【正文】 們一般是一個批發(fā)商和一個零售商；在工業(yè)品市場，他們一般是工業(yè)品批發(fā)商與工業(yè)品分銷商。在消費者市場，這一個機構(gòu)通常是零售商；在工業(yè)品市場，該機構(gòu)通常是工業(yè)品分銷商。直接營銷的主要方式是上門推銷 、 營銷展示 、 電子營銷和制造商自己的銷售代表直接對客戶進行深度訪問 。分銷渠道的長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至最終消費者或用戶時所經(jīng)過的中間商個數(shù)。 ? 9 分 銷 策 略 圖 13– 1 挖掘機營銷渠道的五種不同流程 (a) 實物流； (b) 所有權(quán)流； (c) 付款流； (d) 信息流： (e) 促銷流 供應(yīng)商 運輸者倉 制造商 運輸者倉 經(jīng)銷商 運輸者 顧 客供應(yīng)商( a )制造商 經(jīng)銷商 顧 客( b )供 應(yīng) 銀行 制造 銀行 經(jīng)銷商 銀行 顧 客( c )供 應(yīng) 運輸者、 倉庫、 銀行制造商 運輸者、 倉庫、 銀行經(jīng)銷 運輸者、 銀行顧 客( d )供應(yīng)商廣告代理商制造廣告代理商經(jīng)銷 顧客( e )? 9 分 銷 策 略 分銷渠道的結(jié)構(gòu) 1． 分銷渠道的長度 為了更好地認(rèn)識分銷渠道，人們按照分銷渠道的層次來度量其長度。假設(shè)西安黃河挖掘機營銷渠道的五種不同流程如圖 13– 1所示。 ? 9 分 銷 策 略 2． 營銷渠道的流程 營銷渠道的流程可以分為正向流程、反向流程與雙向流程。 (6) 緩解生產(chǎn)與消費的矛盾的功能。 ? 9 分 銷 策 略 (5) 信息功能 。 (4) 承擔(dān)風(fēng)險的功能。 生產(chǎn)者的產(chǎn)品如果不經(jīng)過營銷渠道 ， 由廠家直接賣給消費者 ， 則產(chǎn)品實現(xiàn)其價值轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的時間較長 ， 生產(chǎn)廠商往往不能得到足夠的資金而難于維持正常生產(chǎn) 。營銷機構(gòu)通過廣告、展示、商標(biāo)、POP廣告等促銷手段，刺激消費者的需求，引發(fā)其購買欲望，并利用自己良好的信譽來勸說顧客購買。 渠道組織按市場需求向生產(chǎn)者訂貨 ， 在訂貨過程中雙方就產(chǎn)品的價格和其他條件達成最終協(xié)議 ， 成交付款后 ， 物質(zhì)產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移到營銷機構(gòu) ， 然后通過營銷渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域中去 。 ● 所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。 ● 占有實體：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)儲運工作。 ● 融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費用。 ● 談判：盡力達成有關(guān)產(chǎn)品價格和其他條件的協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或占有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 由此要求分銷渠道具有下列功能： ● 信息：收集與傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客 、競爭對手和其他參與者的營銷調(diào)研信息 。他們憑借各自廣泛而密切的社會關(guān)系、豐富的經(jīng)驗和專業(yè)知識等優(yōu)勢，能夠比制造商做得更加出色。當(dāng)產(chǎn)品流經(jīng)供應(yīng)鏈時，各類渠道成員通過專業(yè)化的分工與協(xié)作，克服了供給和需求之間在數(shù)量、規(guī)格、時間和空間上的差異，提供接觸的有效性，簡化分銷過程。 ? 9 分 銷 策 略 分銷渠道中的成員，如代理商、批發(fā)商或零售商，彼此之間進行協(xié)商、采購或銷售商品，將產(chǎn)品從制造商那里轉(zhuǎn)移到最終消費者或用戶手中。 ● 在某些情況下 ， 直接營銷因成本太高而不可行 。但是，它不包括供應(yīng)商和輔助商。 ? 9 分 銷 策 略 2) 分銷渠道 所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。這些相互依存的組織 ， 包括生產(chǎn)者與消費者 ， 可以統(tǒng)稱為成員性渠道參與者 。 相互依存的組織主要包括批發(fā)商 、 零售商 (因為他們?nèi)〉盟袡?quán) )和經(jīng)紀(jì)人 、 制造商代理人 、 銷售代理人等代理中間商 (因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán) )。 斯特恩與艾爾 ? 9 分 銷 策 略 1 營銷渠道概述 營銷渠道的含義與功能 1． 營銷渠道與分銷渠道 1) 營銷渠道 菲利普 菲利普 ?麥克威認(rèn)為，中間商 (指批發(fā)商、零售商和經(jīng)紀(jì)人等代理中間商 )不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇傭的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成為一大群顧客購買的焦點。