【正文】 體做環(huán)境分析時(shí)，往往要收集大量的資料，但所收集的資料并不一定都要放到策劃書的環(huán)境分析中去，因?yàn)檫^于龐大復(fù)雜的資料往往會(huì)減弱閱讀者的閱讀興趣。環(huán)境分析的整理要點(diǎn)是明了性和準(zhǔn)確性。環(huán)境分析這是營(yíng)銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所有營(yíng)銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)。后者簡(jiǎn)單易行，只要把策劃書內(nèi)容歸納提煉就行。概要提示的撰寫一般有兩種方法，即在制作營(yíng)銷策劃書正文前事先確定和在營(yíng)銷策劃書正文結(jié)束后事后確定。概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過長(zhǎng)，可以控制在一頁以為。概要提示為了使閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，使閱讀者立刻對(duì)策劃者的意圖與觀點(diǎn)予以理解，作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的。列目錄時(shí)要注意的是：目錄中所標(biāo)的頁碼不能和正文的頁碼有出入，否則會(huì)增加閱讀者的麻煩。因此，策劃書中的目錄不宜省略。最后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程，以及策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)作簡(jiǎn)要的說明。接下來要重點(diǎn)敘述為什么要進(jìn)行這樣一個(gè)策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚，這樣就能吸引讀者進(jìn)一步去閱讀正文。其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面：首先，可以簡(jiǎn)單提一下接受營(yíng)銷策劃委托的情況。前言前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。最后還需注明策劃案設(shè)計(jì)單位和 執(zhí)筆人的姓名，以及最終定案的時(shí)間。指出其他注意事項(xiàng)。其內(nèi)容主要有：注明本專題所引用的文獻(xiàn)資料。③對(duì)策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。其內(nèi)容主要有：①對(duì)策劃案全文作出簡(jiǎn)要總結(jié)。程序步驟、統(tǒng)計(jì)分析和人員安排可以列表展示。⑦人員責(zé)任安排。⑥統(tǒng)計(jì)分析。⑤程序步驟。明確本專題運(yùn)行的方式方法，選擇操作的科學(xué)手段，落實(shí)實(shí)施的具體措施。指明本專題開發(fā)項(xiàng)目、具體任務(wù)、主要?jiǎng)?chuàng)意及操作要點(diǎn)，并提出有關(guān)要求。并予以分析說明。②地點(diǎn)環(huán)境。說明本方案計(jì)劃從何年何月何日起開始實(shí)施，到何年何月何日止結(jié)束?？偟囊笫牵和怀鲋攸c(diǎn)，明確難點(diǎn)，抓準(zhǔn)關(guān)鍵。難點(diǎn)是指策劃過程中可能出現(xiàn)的困難與障礙。又可稱為導(dǎo)言，是策劃案的開頭部分。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡(jiǎn)相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡(jiǎn)約、流暢、生動(dòng)、繪聲繪色，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)。營(yíng)銷策劃書大格式營(yíng)銷策劃文案或稱營(yíng)銷策劃書，是營(yíng)銷策劃的文字報(bào)告形式。不是所有的策劃書都應(yīng)如此千篇一律，一應(yīng)俱全。在注意事項(xiàng)里，也應(yīng)就策劃書的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保密條款等內(nèi)容作出約定。條件過多，會(huì)使企業(yè)感到無法實(shí)施而被否決。列出企業(yè)策劃主體雙方的責(zé)權(quán)利。有的只談資料來源的權(quán)威性，不談細(xì)節(jié)。但資料不必太多，可以選擇主要和實(shí)用的資料作為附錄。所以，策劃者應(yīng)依據(jù)已有的資料，對(duì)策劃實(shí)施后的效果進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，并將分析成果體現(xiàn)于策劃書中，以增強(qiáng)其策劃力度。、環(huán)境和條件對(duì)在策劃項(xiàng)目操作過程中，需要何種環(huán)境、提供哪些場(chǎng)所、求助于何種協(xié)作以及需要什么條件等，都要在策劃書中加以說明，以保證策劃工作得以順利進(jìn)行。也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力，給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時(shí)間進(jìn)度的不同結(jié)果，供企業(yè)選擇。