【正文】 扣人心弦，懸念橫生，故事人物每次過(guò)關(guān)都會(huì)用到“上海大眾龍卡”。此外，上海大眾與中國(guó)建設(shè)銀行合作推出的國(guó)內(nèi)首張汽車聯(lián)名信用卡“上海 大眾龍卡”，除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消 費(fèi)抵扣、車主俱樂(lè)部服務(wù)等豐富活動(dòng)，十分實(shí)用。如何讓自己的宣傳在 網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中不被眾多信息淹沒(méi)，達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷效果，成為值得思考的問(wèn)題。:大眾汽車深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用一切可以利用的手段和工具來(lái)推廣自己的網(wǎng)站例如：：視頻營(yíng)銷越來(lái)越被大企業(yè)所重視，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用的利器。大眾汽車借助互網(wǎng)開(kāi)展了以下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。大眾雄厚的資本為大眾實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。雄厚的技術(shù)、資金、人才基礎(chǔ)。為以后實(shí)行網(wǎng)絡(luò)全面化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。這一舉措顯示了大眾做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的決心。這給大眾造成過(guò)了很大的壓力。競(jìng)爭(zhēng)者分析：德國(guó)大眾汽車公司總裁文德恩（Martin Winterkorn）對(duì)德國(guó)媒體稱，他目前已經(jīng)不再將日本豐田汽車作為最令人擔(dān)心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他更加關(guān)注來(lái)自韓國(guó)現(xiàn)代汽車的挑戰(zhàn)。網(wǎng)上商店除了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷手段，國(guó)外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷還處在發(fā)展初期，不過(guò)已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對(duì)此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。個(gè)性化營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。例如某相機(jī)廠商贊助某知名攝影博客，并向其灌輸自己相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容，而后這些產(chǎn)品由該博客為源頭傳播開(kāi)來(lái)，影響其它攝影愛(ài)好者和相機(jī)用戶。博客營(yíng)銷是通過(guò)博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷活動(dòng)。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。交換鏈接主要有幾個(gè)作用，即可以獲得訪問(wèn)量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢(shì)、通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦增加訪問(wèn)者的可信度等。SEM追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲得最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。標(biāo)志象是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。今年初，由一汽大眾的工程師獨(dú)立開(kāi)發(fā)制造的具有現(xiàn)代氣息、造型美好的新型捷達(dá)王更給一汽大眾的騰飛增強(qiáng)了信心。一汽大眾堅(jiān)持走“高起點(diǎn)、大批量、專業(yè)化”的道路。經(jīng)過(guò)德中雙方的共同努力，一期工程已于1997年8月通過(guò)國(guó)家正式驗(yàn)收；一汽大眾已形成年產(chǎn)15萬(wàn)輛整車和27萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)以及18萬(wàn)臺(tái)傳動(dòng)器的生產(chǎn)能力。1990年 11月20日在人民大會(huì)堂合資雙方簽訂合資合同。項(xiàng)目總投資約89億元人民幣，其中大眾集團(tuán)占40%，一汽占60%。使上海大眾的生產(chǎn)能力在短短的七年中增加五倍。這一切成就與合資各方真誠(chéng)合作，不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)分不開(kāi)的。上海大眾連續(xù)十余年始終榮居全國(guó)十大最佳合資企業(yè)金榜，如今已有一百多萬(wàn)輛桑塔納轎車奔馳在中國(guó)的大地上。繼1991年率先突破60%，實(shí)現(xiàn)五大總成國(guó)產(chǎn)化，成為全國(guó)轎車行業(yè)第一家獲散件進(jìn)口免許可證單位后； 1993年國(guó)產(chǎn)化率進(jìn)一步突破80%；1994年又達(dá)到了85%；%。1997年其整車年生產(chǎn)能力達(dá)到了30萬(wàn)臺(tái)。合資企業(yè)的首期工程（自1984年至1990年）共投資10億元人民幣，它使上海大眾具有年（單班）生產(chǎn)3萬(wàn)輛整車和10萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)（兩班）的生產(chǎn)能力。