【正文】 略營銷的寶典，它列明了8種營銷策略，較重要的有：A、低成本策略：強調(diào)降低銀行成本，低成本不等于低價格；B、大眾營銷策略：特點是目標大、針對性不強、效果差；C、單一營銷策略：即一對一營銷，特點是針對性強，但營銷渠道狹窄，營銷成本高；D、情感營銷策略：不局限于客戶的一次性需要，而是通過各種手段把客戶終生套牢；E、分層營銷策略：是現(xiàn)代營銷最基本的方法；F、交叉營銷策略：立足點不是做新客戶，而是放在挽留老客戶上，對其推薦其他銀行產(chǎn)品；G、專業(yè)化策略：當一家銀行的實力范圍狹窄、資源有限，或者面對強大的競爭對手時，專業(yè)化策略可能就是它惟一可行的選擇。品牌營銷的要素：質(zhì)量第一、誠信至上、定位準確、個性鮮明、巧妙傳播；銀行品牌營銷途徑：改變銀行運作常規(guī)、傳播品牌、整合品牌資源、建立品牌工作室、為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感。1個人貸款的營銷方法：品牌營銷、策略營銷、定向營銷①品牌是銀行的核心競爭力，國際市場的“二八定律”是指20%的強勢品牌占據(jù)80%的市場。通過上述選擇，最終確定銀行的市場定位，滿足目標客戶。：①職能型營銷組織：銀行只有一種或幾種產(chǎn)品，或者產(chǎn)品差異極小 ②產(chǎn)品型營銷組織：具有多種或差異很大的產(chǎn)品③市場型營銷組織：產(chǎn)品的市場可加以細分，即每個不同分市場有不同偏好的消費群體，有利于銀行開拓市場、加強業(yè)務(wù)的開展④區(qū)域型營銷組織：銀行在全國范圍內(nèi)的市場上開發(fā)業(yè)務(wù)1銀行營銷管理：為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)想、定價和促銷的過程。營銷人員：我國銀行營銷人員的主力是客戶經(jīng)理，一般分為高級、一級、二級、三級和見習五個等級，營銷人員的基本要求包括品質(zhì)（誠信、自信心）、技能（銷售、觀察分析、應(yīng)變能力）和知識（企業(yè)知識、產(chǎn)品知識）三個方面。③網(wǎng)上銀行營銷：對于個人貸款營銷，其主要功能是網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上宣傳以及初步受理和審查。②網(wǎng)點機構(gòu)營銷：A、渠道分類：全方位、專業(yè)性、高端化、零售型 B、“直客式”個人貸款營銷模式：所謂“直客式”個人貸款，就是利用銀行網(wǎng)點和理財中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求，是銀行提升個人貸款業(yè)務(wù)競爭力的重要手段。常見的個人貸款營銷渠道包括：合作單位營銷、網(wǎng)點機構(gòu)營銷（最重要）和網(wǎng)上銀行營銷。合作單位準入，需要審查的內(nèi)容有：營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證明、會計報表、企業(yè)資信等級、開發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔保的情況、企業(yè)法人代表的個人信用和領(lǐng)導班子的決策能力。上述策略互不沖突，可以共存。③步驟：識別重要屬性、制定定位圖、定位選擇（按照銀行規(guī)模由大至小依次可以選擇主導式、追隨式、補缺式）、執(zhí)行定位。市場定位：①定義：銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，設(shè)計表達銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確定恰當?shù)奈恢?。②選擇標準：符合銀行的目標和能力、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（決定整個市場或其中任何一個細分市場長期內(nèi)在吸引力的五種力量——同行業(yè)競爭者、潛在的新競爭者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策）。B、差異性策略：銀行把總市場分為若干子市場后，選擇二個（或以上）子市場作為目標市場，優(yōu)點是風險較小、能充分利用目標市場，缺點是成本費用高，適用于大中型銀行。④市場細分的標準：人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。②市場細分的作用在于：有利于選擇目標市場和制定營銷策略；有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求；有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。所分出的市場稱為細分市場，不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求與欲望存在明顯差別，而同一細分市場的消費者，其需求與欲望非常相似。