【正文】 柔已經(jīng)進入成熟期，它廣告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深層次上挖掘品牌的內(nèi)涵，飄柔的品牌一定要超越它的產(chǎn)品和功能，消費者用飄柔不只是為了頭發(fā)的舒服和發(fā)質(zhì)的健康，還有心理和社會需求，得到別人的欣賞和贊美，頂級品牌的目標是滿足人們的心理和社會需求。讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生了美好的想象，從而誘發(fā)人們的購買行為，這種新鮮的愛情元素會讓消費者在沒有感受到任何銷售壓力的情況下，自覺的接受廣告產(chǎn)品。廣告末的待續(xù)讓觀眾覺得意猶未盡，期待了男女主角故事的發(fā)展，使得這個廣告很好的達到了宣傳效果。在第一篇公車篇中，男主角手穿過女主角的秀發(fā)時，發(fā)夾落在了男主角的手里。與其他廣告不同，飄柔推出的是系列廣告，廣告便是故事，它是有情節(jié)的，我們看到很多洗發(fā)水的廣告只是表現(xiàn)洗發(fā)水有多好，沒有附加觀眾額外的期望，而飄柔系列的洗發(fā)水是有很強的故事情節(jié)的，男女主角從公車上的偶遇到咖啡館的再遇，兩情相悅到海邊的看日出和冬天滑雪場的滑雪。讓人覺得連廣告都讓人看得像偶像劇一樣。不管是周渝民和郭碧婷，還是羅志祥和曾愷玹，女主角柔順的長發(fā)總是打動了男主角。飄柔 從品牌名字上就讓人明白使用了該產(chǎn)品之后會給人使頭發(fā)光滑柔順的感覺，草綠色的包裝更是給人以青春美的感受，含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順的廣告語，再配以廣告創(chuàng)意中少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順的印象?！薄鞍l(fā)動、心動、飄柔”這些口號不僅體現(xiàn)了飄柔明確的定位，而且精煉通俗，給消費者留下深刻的印象，而且這些口號穿插于飄柔系列廣告的愛情故事中，讓消費者隨之，發(fā)動、心動、感受飄柔。與沙宣給你帶來的專業(yè)的秀發(fā)呵護和力士給你帶來的閃亮秀發(fā)不同，飄柔的定位為柔順的秀發(fā)最美麗，這個定位完全契合了中國消費者美麗秀發(fā)的標準，中國女性對頭發(fā)的審美標準為柔順易梳，飄柔在其廣告上正好迎合了受眾的需求，從飄柔的廣告中不難看出。飄柔為何這么自信。這也正是飄柔十六年來一直屹立不倒的原因。飄柔帶給中國女性的一直是柔柔亮亮，順滑易梳。毫不做作，細致入微的細節(jié)描寫展現(xiàn)了飄柔關(guān)心你的生活品質(zhì)形象。對品牌積累十分有利。飄柔從情感的層面發(fā)掘消費者與產(chǎn)品的連接點，與消費者進行深度溝通。飄柔的訴求對象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進行了完美的結(jié)合，并有效的發(fā)揮了明顯效應(yīng)，這就是我們認為它的創(chuàng)意所在之外。恰好飄柔的這一系列廣告創(chuàng)意就做到了這一點。飄柔的訴求對象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性，廣告中所營造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購買行為。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿于五個部分之中，廣告中多次出現(xiàn)女主角的柔順秀發(fā)滑過男主角指間。這系列的廣告創(chuàng)意，在于策劃人的別具匠心將產(chǎn)品宣傳植入了一個大眾都容易接受的浪漫愛情故事之中。飄柔通過大量的廣告宣傳，把飄柔洗發(fā)水可以讓頭發(fā)柔亮順滑的廣告目的深入人心，通過把浪漫的廣告故事情節(jié)與產(chǎn)品合二為一，與受眾產(chǎn)生交流，達到讓產(chǎn)品深入人心的目的。廣告可以提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象，推動產(chǎn)品銷售，以促成營銷目標的實現(xiàn)。寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢。在價格方面，力士強調(diào)的是明星般的閃亮效果，價格也比飄柔稍高，飄柔的價格就相對實惠。在中國，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語是：給你明星般的閃亮。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分。力士：力士洗發(fā)水注重對受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。（二）、競爭對手分析夏士蓮：通過先進的護發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護。同時，飄柔的味道存在不夠濃郁，留香不久的不足。（2）飄柔的外包裝大多為長形，比較單調(diào)。同時小包裝和大瓶也有投放市場，這樣能更好的滿足廣大不同消費者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實惠的大包裝。（2）價格定位：以“高品質(zhì)、高價格”定位取勝，給人值得信賴的感覺。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。從長遠看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。第一篇：飄柔洗發(fā)水廣告案例分析玉 溪 師 范 學(xué) 院飄柔洗發(fā)水廣告分析——羅志祥與曾愷玹的浪漫故事一、市場環(huán)境分析目前，我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元，我國洗發(fā)水經(jīng)歷了一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，約2000多個生產(chǎn)商、500多個品牌正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費市場，市場競爭非常激烈。寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領(lǐng)先。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。二、產(chǎn)品分析和競爭對手分析（一）產(chǎn)品分析優(yōu)勢（1）產(chǎn)品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳”的心理特點，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運用本土化營銷策略，吸引消費者眼球，實現(xiàn)購買行為。（3）產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。劣勢（1）飄柔只有柔順這一突出功能，無法滿足越來越多人選擇綜合功能強的洗發(fā)水的心理。飄柔的訴求對象是年輕的、現(xiàn)代的、追求完美的自信女性，飄柔單一的外形無法滿足她們追求時尚、趣味性，喜歡外形特別的包裝的心理。（3）飄柔最初定位的目標對象主要是女性，而忽略了男性這個巨大的潛在市場。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！夏士蓮強調(diào)的是提取自然因子護發(fā)，而飄柔強調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。、。力士相對于飄柔來說，洗發(fā)水的洗護功能比飄柔綜合，飄柔強調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強，但是在知名度上遠不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對于舒蕾，飄柔的競爭力更強些。三、廣告目標產(chǎn)品廣告本身并不能直接達到銷售目的，而只是促進銷售的一種重要手段。飄柔在洗發(fā)水市場中已占據(jù)一定地位，“柔順”的特性早已深入人心，這系列廣告的目的在于增加消費者對廣告產(chǎn)品的消費習(xí)慣和偏愛，加深消費者對此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場，并提高產(chǎn)品市場占有率。四、廣告創(chuàng)意（負責(zé)人：李）飄柔洗發(fā)水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛情式的廣告故事。這個故事被分為五個部分。盡顯飄柔能使秀發(fā)“柔亮順滑、滋養(yǎng)、撫平毛躁”的效果。好的廣告創(chuàng)意必須具備在消費者感覺不到任何推銷壓力的情況下，自覺的接受廣告產(chǎn)品。這系列廣告的創(chuàng)意除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還有既具有藝術(shù)感，又巧妙將品牌名稱融入其中的廣告語“非一般的柔順，觸發(fā)非一般的心動”、“柔順一觸難舍，一觸瞬間心動”這兩句廣告語把廣告升華到極致，同時也達到了產(chǎn)品的宣傳效果。五、廣告受眾寶潔公司采用的是只向消費者承諾一個利益點，他們認為只有把產(chǎn)品與消費者的特定需要進行直接的結(jié)合才能有效建立情感