(jià)格，避免成本均攤的錯(cuò)誤。 對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者而言，要避免由于市場(chǎng)細(xì)分條件下成本的分?jǐn)偠a(chǎn)生的威脅，就要根據(jù)不同的產(chǎn)品和客戶群對(duì)自己的成本進(jìn)行分析。價(jià)格是市場(chǎng)滲透的武器。 對(duì)于新進(jìn)入者而言，這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點(diǎn)： 1． 把力量集中在那些因領(lǐng)先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。最終，早期的領(lǐng)先者被取而代之。 領(lǐng)先者不斷進(jìn)行均攤，就會(huì)不斷地出現(xiàn)新的超額支付客戶群。 多付了錢的客戶通常都屬于最大、對(duì)價(jià)格最為敏感的那部分市場(chǎng)。只有在這些受到均攤價(jià)格保護(hù)的局部市場(chǎng)上，新進(jìn)入者才能有利可圖地進(jìn)行生產(chǎn)。要想取得成功，新進(jìn)入者就得把精 力集中在那些定價(jià)過高的局部市場(chǎng)上。統(tǒng)一提價(jià)的行為，在本質(zhì)上忽視了市場(chǎng)趨向成熟時(shí)產(chǎn)品與顧客組合的相應(yīng)變化。當(dāng)多付了錢的客戶購(gòu)買大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品時(shí)，這一點(diǎn)尤為突出。 成本均攤帶來了價(jià)格均攤。所以，滿足大客戶的成本理應(yīng)小于滿足小客戶的成本。就像把成本均攤到不同客戶群體那樣，所有的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用也常常均攤到不同的產(chǎn)品。因?yàn)轭I(lǐng)先 者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會(huì)更普遍地使用成本均攤的方法。因此，多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會(huì)提高所有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了小批量產(chǎn)品的成本。盡管人們把成本分?jǐn)偟秸麄€(gè)公司之中，但實(shí)際上不同產(chǎn)品的管理費(fèi)用和其他成本往往會(huì)有很大差別。盡管這樣會(huì)壓低最初的收益，但能比領(lǐng)先者更快地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力。另一個(gè)原因可能是，新進(jìn) 入者采用了比領(lǐng)先者更為積極大膽的財(cái)務(wù)策略。這可能是因?yàn)轭I(lǐng)先者對(duì)收益的期望值太高，從而為競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)撐起了一把價(jià)格保護(hù)傘。不管怎樣，低市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者參與有效競(jìng)爭(zhēng)的可能性看來是微乎其微，更不用說從領(lǐng)先者手中奪取市場(chǎng)份額了。在任何行業(yè)里，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的成本都應(yīng)該是最低的。市場(chǎng)的細(xì)分使得成本計(jì)算和價(jià)格制定都變得極為復(fù)雜。這種做法的后果是，產(chǎn)品的實(shí)際成本遭到扭曲，而公司也可能因此面臨競(jìng)爭(zhēng)的威脅。 閱讀材料 成本均攤所帶來的威脅 成本均攤將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額的喪失。并且這個(gè)成本分析不僅能使你看 懂，而且能以市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的盈利情況。 定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是什么？ 成本和客戶可接受的最高價(jià)是你需要考慮的兩個(gè)首要因素，因?yàn)檫@兩點(diǎn)確定了產(chǎn)品的價(jià)格幅度。在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價(jià)格； 確保營(yíng)銷組合的其它因素（ 產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支持你的低價(jià)形象； 如果你為一種產(chǎn)品定了高價(jià)，必須： ? 確保廣告和其它促銷信息強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的產(chǎn)品形象； ? 通過與客戶溝通并強(qiáng)調(diào)公司的經(jīng)驗(yàn)、業(yè)績(jī)或聲譽(yù)，來解釋你的價(jià)格為什么高； ? 不斷地監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量?？蛻敉ǔ?huì)把產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格與諸如質(zhì)量等因素直接聯(lián)系起來。要經(jīng)常同你的客戶接觸，觀察了解他們對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。 價(jià)格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)唯一考量因素。有時(shí)客戶可能不像你擔(dān)心的那樣對(duì)價(jià)格非常敏感，他們有可能認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的標(biāo)志，如果你過分壓低你的產(chǎn)品的價(jià)格，反倒會(huì)引起他們對(duì)你的產(chǎn)品的懷疑。