【正文】 專業(yè)武裝。品牌優(yōu)勢：早在 1973 年，清揚就已開始在 希臘進行銷售。? +代理中間商：批發(fā)商、零售商? 即采用了二階和三階渠道 ? 清揚在這些方面明顯不如對手寶潔的海飛絲。二，目標市場選擇? 清揚瞄準去屑洗發(fā)水市場，這個市場一直是聯(lián)合利華相對寶潔的弱勢方面? 細分了市場首先推出男士專業(yè)去屑洗發(fā)水 進而又推出女士用的三，清揚洗發(fā)水產(chǎn)品特點? 號稱法國清揚技術中心研究成果 ? 突破點“維他礦物群去屑”? 在歐洲市場和東南亞市場已取得很大成功四，競爭情況分析? 主要競爭產(chǎn)品：海飛絲 ? 主要競爭公司：寶潔公司? 次要競爭對手：霸王洗發(fā)水等? 清揚以市場挑戰(zhàn)者的身份，挑戰(zhàn)去屑市場占有率最大海飛絲，這樣投入大，風險高，但潛在利益非常高五，品牌和包裝? 品牌方面：又聯(lián)合利華出品，品牌知名度很高? 包裝方面：普遍反映包裝一般，不夠時尚。中國有近13億人口，以每人每3天洗一次頭計算，每人每年洗頭次數(shù)將達到120次，每年將有至少1560億人次的洗頭。第一篇：清揚男士去屑洗發(fā)水宏觀經(jīng)濟分析清揚男士去屑洗發(fā)水宏觀經(jīng)濟分析一、宏觀經(jīng)濟環(huán)境：近五年我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，國內生產(chǎn)總值(%，中國對洗發(fā)水等日用品的消費大大提高。洗發(fā)水的消費和生產(chǎn)規(guī)模：洗發(fā)水已經(jīng)成為個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品一項洗發(fā)水消費調查顯示，中國家庭洗發(fā)水年年平均消費次數(shù)為5次。目前中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到40萬噸，洗發(fā)水市場規(guī)模估計已經(jīng)超過300億元。這也是它的一大不足六，清揚洗發(fā)水定價方面? ? 清揚定價與同容量的海飛絲相當，價格不相上下 可見采用了競爭導向定價七，分銷方面+供貨商：聯(lián)合利華直接提供產(chǎn)品和原料? +中間商：沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉儲、華聯(lián)超 市等大型超市以及一些中小型超市、批發(fā)商和零售商。八，促銷? 清揚在不同的賣場，有不同的促銷手段，其促銷活動有很強的選擇性? 廣告方面：聯(lián)合利華為清揚投入巨資? 但很多人認為“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”這句小S代言清揚的廣告語，過于傲慢。在南美及東南亞地區(qū)，清揚被譽為是去屑洗發(fā)水市場 的第一品牌。產(chǎn)品優(yōu)勢 ：清揚首次明確提出了男女去屑細分的概念，將去屑細分的概念進一步細化。資金優(yōu)勢 ：作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚擁有巨額的推廣費用，這為清揚在進入市場提供了強大的支持力。清揚進駐中國，面臨艱難挑戰(zhàn)。? 市場基礎薄弱 :雖然在東南亞地區(qū)早就進行銷售，但清揚直至 2007 年才大舉進入中國市場，面對去屑市場已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚的根基薄弱。? 市場潛在空間巨大 :清揚中國去屑市場龐大，在 300億龐大的洗護市場中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)了 60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻存在空缺，這是當前去屑市場所面臨的最大問題。? 消費者品牌差異感有所下降 :通過調查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一起增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降，品牌轉換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。作為中國市場上的新品牌，清揚不僅受到了 洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚目前需要面對的問題。并且明顯的表現(xiàn)出了對于競爭對手的挑釁。第二篇：清揚去屑洗發(fā)水中國市場現(xiàn)狀分析清揚去屑洗發(fā)水中國市場現(xiàn)狀分析目錄一：案例背景材料介紹..................................................................................................................1 二：案例分析部分.........................................................................................................................2 1：選題原因...........................................................................................................................2 2：識別問題 — 清揚為何水土不服........................................................................................3 3：原因分析...........................................................................................................................3 五力模型 ：基于產(chǎn)業(yè)的角度...........................................................................................3 價值鏈分析：基于資源和能力的角度...............................................................................5 4：解決方案 — 戰(zhàn)略選擇建議...............................................................................................7 立足中國市場，實行本土化戰(zhàn)略......................................................................................7 差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，打造品牌美譽......................................................................................8 借力聯(lián)合利華品牌效應，提高顧客信任感........................................................................8 優(yōu)化價值鏈配置，在營銷活動設計上重新精心謀劃..........................................................8 5：執(zhí)行方案 — 戰(zhàn)略執(zhí)行計劃......................