中間機構(gòu)包括我們熟悉的批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人，也包括不大為人所知的輔助機構(gòu)，如物流公司、銀行與廣告代理商等。 ? 9 分 銷 策 略 在現(xiàn)實的商業(yè)生活中，大多數(shù)生產(chǎn)者都是不將其產(chǎn)品直接出售給消費者或最終用戶的。例如，三星在華北總代理三捷恒安公司，當(dāng)初只是幾個人一個小辦公室，但是三星總部過去對它的各個方面做了一系列調(diào)查之后，從比其實力強大的十幾個競爭者中選中了它。 ? 9 分 銷 策 略 同時，在每個大區(qū)三星設(shè)有兩個從總部派駐的銷售人員，其工作是監(jiān)測競爭對手并與代理商保持交流，控制市場節(jié)奏和及時反饋情況。為了便于集中管理，飛利浦等很多公司都采取南北兩大代理商的方式，這種方式的弊端是代理商勢力過強，可能會以銷售額來要挾廠商降價，面對半壁江山，沒有一個廠商敢拿一個月的銷量做賭注，因此往往會在某種程度上受制于總代理商。因此總代理一般會全身心地把精力投入到代理的產(chǎn)品上，不肯輕易變更供貨商。而具有排他性的地區(qū)總代理一般則會忠于一個品牌。9 分 銷 策 略 分 銷 策 略 1 營銷渠道概述 2 營銷渠道的主要成員與參與者 3 分銷渠道設(shè)計 4 分銷渠道的管理 5 處理竄貨行為 總結(jié)案例 ? 9 分 銷 策 略 引導(dǎo)案例 由于產(chǎn)品的特殊性，對于任何一個 IT產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，渠道商決定著其在中國市場的成敗。用一種形象的比喻來形容生產(chǎn)商與渠道商的關(guān)系，后者就像是前者雇傭的軍隊，雙方是一種合作關(guān)系，在合作期內(nèi)，渠道商門楣上掛著代理品牌的名稱，服從于廠商的統(tǒng)一策劃和調(diào)度，在市場上與同類品牌殺個你死我活，但一個合作期結(jié)束以后，二、三級渠道商很可能改換門庭轉(zhuǎn)投到利潤更高的廠商旗下，將槍口指向上次合作的伙伴。因為他們要想成為一個總代理，需要投入很多人力、物力和財力建立自己的體系，需要對代理的品牌進行深入了解并將該品牌和企業(yè)的精神文化滲透到這個體系之中，也需要在消費者心目中樹立一個長久的品牌形象和信任度。 ? 9 分 銷 策 略 對于一個大廠商來說，如何選擇一個好的地區(qū)總代理是一個長期性的戰(zhàn)略決策。為避免發(fā)生這種現(xiàn)象，三星很謹(jǐn)慎地按不同地區(qū)，如華北、華南、東北等區(qū)域劃分勢力范圍，在全國扶植多個總代理，使每一個總代理的勢力都不會對全局起到太大的影響。在全國，想爭三星代理權(quán)的企業(yè)很多，在選擇的時候，三星首先看的不是他的實力有多么強大，更不要同時做很多產(chǎn)品的那種，最重要的考核指標(biāo)是看對方態(tài)度是否認(rèn)真，是不是十分重視做三星代理商這件事。而另一家代理商華盛公司則是靠著及時認(rèn)真地回復(fù)三星每一次咨詢的傳真而受到青睞的。在生產(chǎn)者和消費者之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機構(gòu)。前者因為執(zhí)行談判職能而被稱為成員性渠道參與者，后者因其不執(zhí)行談判職能而被稱為非成員性渠道參與者。所以，對中間商的選擇、評價與激勵，對營銷渠道的設(shè)計、管理與修正就成為公司管理當(dāng)局面臨的最重要的決策之一。 科特勒認(rèn)為 ， 營銷中間機構(gòu)組成了營銷渠道 。 安塞利認(rèn)為 ， 營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織 。此外 ， 它也包括處于營銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者 。 ? 9 分 銷 策 略 由以上定義可知，營銷渠道是生產(chǎn)者和消費者或最終用戶之間商品交換的媒介，它所執(zhí)行的工作就是把商品從最初的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或最終用戶手里，它彌補了生產(chǎn)者與消費者之間的時間、地點和所有權(quán)缺口。因此，分銷渠道包括商人中間商 (因為他們?nèi)〉盟袡?quán) )和代理中間商 (因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán) )；此外還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。 ? 9 分 銷 策 略 2． 使用中間商的必要性 制造商之所以使用中間商 ， 是因為能夠獲得更多的好處： ● 許多生產(chǎn)商缺乏進行直接營銷的財力資源 ， 即使是大公司也不可能直接面對所有的最終消費者銷售所有產(chǎn)品 。 ● 即使有能力自建渠道的某些制造商，通常更愿意強化主營業(yè)務(wù)的核心競爭力，而不愿意采取“縱向一體化”戰(zhàn)略。所有的渠道成員一起努力而形成一個持續(xù)不斷、無縫運營的供應(yīng)鏈。總之，中間商能夠更加有效地推動商品廣泛進入和覆蓋目標(biāo)市場。 ? 9 分 銷 策 略 分銷渠道的功能與流程 1． 分銷渠道的功能 1) 分銷渠道的一般功能 在產(chǎn)品分銷過程中 ， 需要完成由產(chǎn)銷矛盾決定的一系列價值創(chuàng)造的活動 。 ● 促銷：制作并傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的 、 吸引顧客的溝通材料 。 ? 9 分 銷 策 略 ● 訂貨：營銷渠道成員向制造商進行有購買意圖的反向溝通行為。 ● 承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。 ● 付款：買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款。 ? 9 分 銷 策 略 2) 營銷渠道組織的具體功能 營銷渠道組織的具體功能如下： (1) 完成產(chǎn)品的所有權(quán)和實物向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能 。 (2) 促進銷售功能。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 為生產(chǎn)者籌集資金的功能 。 借助營銷渠道 ， 由營銷機構(gòu)預(yù)付資金以購入產(chǎn)品 ，然后再銷售 ， 可以使生產(chǎn)廠商及時獲得資金 ， 使生產(chǎn)過程得以正常進行 。由于營銷渠道組織對生產(chǎn)者的產(chǎn)品收購而承擔(dān)了因商品缺失、損耗及其他原因所造成的部分損失，可為消費者提供風(fēng)險保證。 營銷渠道能幫助企業(yè)搜集 、 傳遞顧客對產(chǎn)品性能 、 樣式 、 質(zhì)量等方面的意見和要求；也可以搜集和傳遞潛在顧客的需求 ， 以便企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和改進舊產(chǎn)品；同時也可以幫助企業(yè)收集競爭對手的信息 ， 使企業(yè)做到知己知彼 ， 在競爭中獲勝 。消費者的需求是復(fù)雜而多樣的，而生產(chǎn)者的生產(chǎn)是相對單一的，通過渠道組織，可以為消費者提供花色品種齊全的商品，以便消費者在較短時間內(nèi)、以較少的精力滿足多樣化的需求，緩解生產(chǎn)與消費的矛盾。商品實體、商品所有權(quán)和促銷屬于由生產(chǎn)者到消費者的正向流程，訂貨、付款屬于由消費者到生產(chǎn)者的反向流程，信息、談判、籌資和風(fēng)險承擔(dān)則屬于生產(chǎn)者與消費者之間的雙向流程。如果我們把這些流程并在一張圖中，即使十分簡單的營銷渠道也會出現(xiàn)十分復(fù)雜的情況。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個承擔(dān)對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的營銷中間機構(gòu)，就是一個渠道層次。其主要包括如下內(nèi)容： ? 9 分 銷 策 略 1) 零層渠道 零層渠道 ， 也叫直接渠道 ， 是由生產(chǎn)者直接銷售給消費者 。 2) 一層渠道 一層渠道包括一個營銷中間機構(gòu)。 ? 9 分 銷 策 略 3) 二層渠道 二層渠道包括兩個營銷中間機構(gòu)。 ? 9 分 銷 策 略 4) 三層渠道 三層渠道包括三個營銷中間機構(gòu) 。 層次更長的營銷渠道也還有，但是不多。 ? 9 分 銷 策 略 2． 分銷渠道的密度 制造商在分銷渠道的某一層次上使用同類中間商數(shù)量的多少成為渠道結(jié)構(gòu)的密度 。 分銷渠道結(jié)構(gòu)的密度有三種常用的概念 ， 即密集分銷 、 獨家分銷和選擇分銷 。 ● 獨家分銷：即要在某一層次上只使用一家中間商來覆蓋特定的區(qū)域市場 。 ● 選擇分銷：是介于前兩者之間的情況，即廠商按照特定條件精選幾家中間商來營銷自己所經(jīng)營的商品。大公司為了控制和占領(lǐng)市場，實行集中和壟斷，往往采取一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而廣大中小批發(fā)商、零售商為了在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展，也往往走聯(lián)合經(jīng)營的道路，因此形成了一種聯(lián)合系統(tǒng)式的營銷渠道。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種形式：第一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位及商業(yè)機構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式，如美國勝家公司在美國各地設(shè)有縫紉機商店，自產(chǎn)自銷，并經(jīng)營教授縫紉等服務(wù)項目；另一種在大零售公司，如美國零售業(yè)巨頭西爾斯 ? 9 分 銷 策 略 2) 管理系統(tǒng) 有些素有盛譽的大制造商，為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略計劃，往往在銷售促進、庫存供應(yīng)、定價、商品陳列、購銷業(yè)務(wù)等問題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)叫作管理系統(tǒng)。 ? 9 分 銷 策 略 3) 合同系統(tǒng) 這種渠道系統(tǒng)又分為三種 ， 即特許經(jīng)營系統(tǒng) 、 批發(fā)商辦的自愿連鎖和零售商合作社 。 這種系統(tǒng)也可分為以下兩種： ● 制造商或飲食公司 、 服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng) 。 ● 制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 批發(fā)商辦的自愿連鎖 。 ● 自愿連鎖的各個獨立中小零售商采用在采購中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進貨 ， 但