他們以為只要把價(jià)格定得低一些，銷售 量就會(huì)增加。 你打的“∨”越多，說明你的客戶價(jià)格敏感度越低，即使你提高了價(jià)格也不會(huì)太影響 產(chǎn)品的銷售量。如果一件產(chǎn)品的價(jià)格屬于高檔價(jià)位，那么即使它的價(jià)格定得已經(jīng)很低了，仍會(huì)被客戶認(rèn)為非常貴。 ? 產(chǎn)品是否令客戶感覺到便宜？客戶想買高價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)，并不太在意價(jià)錢。只有在所購(gòu)產(chǎn)品由不同價(jià)格替代品的情況下，客戶購(gòu)物時(shí)才 會(huì)考慮價(jià)格。 ? 產(chǎn)品是急需的嗎？如果是急需的產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格就不重要；相反，客戶的價(jià)格敏感度就會(huì)高。 ? 產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際價(jià)值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，客戶自己也知道很難找到更便宜的替代品。對(duì)價(jià)格變化的靈敏度叫做“價(jià)格彈性”，價(jià)格的微小上升導(dǎo)致銷售量的巨大下降，表明價(jià)格是彈性的；相反，價(jià)格的大幅度提升只引起微不足道的銷售下降，表明價(jià)格是非彈性的。 本課件主要探討以下內(nèi)容： ? 從客戶的立場(chǎng)上如何看待產(chǎn)品的價(jià)格？ ? 定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素有哪些？ ? 價(jià)格制定的過程，對(duì)價(jià)格的修訂以及對(duì)價(jià)格變動(dòng)所要采取的措施； ? 分銷渠道的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì) ? 分銷渠道的作用及其相互關(guān)系 ? 分銷渠道的政策 ? 分銷渠道的管理 ? 市場(chǎng)后勤 客戶如何看待你產(chǎn)品的價(jià)格？ 客戶在評(píng)價(jià)價(jià)格時(shí)通常會(huì)考慮 下列因素： ? 以前使用你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)； ? 從朋友、同事及其他人那里得到關(guān)于你的公司和產(chǎn)品聲譽(yù)的口頭傳播信息； ? 通過對(duì)產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息； ? 公司的整體形象和服務(wù)質(zhì)量； ? 附加在主要產(chǎn)品上的附加品或服務(wù)的價(jià)值； ? 其它方面。沒有人會(huì)付給你高于你的定價(jià)的價(jià)錢，因此，你不要定低了價(jià)格。 價(jià)格是你的利益的體現(xiàn)，也 是客戶對(duì)你所做的一切努力的應(yīng)有回報(bào)。 價(jià)格與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是公司所面臨的首要問題。麥克威 在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。林格倫 中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，并成了為一大群客戶購(gòu)買的焦點(diǎn)。，而不是價(jià)格。 —— 羅伯特 —— 菲利普價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，其變化異常迅速。為產(chǎn)品定價(jià)是商業(yè)中令人感到頭痛的問題。在定價(jià)時(shí)，你必須確保你的公司得到應(yīng)有的利益。 營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。 客戶如何看得你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格這對(duì)你很重要，你必須弄清楚他們對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)靈敏程度是怎樣的。 閱讀材料 ===價(jià)格 彈性測(cè)試 說明：在你認(rèn)為正確的問題前的方框內(nèi)打上“∨” ? 價(jià)格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內(nèi)變動(dòng)價(jià)格，那么客戶的價(jià)格敏感度就不會(huì)高；反之，則完全不同。這時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度就會(huì)降低。 ? 你的產(chǎn)品有替代品嗎？如果客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)，沒有其它可供選擇的替代品，價(jià)格敏感度就低。 ? 客戶是否不知道其它替代品？客戶不了解的東西，價(jià)格敏感度就低； ? 客戶難以對(duì)產(chǎn)品做出比較嗎？有時(shí)，客戶很難對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行比較，做出選擇。然而，一到真正購(gòu)買時(shí)，他們就心痛了。例如，你購(gòu)買一部?jī)r(jià)格高、性能好的便攜式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度肯定比購(gòu)買一臺(tái)普通臺(tái)式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度高。 許多公司在定價(jià)時(shí)陷入了所謂的“低價(jià)誤區(qū)”。雖然降價(jià)促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。同時(shí)，降價(jià)的結(jié)果也會(huì)導(dǎo)致公司利潤(rùn)的下降，使你白白喪失了本來應(yīng)得的利益。