大眾汽車的產(chǎn)品在全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家均有銷售。企業(yè)規(guī)模：集團(tuán)在歐洲的11個(gè)國(guó)家和美洲、亞洲及非洲的7個(gè)國(guó)家共經(jīng)營(yíng)著45家間制造工廠。區(qū)域控制 ：大眾集團(tuán)建立了一套覆蓋以下4個(gè)區(qū)域的控制結(jié)構(gòu)：歐洲/其余市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、南美/南非市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)。作為汽車產(chǎn)品，以生產(chǎn)大眾型小轎車和輕型貨車著稱于世。1992年3月，第三代高爾夫轎車開(kāi)始在原東德廠房生產(chǎn)?！案郀柗颉避嚿a(chǎn)線1983年創(chuàng)下了在不足5個(gè)月的時(shí)間里生產(chǎn)10萬(wàn)輛轎車的世界紀(jì)錄。1965年和1969年，大眾公司購(gòu)買了汽車聯(lián)盟公司和內(nèi)卡蘇爾姆汽車廠，專門生產(chǎn)“奧迪”轎車。大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司,是一家國(guó)際性集團(tuán)公司,總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的大眾集團(tuán)，是全球領(lǐng)先的汽車制造商之一，同時(shí)也是歐洲最大的汽車生產(chǎn)商。第一篇：大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析謝濤大眾企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施分析隊(duì)員信息：劉小杰 常虹 錢智 王進(jìn)雨大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、大眾企業(yè)概況：大眾汽車公司（Volkswagen,VW）,1937年3月28日，費(fèi)迪南保時(shí)捷在奔馳公司的支持下創(chuàng)建了大眾開(kāi)發(fā)公司，同年9月改為大眾汽車股份有限公司。在全球最大的汽車市場(chǎng)－西歐，大約每5輛新車中就有1輛來(lái)自大眾集團(tuán)。1974年，用新技術(shù)裝備起來(lái)的新型“高爾夫”車誕生。截止1988年6月，累計(jì)生產(chǎn)1000萬(wàn)輛，成為取代“甲殼蟲”的暢銷車種。大眾公司生產(chǎn)汽車以外，同時(shí)兼營(yíng)汽車銷售、汽車運(yùn)輸、汽車租憑、汽車信貸銀行以及住宅等。其著名汽車品牌有“甲殼蟲”、“馬球”、“高爾夫”、“奧見(jiàn)面禮80”、“奧迪100”、“奧迪200”、“海風(fēng)”、“帕塞特”、“桑塔納”、“捷達(dá)”等。Financial Services（汽車金融服務(wù)）和Europcar業(yè)務(wù)單元由Financial Services部門共同管理。全球雇員總數(shù)超過(guò)336,000人，每個(gè)工作日可生產(chǎn)超過(guò)21,500輛汽車，同時(shí)提供各類汽車相關(guān)服務(wù)。大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)的合資企業(yè)上海大眾汽車有限公司1978年大眾汽車集團(tuán)就與中華人民共和國(guó)代表團(tuán)進(jìn)行談判，并于1984年10月在人民大會(huì)堂簽訂第一個(gè)合資合同，成立上海大眾汽車有限公司早在（簡(jiǎn)稱上海大眾）。當(dāng)1994年二期工程完成時(shí)（二期工程又追加投資25 億人民幣），上海大眾已形成年產(chǎn)20萬(wàn)臺(tái)桑塔納轎車和15萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)能力。上海大眾自開(kāi)始成立就堅(jiān)持走零部件國(guó)產(chǎn)化的道路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅1995年由于國(guó)產(chǎn)化所節(jié)省的外匯額就高達(dá)147 億5千萬(wàn)人民幣。1997年上海大眾實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值311億元，利潤(rùn) 32億元。雙方堅(jiān)持將盈利留在企業(yè)內(nèi)不斷滾動(dòng)投入，累計(jì)投資額由1985年的近5千萬(wàn)元增至 1996年的56億元；增加了100多倍。一汽大眾汽車有限公司一汽大眾汽車有限公司（簡(jiǎn)稱一汽大眾）是大眾汽車公司與中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司的合資公司，也是大眾集團(tuán)在中國(guó)的第二家合資企業(yè)。主要整車產(chǎn)品為捷達(dá)轎車、高爾夫轎車和奧迪轎車。1991年2月8日合資公司正式成立。令人欣慰的是，一汽大眾在去年轎車市場(chǎng)不甚景氣、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，不僅完成了一期工程建設(shè)，而且在工程驗(yàn)收當(dāng)年就生產(chǎn)捷達(dá)轎車43,870輛，生產(chǎn)奧迪轎車6,789輛；%, 。新建成的發(fā)動(dòng)機(jī)廠已能生產(chǎn)具有90年代國(guó)際先進(jìn)水平的5氣門電子噴射式發(fā)動(dòng)機(jī)，給“捷達(dá)王”提供了一顆強(qiáng)有力的心臟。