市場細分：20世紀50年代由美國市場營銷學家溫德爾市場環(huán)境分析的基本方法：SWOT分析法。銀行市場環(huán)境分析：①外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境（經(jīng)濟與技術(shù)、政治與法律、社會與文化）和微觀環(huán)境（信貸資金的供求狀況、客戶的信貸需求和信貸動機（已實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求、待開發(fā)的需求）、銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略（明確信貸市場的潛在進入者、分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對手的營銷策略——信貸產(chǎn)品是否還附加其他服務(wù)，是否開發(fā)了新的產(chǎn)品，是否向客戶承諾貸款的利息將隨法定利率下調(diào)而降低，手續(xù)費是否可減免；對手的網(wǎng)點設(shè)置是否有特別之處，是實行突出重點地區(qū)的設(shè)置政策、還是按照行政區(qū)域進行平衡設(shè)置））。銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)：分析購買行為、進行市場細分、選擇目標市場、實行市場定位。自身財務(wù)規(guī)劃能力強的適用，如“隨心還”、“氣球貸”等。C、等比（等額）累進還款法——指在每一個時間段內(nèi)、以固定比例（額度）累進分期償還貸款本息的方式，分為等比（等額）遞增、等比（等額）遞減，主要適用對未來自身收入的累進情況有明確判斷的借款人。①貸款利率：在法定利率基礎(chǔ)上約定合同利率，期限1年及以內(nèi)的執(zhí)行固定利率、否則執(zhí)行浮動利率。①住房制度的改革促進了個人住房貸款的產(chǎn)生和發(fā)展； ②國內(nèi)消費需求的增長推動了個人消費信貸的蓬勃發(fā)展； ③商業(yè)銀行股份制改革推動了個人貸款業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展。20世紀80年代中期，建行率先開辦個人住房貸款業(yè)務(wù)，標志著個人貸款出現(xiàn)。②按擔保方式分類：抵押、質(zhì)押、保證、信用。B、個人消費貸款包括汽車貸款、教育貸款、耐用消費品貸款、消費額度貸款、旅游消費貸款和醫(yī)療貸款等，其基礎(chǔ)是借款人的信用和未來購買力。個人貸款的分類：①按產(chǎn)品用途分類：住房、消費、經(jīng)營。第一篇：2011年銀行業(yè)從業(yè)資格考試《個人貸款》核心考點個人貸款第一章 個人貸款概述個人貸款的概念和意義：個人住房貸款是指貸款人向借款人發(fā)放的用于購買自用普通住房的貸款，對銀行意義在于新的收入來源和分散風險。個人貸款的特征：貸款品種多、用途廣，貸款便利，還款方式靈活。A、個人住房貸款包括自營性（在城鎮(zhèn)購買、建造或大修住房）、公積金（政策性貸款，實行“低進低出”）和住房組合貸款。C、個人經(jīng)營類貸款分為專項貸款（分為商用房貸款和設(shè)備貸款，如個人商用房、個人商鋪、個人工程機械按揭等）和流動資金貸款（分為有擔保和無擔保兩種，即允許沒有擔保，如個人投資經(jīng)營、個人助業(yè)、“現(xiàn)貸派”和“幸福時貸”等）。個人貸款的發(fā)展歷程：共經(jīng)歷了起步、發(fā)展和規(guī)范三個階段。1999年2月，人行頒布了《關(guān)于開展個人消費信貸的指導意見》。個人貸款的要素包括貸款對象、利率、期限、還款方式、擔保方式和貸款額度。②還款方式：A、到期一次還本付息還款法——期限1年及以內(nèi)的適用；B、等額本息、等額本金還款法——兩者無絕對優(yōu)劣之分，對于經(jīng)濟尚不穩(wěn)定、初次貸款購房的適用等額本息法，等額本金法的貸款門檻高、對于銀行的風險小。D、組合還款法：是將貸款本金分段償還，根據(jù)資金的實際占用時間計算利息的還款方式。第二章 個人貸款營銷銀行進行市場環(huán)境分析的四點意義：有利于把握宏觀形勢、有利于掌握微觀情況、有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會、有利于規(guī)避市場風險。在完成上述任務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)做到“四化”——經(jīng)?；?、系統(tǒng)化、科學化、制度化。②內(nèi)部環(huán)境包括銀行內(nèi)部資源分析（人力資源、資訊資源、市場營銷部分的能力、經(jīng)營績效、研究開發(fā)）和銀行自身實力分析（業(yè)務(wù)能力、市場地位、市場聲譽、財務(wù)實力、政府對銀行的特殊政策、銀行領(lǐng)導人的能力）。其中，S（Strength）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機遇，T（Threat）表示威脅。斯密提出的概念，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。