最好列表說明實(shí)施策劃書所需費(fèi)用的細(xì)目及其依據(jù)，排出預(yù)算進(jìn)度時(shí)間表。內(nèi)容的闡述要主次分明、具體明確，以讓讀者一目了然為原則。這是策劃書的文本部分，也是整個(gè)策劃書的主體部分，主要包括各種調(diào)查資料和結(jié)論、企業(yè)問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)、問題的原因和機(jī)會(huì)的依據(jù)、創(chuàng)意方法和內(nèi)容、改進(jìn)方法及其具體措施、策劃要注意的問題等。如改為“截止到2003年12月31日企業(yè)資金利潤(rùn)率提高20%”就表達(dá)準(zhǔn)確了。如把策劃目標(biāo)定為“企業(yè)利潤(rùn)率有較大幅度增長(zhǎng)”就不符合目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。盡量采用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的專業(yè)術(shù)語，避免概念含糊不清。如果封面引人注目，序文使人開始感興趣，那么目錄就務(wù)求讀過后能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解策劃書全貌的沖動(dòng)和欲望。這里要注意策劃單位的“信譽(yù)”、“名氣”和策劃團(tuán)隊(duì)成員的“明星效應(yīng)”的運(yùn)用。一般策劃名稱有一個(gè)新穎響亮的主標(biāo)題，還有一個(gè)起解釋說明作用的副標(biāo)題。當(dāng)然，策劃名稱要名副其實(shí)，不能金玉其外、敗絮其中?！捌鹈笔菄?guó)外策劃公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，要盡量避免一般化，同時(shí)名副其實(shí)。一般來說，策劃書的內(nèi)容及格式有十個(gè)方面：封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號(hào)等內(nèi)容組成。但是，這決不意味著策劃書可以不分層次、不分先后，隨心所欲地去寫。營(yíng)銷策劃書不易與營(yíng)銷計(jì)劃書混為一談。(8)預(yù)測(cè)——策劃實(shí)施效果的預(yù)測(cè)。(6)何法——策劃的方法與措施。(4)何處——策劃實(shí)施環(huán)境場(chǎng)所。(2)何人——策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員。第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃格式一、營(yíng)銷策劃書知識(shí)了解營(yíng)銷策劃書，是對(duì)創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、編輯，用文字和圖表等形式表達(dá)出來所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書面策劃文件。策劃書八大要件：(1)何事——企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容。(3)何時(shí)——策劃操作起止時(shí)間。(5)何因——策劃的緣由與背景。(7)預(yù)算——人財(cái)物與進(jìn)度的預(yù)算。營(yíng)銷策劃書中何法、預(yù)算以及預(yù)測(cè)是營(yíng)銷策劃書策劃書區(qū)別于營(yíng)銷計(jì)劃書和其他報(bào)告的三個(gè)最顯著的特征。策劃書的內(nèi)容由于企業(yè)策劃的目標(biāo)、內(nèi)容與對(duì)象不同，策劃書不應(yīng)該有固定的內(nèi)容與格式。它也有著自身的格式結(jié)構(gòu)。封面是一份策劃書的“臉面”，決不能小視，尤其是策劃名稱(也叫標(biāo)題、題目)，必須注意簡(jiǎn)單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡(jiǎn)意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖。序文主要描述策劃項(xiàng)目的來龍去脈、背景資料、策劃團(tuán)隊(duì)的介紹、策劃書內(nèi)容的概括等，一般要簡(jiǎn)明扼要，讓人一目了然。目錄的內(nèi)容必須下功夫。目標(biāo)表達(dá)要求突出準(zhǔn)確性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實(shí)性、可衡量性和時(shí)間性。用語盡量數(shù)字化，避免“較多”、“廣泛”、“大幅度提高’’等含混詞語。因?yàn)槔麧?rùn)率有成本、銷售、資金等多種，不同人對(duì)“大幅度增長(zhǎng)，也有不同的理解，極容易產(chǎn)生誤解。另外，策劃目標(biāo)也要避免大包大攬、盲目許諾。實(shí)際就是調(diào)查報(bào)告、解決方案兩部分。切不可繁雜無序、含糊其詞，以免給人造成任務(wù)不清，方法不明，不知道策劃者到底想干什么，為什么去干的局面。費(fèi)用必須進(jìn)行科學(xué)、周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模內(nèi)，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)策劃要素的聯(lián)動(dòng)優(yōu)化。這樣既方便核算，又便于事后查對(duì)。