大眾汽車車標(biāo)釋義大眾汽車公司的德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與技術(shù)環(huán)境：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)上消費(fèi)態(tài)勢(shì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了充分實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和手段，多種營(yíng)銷手段被開(kāi)發(fā)利用，加大了網(wǎng)站的知名度，讓消費(fèi)者很容易搜索或關(guān)注到目標(biāo)網(wǎng)站以下是被企業(yè)普遍應(yīng)用的營(yíng)銷手段：SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營(yíng)銷。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣。案例：句容市XX活性炭有限公司搜索引擎銷售策略交換鏈接或稱互換鏈接，它具有一定的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，是兩個(gè)網(wǎng)站之間簡(jiǎn)單的合作方式，即分別在自己的網(wǎng)站首頁(yè)或者內(nèi)頁(yè)放上對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或關(guān)鍵詞并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從對(duì)方合作的網(wǎng)站中看到自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。更值得一提的是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問(wèn)量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是唯一形式），進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點(diǎn)，因此獲得了相對(duì)比較高一些的點(diǎn)擊率。博客營(yíng)銷不直接推銷產(chǎn)品，而是通過(guò)影響消費(fèi)者的思想來(lái)影響其購(gòu)買行為。專業(yè)博客往往是那個(gè)圈子中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的一舉一動(dòng)往往被其他人模仿和追逐。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷的前提保證。建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、由商家自行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，如同在大型商場(chǎng)中租用場(chǎng)地開(kāi)設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡(jiǎn)單的電子商務(wù)形式。從企業(yè)整體營(yíng)銷策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來(lái)說(shuō)，對(duì)不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補(bǔ)充，對(duì)提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。下面是韓國(guó)現(xiàn)代實(shí)施情況：? 進(jìn)入該企業(yè)網(wǎng)站其動(dòng)感程度自是大眾不可媲美，而且將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能除網(wǎng)站推廣外都展示了出來(lái)。不得不說(shuō)現(xiàn)代是大眾一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重視程度：大眾汽車在2006年開(kāi)始第一次做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為了推廣大眾網(wǎng)站，公司將最新研制的兩款甲殼蟲系列——亮黃和深藍(lán)投入網(wǎng)絡(luò)化銷售并投入上百萬(wàn)美元在電視報(bào)刊做宣傳。以期獲得大眾對(duì)該企業(yè)的關(guān)注度。所需資源的保障能力：大眾汽車創(chuàng)辦于1937年，經(jīng)過(guò)了半個(gè)多世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)如今堅(jiān)毅的站在汽車行業(yè)的前列。、總資產(chǎn)為323億元人民幣。三、企業(yè)使用哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具開(kāi)展了什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)？：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。1網(wǎng)站建設(shè)：下圖是大眾中國(guó)官網(wǎng)：在官方網(wǎng)站上，大眾提供了車型總攬、精彩空間、品牌中心、企業(yè)概況、新聞中心等幾大模塊、網(wǎng)頁(yè)界面向?yàn)g覽者充分展示了大眾敢為天下先，積極進(jìn)取，開(kāi)拓創(chuàng)新的企業(yè)形象。而上海大眾 作為國(guó)內(nèi)著名汽車生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)其自然也十分重要。而在這一方面，上海大眾除將傳統(tǒng)的電視廣告 轉(zhuǎn)嫁到視頻博客網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線曝光，利用博客讓更多網(wǎng)民親眼目睹上 海大眾的高科技生產(chǎn)流程，提高網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的關(guān)注率。而針對(duì)該卡用途，上海大眾采 用了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，推出視頻故事《大話西游》14 集。通過(guò)這樣