①市場細分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標策略制定的過程。③市場細分的原則：可衡量性原則（基礎(chǔ)）、可進入性原則、差異性原則、經(jīng)濟性原則。⑤市場細分的策略：A、集中策略：銀行把總市場分為若干子市場后，選擇一個子市場作為目標市場，特點是目標集中，優(yōu)點是能透徹分析目標客戶的要求，適用于中小銀行。市場選擇：①意義：充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標和戰(zhàn)略；使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方、從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去；構(gòu)成銀行營銷風險管理策略的一部分；使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上；使銀行可以針對外部環(huán)境做出反應(yīng)。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動銀行實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散銀行的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應(yīng)該考慮放棄。②原則：發(fā)揮優(yōu)勢、圍繞目標、突出特色。④定位策略：客戶定位策略（使用較多）、產(chǎn)品定位策略、形象定位策略（整體定位）、利益定位策略、競爭定位策略、聯(lián)盟定位策略?？蛻舳ㄎ唬壕褪沁x擇客戶的過程①合作單位定位：一手個人住房貸款合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商、雙方是合作的關(guān)系，二手個人住房貸款合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司、兩者之間是代理人與被代理人（銀行）的關(guān)系。②貸款客戶定位：客戶準入條件中的年齡限定是1865周歲（前后均含）。①合作單位營銷：參照上方合作單位定位對象。如個人住房貸款的“直客式”模式是指，購房者可以擺脫房地產(chǎn)商指定的限制，自主選擇貸款銀行。在網(wǎng)上營銷的各種途徑中，信息發(fā)布是網(wǎng)上營銷的基本職能。1銀行營銷組織及職能分別是：總行——管理，分行——區(qū)域市場的管理，支行——實施具體營銷，建立營銷隊伍。①目的：滿足客戶需求、為客戶創(chuàng)造價值、為銀行帶來增值；②從戰(zhàn)略理論來講，銀行營銷的起點是了解客戶需求，進行需求分析，依據(jù)需求分析進行市場細分和市場選擇，從而確定目標市場。③銀行常用的個人貸款營銷策略包括：產(chǎn)品策略、定價策略、營銷渠道策略、促銷策略，即4Ps理論。品牌營銷對于銀行業(yè)更為重要的原因在于：一方面，消費者對金融產(chǎn)品認知不深，判斷能力差；另一方面，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，各家產(chǎn)品差異不大。②有效的營銷策略應(yīng)該是營銷目標與營銷手段的統(tǒng)一，邁克爾③定向營銷中，銀行與客戶的交流階段分為五個步驟：感覺、認知、獲得、發(fā)展和保留。④定向營銷重點在于營銷優(yōu)質(zhì)客戶，并為其開辟綠色通道，在辦理業(yè)務(wù)時區(qū)別對待。②網(wǎng)上銀行功能：信息服務(wù)功能、展示與查詢功能、綜合業(yè)務(wù)功能（注意與“9③網(wǎng)上銀行營銷”的功能區(qū)分）第三章 個人住房貸款個人住房貸款詳細分類①按資金來源：自營性、公積金和組合貸款； ②按住房交易形態(tài)：新建房（一手房）、再交易（二手房）和住房轉(zhuǎn)讓貸款（貸款未結(jié)清的房產(chǎn)進行轉(zhuǎn)讓，由銀行向買方發(fā)放）；③按貸款利率的確定方式：固定利率貸款和浮動利率貸款。個人住房貸款的發(fā)展歷程20世紀80年代中期，因住房制度改革、城市住宅商品化進程加快和金融體系的變革，最早在煙臺、蚌埠兩市成立了住房儲蓄銀行，個人住房貸款是最主要的個人貸款產(chǎn)品，在我國也是最早開辦、規(guī)模最大的個人貸款產(chǎn)品。1985年，建行率先開辦個人住房貸款業(yè)務(wù)；1992年，建行、工行先后成立了住房信貸部門。②貸款期限 ：最長30年（二手房貸款的期限不能超過所購住房的剩余使用年限）。符合相關(guān)條件的，男性可放寬至70歲，女性可放寬至65歲。④擔保方式：可實行抵押、質(zhì)押和保證三種擔保方式。其中，采用一般保證擔保的，期限不超5年，額度不超住房價值的50%；采用住房置業(yè)擔保公司保證的，期限不超15年，額度不超70%。（人行2008年10月27日調(diào)整）。①受理和調(diào)查：A、受理程序：接受申請（除借款人基本材料