一個(gè)成功的策劃，其效果是可以預(yù)測(cè)的。列出完成本策劃案的主要參考文獻(xiàn)，如報(bào)刊、行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)資料等，以表示策劃者的負(fù)責(zé)態(tài)度、提高企業(yè)策劃的可信度。當(dāng)然，有的資料不必全盤托出，類似獨(dú)家新聞，有的只公布資料內(nèi)容，不談來源。參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個(gè)資料平臺(tái)，以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。關(guān)注策劃書順利實(shí)施的條件。條件過于寬松，容易導(dǎo)致策劃案因考慮不周而半途而廢，影響策劃人的信譽(yù)。以上十項(xiàng)內(nèi)容，是策劃書的一般內(nèi)容和格式。不同的策劃書，因其內(nèi)容的不同而在格式上也可以有所變化，對(duì)此，策劃人應(yīng)該在企業(yè)策劃過程中靈活運(yùn)用。營(yíng)銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。一般情況下，一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃案的內(nèi)容與格式大體上由前言——正文——結(jié)尾——附錄四個(gè)部分組成。其內(nèi)容包括：策劃專題(介紹專題的由來、背景及其意義)、指導(dǎo)思想(明確策劃的理論依據(jù)、行為動(dòng)力、基本要求和最終目標(biāo))和重點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵(重點(diǎn)是指策劃操作中需解決的主要問題。關(guān)鍵是指對(duì)策劃最為緊要并起決定作用的因素。)正文是策劃案的主體，其內(nèi)容主要有：①起止時(shí)間。時(shí)間安排要經(jīng)過科學(xué)推算，既能留有余地，又能講究工作效率。闡明本方案操作地域、范圍及內(nèi)外環(huán)境。③內(nèi)容對(duì)象。④方法手段。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的內(nèi)容、對(duì)象而定，要因事制宜，力求科學(xué)有效。安排本專題策劃進(jìn)程，劃分運(yùn)作階段，并指明各階段的起止時(shí)間、具體任務(wù)和主要目標(biāo)，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。分析策劃實(shí)施過程中所需人力、物力、財(cái)力的基本狀況，統(tǒng)計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)用量，盡可能做到勤儉節(jié)約，精打細(xì)算，充分利用，少投高效。將本專題策劃實(shí)施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責(zé)任人等具體安排，明確責(zé)權(quán)利，落實(shí)到人頭。結(jié)尾是對(duì)策劃案的總結(jié)、預(yù)測(cè)和建議。②對(duì)策劃案實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，并提出應(yīng)對(duì)的措施。附錄是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。列出方案實(shí)施中所需參考書目和經(jīng)驗(yàn)材料。展示策劃操作日程表及組織機(jī)構(gòu)等。營(yíng)銷策劃書具體格式一個(gè)完整的策劃案涉及到的方面比較廣，一般來說策劃案主要涉及下面內(nèi)容。前言的文字不能過長(zhǎng)，一般不要超過一頁，字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在1000字以內(nèi)。如：公司接受公司的委托，就年度的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。如果這個(gè)目的達(dá)到了，那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來了。目錄目錄的作用是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，同時(shí)也使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。如果營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容篇幅不是很多的話，目錄可以和前言同列一頁。因此，盡管目錄位于策劃書中的前列，但實(shí)際的操作往往是等策劃書全部完成后，再根據(jù)策劃書的內(nèi)容與頁碼來編寫目錄的。換句舌說，閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此，遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。這兩種方法各有利弊，一般來說，前者可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫有條不紊地進(jìn)行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化。采用哪一種方法可由撰寫者根據(jù)自