你完全可以參考其它選擇，比如建立品牌信譽(yù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取聲望定價(jià)或利用時(shí)間、地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造額外價(jià) 值來吸引客戶。 另外，公司對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，必須與希望建立的公司形象保持一致。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上低價(jià)格等于低質(zhì)量的產(chǎn)品形象。如果客戶付了高價(jià)，你最好能超出他們的期望； 如果你為一種產(chǎn)品定了低價(jià)，必須： 提供真正的價(jià)值（客戶不想得到低質(zhì)量的產(chǎn)品，即使他們付了低價(jià)）； 監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量至少應(yīng)等于客戶的期望，這樣你就可以保持它們對(duì)公司的信心并重復(fù)購(gòu)買?？紤]成本的時(shí)候，你必須重新檢查一下會(huì)計(jì)成本分析中的有關(guān)假定，確保他們以合理的方式分配開支和計(jì)算實(shí)價(jià)。 同時(shí)，還要考慮到幣值變動(dòng)及通貨膨脹等因素，它們也會(huì)影響你的成本，從而影響你的定價(jià)。按照公司的常規(guī)會(huì)計(jì)處理方法，確有部分成本 直接歸道特定的產(chǎn)品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分到所有產(chǎn)品頭上。 成本隨市場(chǎng)份額的變動(dòng)而變動(dòng)。公司要面對(duì)成本均攤和價(jià)格均 攤所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。有了低成本，領(lǐng)先者既可以獲取最大的利潤(rùn)、制定最低的價(jià)格，也可以為產(chǎn)品增添最大的價(jià)值。 然而，新進(jìn)入市場(chǎng)者卻在一個(gè)又一個(gè)地從領(lǐng)先者手中攫取份額，最終并取而代之，這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。于是，收益期望較低的競(jìng)爭(zhēng)者得以進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，并逐步贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。他們更多地利用負(fù)債及留存盈余。 但是，在很多場(chǎng)合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。與為實(shí)現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設(shè)計(jì)的工廠相比，專業(yè)化工廠能以極低的成本進(jìn)行大批量生產(chǎn)。產(chǎn)品線越寬，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會(huì)用得越頻繁。 這樣一來，為不同客戶群體服務(wù)的成本也被均攤掉了。然而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產(chǎn)品使用者，因此也就更注重產(chǎn)品的價(jià)格和交貨速度，而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓(xùn)及售后服務(wù)和支持。這一點(diǎn)不言而喻，但卻很少有人根據(jù)客戶群體來區(qū)分成本；成本均攤掩蓋了服務(wù)成本的實(shí)際差別。價(jià)格均攤意 味著有的客戶多付了錢，而另一些客戶則得到了補(bǔ)貼。通貨膨脹時(shí)期，如果領(lǐng)先者統(tǒng)一提價(jià)，問題就更加嚴(yán)重了。 成本劣勢(shì)迫使行業(yè)的新進(jìn)入者實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)。為了滲入這些市場(chǎng)，它可能會(huì)索取低于領(lǐng)先者的價(jià)格。采用這種戰(zhàn)略，與其說是對(duì)市場(chǎng)的洞察，還不如說是出于無奈，不 論怎樣，這樣做還確實(shí)可行。領(lǐng)先者用成本均攤法計(jì)算，發(fā)現(xiàn)它們所能接受的價(jià)格較低，而從它們身上得到的利潤(rùn)也較少，便忽略這些客戶，把它們留給了市場(chǎng)新進(jìn)入者，但這些客戶往往是行業(yè)中增長(zhǎng)最快的，新進(jìn)入者抓住機(jī)會(huì)服務(wù)這些大客戶，不僅可以此為經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)改善相對(duì)成本地位，而且可比領(lǐng)先者增長(zhǎng)得更快。新進(jìn)入者借機(jī)飛速增長(zhǎng)，在降低成本的同時(shí)，也進(jìn)入了這些新的市場(chǎng)區(qū)域。領(lǐng)先者盡管在開始時(shí)具 備基本的成本優(yōu)勢(shì)，但成本均攤和價(jià)格均攤卻導(dǎo)致了市場(chǎng)份額的喪失。 2． 為該細(xì)分市場(chǎng)度身定制產(chǎn)品和服務(wù)。 3． 只有當(dāng)自己的相對(duì)成本地位得到改善，而領(lǐng)先者固守的均攤行為使其他細(xì)分市場(chǎng)門戶大開的時(shí)候，新進(jìn)入者才能擴(kuò)大產(chǎn)品線。如果分?jǐn)偝杀敬_實(shí)有必要，那么就要盡力避免 把成本分?jǐn)偨o快速增長(zhǎng)且易受攻擊的細(xì)分市場(chǎng)。 其次，你還需考慮到競(jìng)爭(zhēng)性因素。同時(shí)，你還要想一想該產(chǎn)品未來的價(jià)格趨勢(shì)?？傊?，你的營(yíng)銷目標(biāo)和相應(yīng)的營(yíng)銷策略必須反應(yīng)在你的價(jià)格當(dāng)中。 定價(jià)的步驟